第二章服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述(已修改)
2025-03-07 00:08 本頁(yè)面
【正文】 第二章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述 第一節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論 第二節(jié) 服務(wù)的定義與特點(diǎn) 第三節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品特性 第四節(jié) 針對(duì) 服務(wù)特性的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 第五節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)要素組合的特點(diǎn) 第一節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論 一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的興起與發(fā)展 二、 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 的比較 一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的興起與發(fā)展 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展歷程，可以大致歸納為三個(gè)發(fā)展階段，每個(gè)發(fā)展階段都有關(guān)注和研究的重點(diǎn)問(wèn)題。 第一階段 60— 70年代 脫胎階段。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)剛從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中脫胎而出的時(shí)期。 第二階段 80年代初、中期 第三階段 80年代后期 —— 至今 理論探索階段。探討服務(wù)特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點(diǎn)及潛在購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估。 理論突破及實(shí)踐階段。研究傳統(tǒng) 4P要素用于服務(wù)存在的缺陷，需要增加哪些新的變量等問(wèn)題。 每個(gè)發(fā)展階段關(guān)注和研究的重點(diǎn) 第一階段 ? 服務(wù)與有形實(shí)物產(chǎn)品的異同； ? 服務(wù)的特征； ? 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究角度的差異。 第三階段 ? 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)包括 7種變量組合； ? 由“人”在服務(wù)中的角色，衍生出關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)領(lǐng)域； ? 服務(wù)質(zhì)量的新解釋； ? 服務(wù)接觸系列觀點(diǎn)； ? 強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)跨學(xué)科的研究的至關(guān)重要。 ? 特殊服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 。 第二階段 ? 顧客評(píng)估服務(wù)如何有別于有形產(chǎn)品； ? 依據(jù)服務(wù)的特征對(duì)服務(wù)分類研究； ? 可感知性與不可感知性差異序列理論； ? 顧客參與服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程中的模式； ? 如何采取與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)不同的營(yíng)銷(xiāo)手段。 二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) ? 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究視角 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) ? 服務(wù)與制造之間的相互關(guān)系 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) ? 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的差異性 1. 研究的對(duì)象存在差別。 2. 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)加強(qiáng)了顧客對(duì)生產(chǎn)過(guò)程參與狀況的研究。 3. 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)強(qiáng)調(diào)人是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成因素，強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理。 4. 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)要突出解決服務(wù)的有形展示問(wèn)題。 5. 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在對(duì)待質(zhì)量問(wèn)題上也有不同的著眼點(diǎn)。 6. 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在關(guān)注物流渠道和時(shí)間因素上存在著差異。 差異表 存在差異的主要方面 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究對(duì)象的差別服務(wù)企業(yè)行為、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)活動(dòng)制 造 企 業(yè) 產(chǎn) 品 的 整 體 市 場(chǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)產(chǎn)品質(zhì)量的不同定義強(qiáng) 調(diào) 客 戶 滿 意 的 質(zhì) 量 標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行過(guò)程控制強(qiáng)調(diào)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和合格認(rèn)證提供產(chǎn)品的人員地位不同強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，員工滿意重要人 是 商 品 交 易 行 為 的 承 擔(dān)者，不構(gòu)成產(chǎn)品因素顧客是否參與生產(chǎn)過(guò)程生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生，顧客行為影響服務(wù)質(zhì)量滿 足 顧 客 對(duì) 產(chǎn) 品 的 需 求 ，不對(duì)顧客進(jìn)行管理是否需要有形展示強(qiáng)調(diào)服務(wù)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)對(duì)服務(wù)活動(dòng)產(chǎn)生的效果，是營(yíng)銷(xiāo)要素之一無(wú)產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)的渠道差異直接接近客戶，物流渠道被服務(wù)傳遞替代，少有生產(chǎn)與消費(fèi)的中間環(huán)節(jié)生 產(chǎn) 遠(yuǎn) 離 消 費(fèi) ， 物 流 渠 道必不可缺少服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)衍生，它們既有聯(lián)系又有區(qū)別。 在消費(fèi)者和市場(chǎng)分析重點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)組合策略等方面，
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