營(yíng)銷策劃第二章(已修改)
2025-01-19 17:05 本頁(yè)面
【正文】 第 2章 營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵與流程1開(kāi)場(chǎng)案例：營(yíng)銷策劃讓王老吉從一億到十億2作為中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的王老吉 ,一下就捐款一個(gè)億 ,真的太恨了 ,網(wǎng)友一致認(rèn)為 :不能在讓王老吉的涼茶出現(xiàn)在超市的貨架上 ,見(jiàn)一罐買一罐 ,堅(jiān)決買空王老吉的涼茶 , 今年爸媽不收禮 ,收禮就收王老吉 !支持國(guó)貨 ,以后我就喝王老吉了 ,讓王老吉的涼茶不夠賣 !讓他們著急去吧 !封殺 “ 王老吉 ”3營(yíng)銷的傳播路徑IM軟件論壇博客門戶媒體4《北京晨報(bào)》的報(bào)道這個(gè) “ 正話反說(shuō) ” 的 “ 封殺王老吉 ” 倡議，昨天在天涯社區(qū)發(fā)出后，迅速成為最熱門的帖子，很多網(wǎng)友剛看到標(biāo)題后本來(lái)是要進(jìn)去憤怒駁斥，但看到具體內(nèi)容后卻都是會(huì)心一笑并熱情回帖。到昨天下午，帖子幾乎已遍及國(guó)內(nèi)所有的知名社區(qū)網(wǎng)站與論壇。5業(yè)內(nèi)評(píng)論這是 “ 真正的 ” 網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷！拋開(kāi)是不是利用了網(wǎng)民的愛(ài)國(guó)熱情不談，經(jīng)典在它幫助品牌樹(shù)立了形象，經(jīng)典在它提升了消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度，經(jīng)典在它最終促進(jìn)了銷售，經(jīng)典在它完美的運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播力量！再次忠心的祝賀創(chuàng)造了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷史上的一個(gè)經(jīng)典案例。成功之一： 借勢(shì) “ 災(zāi)難營(yíng)銷 ”成功之二： 制造事件，依靠網(wǎng)友的單純性，易煽動(dòng)性。王老吉迅速成為論壇、博客討論的焦點(diǎn)話題。但需要更強(qiáng)有力的話題讓這場(chǎng)討論升級(jí)?！斗鈿⑼趵霞烦蔀榱擞少潛P(yáng)到付諸實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)的號(hào)令。成功之三： 推動(dòng)，背后網(wǎng)絡(luò)推手對(duì)于這個(gè)帖子的初期轉(zhuǎn)載和回復(fù)引導(dǎo)至關(guān)重要。6營(yíng)銷數(shù)據(jù)的分析王老吉營(yíng)銷的主要媒介為社區(qū)，根據(jù)iResearch的數(shù)據(jù)調(diào)查表明。社區(qū)活躍人群主要的年齡層次分布在 1930歲。根據(jù)新秦研究咨詢的數(shù)據(jù)調(diào)查表明。 1930歲人群中更偏好碳酸類、果汁類飲料。而茶類飲料高消費(fèi)量比重超過(guò) 30歲。7營(yíng)銷效果的思考如果王老吉希望通過(guò)事件去影響 1930歲的人群，使熱衷于可口可樂(lè)或者匯源果汁的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到茶飲料的購(gòu)買，他需要更多的是聯(lián)系，而并不是獵奇與娛樂(lè)?？煽诳蓸?lè)聯(lián)系的是美國(guó)文化，是時(shí)尚、更是一種流行。匯源果汁聯(lián)系的是自然與健康。王老吉通過(guò)封殺王老吉營(yíng)銷活動(dòng)，給消費(fèi)者的聯(lián)系是王老吉 =地震捐款大戶？8 策劃與營(yíng)銷策劃 策劃的內(nèi)涵與類型（ 1）策劃的內(nèi)涵 策劃是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要策劃人員充分掌握現(xiàn)實(shí)條件，根據(jù)策劃目標(biāo)的要求，因地制宜、因時(shí)制宜、因人制宜，通過(guò)嚴(yán)密的邏輯性思維和豐富的創(chuàng)造性思維活動(dòng)，得出合理的策劃方案，并通過(guò)不折不扣的實(shí)施，最終達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。9 策，在《辭源》中有八個(gè)義項(xiàng)，如 “馬鞭 ”、 “杖 ”、 “簡(jiǎn)”、 “策書(shū) ”、 “一種文體 ”、 “占卜用的蓍草 ”等作名詞用的；“以鞭擊馬 ”作動(dòng)詞用的；但其最重要、最常用而廣泛流傳下來(lái)的是 “謀略 ”的意思。 劃，在《辭源》中意項(xiàng)不多。其中， “忽然 ”這種意項(xiàng)已不多用了，而 “割裂 ”， “籌謀 ”等意思較重，但基本是把 “策 ”和 “劃 ”聯(lián)系起來(lái)，作籌謀、策略、謀略、計(jì)策、對(duì)策等意思解釋。 在古代，策劃的名詞性較強(qiáng)，與現(xiàn)在的計(jì)劃、計(jì)策、計(jì)謀、謀略、對(duì)策的意思較接近。而在現(xiàn)代，策劃的動(dòng)詞性含義增強(qiáng)，信息、創(chuàng)意、點(diǎn)子、謀略、目標(biāo)等要素為其內(nèi)核，而 “ 策劃 ” 的全面含義為：如何在全面謀略上指導(dǎo)操作者去圓滿地實(shí)施對(duì)策、計(jì)策或計(jì)謀，從而達(dá)到辦事的目的。 10舉例：隆中對(duì)自董卓已來(lái)，豪杰并起，跨州連郡者不可勝數(shù)。曹操比于袁紹，則名微而眾寡，然操遂能克紹，以弱為強(qiáng)者，非惟天時(shí)，抑亦人謀也。今操已擁百萬(wàn)之眾，挾天子而令諸侯，此誠(chéng)不可與爭(zhēng)鋒。孫權(quán)據(jù)有江東，已歷三世，國(guó)險(xiǎn)而民附，賢能為之用，此可以為援而不可圖也。 荊州北據(jù)漢、沔，利盡南海，東連吳會(huì)，西通巴、蜀，此用武之國(guó)，而其主不能守，此殆天所以資將軍，將軍豈有意乎？益州險(xiǎn)塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝業(yè)。劉璋暗弱，張魯在北，民殷國(guó)富而不知存恤，智能之士思得明君。將軍既帝室之胄，信義著于四海，總攬英雄，思賢如渴，若跨有荊、益，保其巖阻，西和諸戎，南撫夷越，外結(jié)孫權(quán)，內(nèi)修政理；天下有變，則命一上將將荊州之兵以向宛、洛，將軍身率益州之眾出于秦川，百姓孰敢不簞食壺漿以迎將軍者乎？誠(chéng)如是，則霸業(yè)可成，漢室可興矣。 將軍欲成霸業(yè)，北讓曹操占天時(shí)，東讓孫權(quán)占地利，將軍可占人和。先取荊州為家，后即取西川建基業(yè)，以成鼎足之勢(shì)，然后可圖中原也。11“三分天下 ”案例評(píng)述“三分天下 ”策劃的最終能成功實(shí)施，主要有以下幾點(diǎn)原因： ； (諸葛亮為劉備制定了具體的策劃方案 )； 12? 究竟什么是策劃呢？ 關(guān)于策劃的概念一直沒(méi)有統(tǒng)一的看法。我們?cè)谑褂?“策劃 ” 時(shí)，有時(shí)只是單純指實(shí)施某一件事時(shí)，獨(dú)特的想法或特殊的構(gòu)想，有時(shí)指的是達(dá)成某一可實(shí)現(xiàn)成果的實(shí)施計(jì)劃。而各個(gè)學(xué)科的專家對(duì)策劃有不同的理解和不同的研究側(cè)重點(diǎn)，其概念界定眾說(shuō)紛紜，可謂是 “ 仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智 ” 。 我們對(duì)策劃的定義為： 策劃 就是策略、謀劃，是為達(dá)到一定的目標(biāo)，在調(diào)查、分析有關(guān)材料的基礎(chǔ)上，遵循一定的程序，對(duì)未來(lái)某項(xiàng)工作或事件事先進(jìn)行系統(tǒng)、全面地構(gòu)思、謀劃，制訂和選擇合理可行的執(zhí)行方案，并根據(jù)目標(biāo)要求和環(huán)境變化對(duì)方案進(jìn)行修改、調(diào)整的一種創(chuàng)造性的社會(huì)活動(dòng)過(guò)程。13（ 2）策劃的各種分類 策劃的劃分標(biāo)準(zhǔn)很多，根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，可以得出不同類別體系的策劃。比如： 按策劃的內(nèi)容任務(wù)的不同 ，可分為活動(dòng)策劃、調(diào)研策劃、廣告策劃、營(yíng)銷策劃等； 按策劃體系的不同 ，可分為總體策劃、專項(xiàng)策劃、具體操作策劃等； 按策劃主體的不同 ，可分為國(guó)家策劃、企業(yè)策劃、團(tuán)隊(duì)策劃、個(gè)人策劃等 …… 上述的多種策劃分 類 方式，各劃分方式 間 、各策劃 類 型間 并不是 絕對(duì)經(jīng) 渭分明，而是存在著一定的交叉、重疊的關(guān)系。 14 營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵與類型（ 1）營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵定義：營(yíng)銷策劃是指在對(duì)企業(yè)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確的分析，并有效的運(yùn)用經(jīng)營(yíng)資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體實(shí)施精心設(shè)計(jì)和計(jì)劃。 (themethodsofapplyingmarketingresourcestoachievemarketingobjectives)15營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)：前瞻性、戰(zhàn)略依托性、科
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