【正文】 定時間內(nèi)交易的次數(shù)比較多。 零售商面對的主要是眾多的個人消費者，他們一次購買的數(shù)量小，但購買次數(shù)頻繁。 ?再比如到一家五星級酒店與一家小飯店就餐甚至宴請賓客，其服務(wù)雖然有很大的差別，但它們都屬于用于出售的服務(wù)。 1/22/2023 48 華北科技學(xué)院 管理系 杜航 零售商的含義再理解 ?4）零售向最終消費者不僅 出售有形的商品，同時也出售無形商品 。 1/22/2023 47 華北科技學(xué)院 管理系 杜航 零售商的含義再理解 ?2）最終消費者是指購買商品或服務(wù)的具體消費者，其 不僅局限于家庭和個人，非生產(chǎn)性的公司或組織 也可歸為最終消費者范疇。 ?零售活動與生產(chǎn)制造商和批發(fā)商的活動相比有不同的對象。 ?它是生產(chǎn)者與消費者或批發(fā)商與消費者之間的中間環(huán)節(jié)，發(fā)揮著重要的橋梁和紐帶作用。 ?因此，批發(fā)商還會繼續(xù)存在下去，并在營銷渠道中扮演重要的角色。 ?（ 3）批發(fā)商在分銷上具有自己的優(yōu)勢，即有自己的 零售商網(wǎng)絡(luò) ，有進貨和批發(fā)的 專業(yè)知識與技術(shù) ，因此大部分生產(chǎn)制造商更愿意與批發(fā)機構(gòu)合作，而不是花錢自建銷售機構(gòu)。 ?（ 1）實力與規(guī)模比 較小的生產(chǎn)制造商（很多） ，無法單獨設(shè)立一個直接銷售部門或機構(gòu)，而批發(fā)商的存在解決了實力與規(guī)模比較小的生產(chǎn)制造商的這一難題。果真如此嗎 ? 1/22/2023 37 華北科技學(xué)院 管理系 杜航 批發(fā)商的職能（ P140） ?批發(fā)商能否繼續(xù)存在，取決于它們在營銷渠道中所擁有的職能能否被替代。 1/22/2023 36 華北科技學(xué)院 管理系 杜航 批發(fā)商的職能 ?一方面， 許多大的生產(chǎn)制造商，紛紛設(shè)立自己的銷售機構(gòu)，越過二級、三級批發(fā)商，將其產(chǎn)品直接批售給零售商，甚至直接賣給最終消費者； ?另一方面， 連鎖零售企業(yè)迅猛發(fā)展，它們越過批發(fā)商，直接從生產(chǎn)制造商進貨，將商品賣給購買者。 1/22/2023 35 華北科技學(xué)院 管理系 杜航 批發(fā)商的職能 ?思考： 什么原因造成了批發(fā)商的日子越來越不好過？ ?近些年，批發(fā)商受到來自大生產(chǎn)制造商和大零售商的兩面夾擊。 ?代銷商則需要按照生產(chǎn)制造商 規(guī)定的價格 或價格幅度及其他銷售條件，在一定的區(qū)域內(nèi)替生產(chǎn)制造商代銷一部分或全部產(chǎn)品。 ?相反，生產(chǎn)制造商可以同時使用 幾個代銷商 ，而且在代銷商之外，還可以有 自己的銷售機構(gòu)和推銷人員 銷售自己的產(chǎn)品。 1/22/2023 31 華北科技學(xué)院 管理系 杜航 小知識：代理商、代銷商和經(jīng)銷商 ?代銷商、代理商與經(jīng)銷商的主要區(qū)別在于，他們沒有商品 所有權(quán) ，只是在交易當事人之間起媒介作用。 ?他們的主要任務(wù)是銷售本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。 1/22/2023 29 華北科技學(xué)院 管理系 杜航 （ 2）代銷商、代理商 ?思考一下： ?代理商的利潤來源？ ?大多數(shù)情況下，代理商的利潤來源是銷量返點（生產(chǎn)商給予）。它們一般只幫助生產(chǎn)商和零售商進行溝通，在商品交易中，一般 不獲得 商品的所有權(quán)。 ?經(jīng)銷商是批發(fā)商中最主要的類型，也是生產(chǎn)商的 主要風(fēng)險分擔者 。 ?請舉例說出身 邊的批發(fā)商 1/22/2023 24 華北科技學(xué)院 管理系 杜航 批發(fā)商的特點 ?(1)一般擁有大量的貨物 ?(2)大多數(shù)情況下，只大量的出售，很少提供零售業(yè)務(wù) ?(3)出售的物品的價格會比市面上的低一些 1/22/2023 25 華北科技學(xué)院 管理系 杜航 批發(fā)商的分類 ?批發(fā)商主要有三種類型： ?(1)經(jīng)銷商（專營批發(fā)商） ?(2)代銷商、代理商和經(jīng)紀人 ?(3)生產(chǎn)制造商的分銷機構(gòu)和銷售辦事處 1/22/2023 26 華北科技學(xué)院 管理系 杜航 1/22/2023 27 華北科技學(xué)院 管理系 杜航 （ 1）經(jīng)銷商 ?經(jīng)銷商 （專營批發(fā)商）是一種獨立的批發(fā)機構(gòu)，專業(yè)從事批發(fā)業(yè)務(wù)，并且在經(jīng)營業(yè)務(wù)時獲得商品的 所有權(quán) 。 1/22/2023 19 華北科技學(xué)院 管理系 杜航 生產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢 ?因此，我們說生產(chǎn)企業(yè)的 優(yōu)勢在于生產(chǎn)，其劣勢是銷售 ，所以需要和中間商組成銷售產(chǎn)品的路徑 營銷渠道。 ?對于 最終用戶 而言，在意的是產(chǎn)品的質(zhì)量如何，性價比怎么樣，是否滿足自己的需求 1/22/2023 17 華北科技學(xué)院 管理系 杜航 生產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢 ?思考： ?如果一家生產(chǎn)企業(yè)既需要關(guān)注產(chǎn)品的成本和質(zhì)量， ?又需要關(guān)注分銷中需要支出的費用， ?同時還需要關(guān)注顧客的消費心理， ?那么這顯然比 僅僅 關(guān)注產(chǎn)品的成本和質(zhì)量這一項工作更累，更復(fù)雜 1/22/2023 18 華北科技學(xué)院 管理系 杜航 生產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢 ?也就是說，如果不與渠道成員共同承擔分銷業(yè)務(wù)， ?生產(chǎn)企業(yè)就需要同時研究 生產(chǎn)、銷售、市場（目標顧客）這三個方面的問題，并且需要把這三個方面有機地結(jié)合在一起，任何一個環(huán)節(jié)的問題解決不好，就有可能導(dǎo)致生產(chǎn)過程的中斷，而且全部的 經(jīng)營風(fēng)險 都要由自己來承擔。 ?生產(chǎn)企業(yè)主要關(guān)注 生產(chǎn)和制造成本的投入，也就是說，用盡可能少的投入生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。 ?在這一點上，生產(chǎn)企業(yè)與分銷商（中間商）是有巨大差別的。 1/22/2023 14 華北科技學(xué)院 管理系 杜航 生產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢 ?所有的生產(chǎn)企業(yè)都必須堅持一條生存原則：它們都需要以 市場需求 為導(dǎo)向，生產(chǎn)符合最終消費者需求的產(chǎn)品。 ?2）生產(chǎn)企業(yè)是營銷渠道的 主要組織者和使用者 。 ?生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展需要 建設(shè) 營銷渠道，又根據(jù)市場的需求 調(diào)整和擴展 營銷渠道，最后還需要按照最終用戶的評價來決定渠道成員的 取舍 。 ?復(fù)合型生產(chǎn)企業(yè)往往具有資本規(guī)模大、產(chǎn)品技術(shù)含量高、市場面寬和服務(wù)要求高等特點。 ?如溫州、莆田等地的小加工廠 1/22/2023 11 華北科技學(xué)院 管理系 杜航 生產(chǎn)企業(yè)的類型 ?② 復(fù)合型生產(chǎn)企業(yè)。 ?這類生產(chǎn)企業(yè)專注于生產(chǎn)活動，根據(jù)客戶需求生產(chǎn)產(chǎn)品，而對產(chǎn)品的分銷工作