第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道的參與者(已修改)
2025-03-07 00:09 本頁(yè)面
【正文】 引例 誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪 ?有個(gè)做化妝品的 經(jīng)銷(xiāo)商林先生 很是感慨的說(shuō)：當(dāng)年（ 20世紀(jì) 90年代）在賣(mài)永芳珍珠膏代理的時(shí)候，貨一到， 商店 就來(lái)排隊(duì)搶，還要來(lái)拍我的馬屁。 ?那個(gè)時(shí)候，要跑什么店，做什么市場(chǎng)啊，哪有賣(mài)不出去的東西，從廠家進(jìn)貨后，加個(gè)差價(jià)賣(mài)給商店，就等著收錢(qián)就行了。 1/22/2023 1 華北科技學(xué)院 管理系 杜航 引例 誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪 ?后來(lái)，商店的人就來(lái)的少了，只是電話聯(lián)系聯(lián)系要貨。 ?現(xiàn)在，林先生是又要雇業(yè)務(wù)員跑市場(chǎng)，又要去 討好 那些商店的采購(gòu)員了，新產(chǎn)品要進(jìn)他們那里，還要先付一大筆的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。 1/22/2023 2 華北科技學(xué)院 管理系 杜航 引例 誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪 ?從坐等來(lái)客，到主動(dòng)逢迎，從昔日的“呼風(fēng)喚雨”到今天的“搖尾乞憐”，反差如此巨大。 ?這一切，真是“ 成也渠道，敗也渠道”。 ?林先生不由得捫心自問(wèn)：究竟是誰(shuí)動(dòng)了我的渠道？ 1/22/2023 3 華北科技學(xué)院 管理系 杜航 引例 ?通過(guò)上一章的學(xué)習(xí)，我們知道：營(yíng)銷(xiāo)渠道是產(chǎn)品從制造商手中轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的各種組織連接起來(lái)的通道。 ?那么，到底有哪些組織呢？渠道經(jīng)理應(yīng) 特別關(guān)注 哪些外部機(jī)構(gòu)呢？ 1/22/2023 4 華北科技學(xué)院 管理系 杜航 第二章 營(yíng)銷(xiāo)渠道的參與者 1/22/2023 5 華北科技學(xué)院 管理系 杜航 第二章 營(yíng)銷(xiāo)渠道的參與者 ?學(xué)習(xí)目標(biāo) : ? 掌握營(yíng)銷(xiāo)渠道主要參與者的分類(lèi)； ? 掌握批發(fā)商的類(lèi)型及其所執(zhí)行的渠道功能； ? 了解零售商的特點(diǎn) ? 掌握零售商的零售業(yè)態(tài)及其所執(zhí)行的渠道功能； ? 了解非其他成員性渠道參與者的渠道功能； 1/22/2023 6 華北科技學(xué)院 管理系 杜航 章節(jié)目錄 ?第一節(jié) 生產(chǎn)企業(yè) ?第二節(jié) 批發(fā)商（代理商、經(jīng)銷(xiāo)商） ?第三節(jié) 零售商 ?第四節(jié) 消費(fèi)者和用戶 ?第五節(jié) 非成員性參與者 ?本章小結(jié) 1/22/2023 7 華北科技學(xué)院 管理系 杜航 第一節(jié) 生產(chǎn)企業(yè) ?生產(chǎn)企業(yè)的基本含義（掌握） ?生產(chǎn)企業(yè)的類(lèi)型（掌握） ?生產(chǎn)企業(yè)在渠道中的作用 （理解） ?生產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)（理解） 1/22/2023 8 華北科技學(xué)院 管理系 杜航 生產(chǎn)企業(yè)的基本含義 ?生產(chǎn)企業(yè) （又稱生產(chǎn)者、生產(chǎn)商、制造商） ?從 狹義 來(lái)講，以生產(chǎn)產(chǎn)品來(lái)獲取利潤(rùn)的企業(yè)。 ?從 廣義 來(lái)講，一切社會(huì)組織將它的輸入轉(zhuǎn)化為輸出的過(guò)程為生產(chǎn)，也就是說(shuō)只要有這個(gè)過(guò)程的企業(yè)就為生產(chǎn)型企業(yè)。 1/22/2023 9 華北科技學(xué)院 管理系 杜航 生產(chǎn)企業(yè)的類(lèi)型 ?生產(chǎn)企業(yè)的類(lèi)型極其復(fù)雜，我們根據(jù)生產(chǎn)企業(yè)對(duì)分銷(xiāo)業(yè)務(wù)的參與程度，可以將生產(chǎn)企業(yè)劃分為兩種類(lèi)型： ?① 專業(yè)型生產(chǎn)企業(yè)。 ?② 復(fù)合型生產(chǎn)企業(yè)。 1/22/2023 10 華北科技學(xué)院 管理系 杜航 生產(chǎn)企業(yè)的類(lèi)型 ?① 專業(yè)型生產(chǎn)企業(yè) 。 ?這類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)專注于生產(chǎn)活動(dòng)，根據(jù)客戶需求生產(chǎn)產(chǎn)品，而對(duì)產(chǎn)品的分銷(xiāo)工作往往交給中間商負(fù)責(zé)。 ?專業(yè)型生產(chǎn)企業(yè)多為中小型生產(chǎn)單位，其專業(yè)化生產(chǎn)程度較高，產(chǎn)品品種、性能和用途通常也比較單一。 ?如溫州、莆田等地的小加工廠 1/22/2023 11 華北科技學(xué)院 管理系 杜航 生產(chǎn)企業(yè)的類(lèi)型 ?② 復(fù)合型生產(chǎn)企業(yè)。 ?該類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)不僅從事生產(chǎn)活動(dòng)，而且在較大程度上還參與產(chǎn)品的市場(chǎng)分銷(xiāo)業(yè)務(wù)，往往組建自己的分營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。 ?復(fù)合型生產(chǎn)企業(yè)往往具有資本規(guī)模大、產(chǎn)品技術(shù)含量高、市場(chǎng)面寬和服務(wù)要求高等特點(diǎn)。 ?例如美的空調(diào)、耐克、聯(lián)想、可口可樂(lè)等 1/22/2023 12 華北科技學(xué)院 管理系 杜航 (復(fù)合型 )生產(chǎn)企業(yè)在渠道中的作用 ?一般來(lái)講，生產(chǎn)企業(yè)作為營(yíng)銷(xiāo)渠道的第一個(gè)環(huán)節(jié)，既是營(yíng)銷(xiāo)渠道的 建設(shè)者 ，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的 維護(hù)者和使用者 。 ?生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展需要 建設(shè) 營(yíng)銷(xiāo)渠道，又根據(jù)市場(chǎng)的需求 調(diào)整和擴(kuò)展 營(yíng)銷(xiāo)渠道，最后還需要按照最終用戶的評(píng)價(jià)來(lái)決定渠道成員的 取舍 。 1/22/2023 13 華北科技學(xué)院 管理系 杜航 復(fù)合型生產(chǎn)企業(yè)在渠道中的作用 ?生產(chǎn)企業(yè)的這種地位和作用主要表現(xiàn)在以下 3方面： ?1）生產(chǎn)企業(yè)為渠道成員提供作為交換對(duì)象的產(chǎn)品，構(gòu)成分銷(xiāo)渠道的 源頭和起點(diǎn) 。 ?2）生產(chǎn)企業(yè)是營(yíng)銷(xiāo)渠道的 主要組織者和使用者 。 ?3）生產(chǎn)企業(yè)是渠道創(chuàng)新的 主要推動(dòng)者 。 1/22/2023 14 華北科技學(xué)院 管理系 杜航 生產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ?所有的生產(chǎn)企業(yè)都必須堅(jiān)持一條生存原則：它們都需要以 市場(chǎng)需求 為導(dǎo)向，生產(chǎn)符合最終消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。 ?但是，生產(chǎn)符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品本身并不意味著生產(chǎn)企業(yè)必須 親自 把這些產(chǎn)品放到市場(chǎng)上銷(xiāo)售，畢竟 生產(chǎn)制造和市場(chǎng)銷(xiāo)售 是兩種不同性質(zhì)的工作。 ?在這一點(diǎn)上，生產(chǎn)企業(yè)與分銷(xiāo)商（中間商）是有巨大差別的。 1/22/2023 15 華北科技學(xué)院 管理系 杜航 生產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ?下圖反映了生產(chǎn)企業(yè)、分銷(xiāo)商與最終用戶的關(guān)注差異： 1/22/2023 16 華北科技學(xué)院 管理系 杜航 生產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ?上圖說(shuō)明對(duì)于同一個(gè)產(chǎn)品，不同的渠道參與者的認(rèn)識(shí)角度是不一致的。 ?生產(chǎn)企業(yè)主要關(guān)注 生產(chǎn)和制造成本的投入，也就是說(shuō)，用盡可能少的投入生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。 ?而 分銷(xiāo)商 則關(guān)注用最少的銷(xiāo)售費(fèi)用，銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品。 ?對(duì)于 最終用戶 而言，在意的是產(chǎn)品的質(zhì)量如何，性價(jià)比怎么樣，是否滿足自己的需求 1/22/2023 17 華北科技學(xué)院 管理系 杜航 生產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ?思考： ?如果一家生產(chǎn)企業(yè)既需要關(guān)注產(chǎn)品的成本和質(zhì)量， ?又需要關(guān)注分銷(xiāo)中需要支出的費(fèi)用， ?同時(shí)還需要關(guān)注顧客的消費(fèi)心理， ?那么這顯然比 僅僅 關(guān)注產(chǎn)品的成本和質(zhì)量這一項(xiàng)工作更累，更復(fù)雜 1/22/2023 18 華北科技學(xué)院 管理系 杜航 生產(chǎn)企業(yè)的
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