第二章西餐營(yíng)銷管理(已修改)
2025-03-07 00:07 本頁(yè)面
【正文】 第二章 西餐營(yíng)銷管理 ? 第一節(jié) 西餐營(yíng)銷原理 ? 第二節(jié)西餐市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷策略 目的要求 ? 了解營(yíng)銷理念的發(fā)展、 ? 了解西餐營(yíng)銷原則、 ? 掌握西餐市場(chǎng)細(xì)分、 ? 掌握目標(biāo)市場(chǎng)選擇、 ? 必須掌握西餐市場(chǎng)定位、 ? 了解西餐市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容、 ? 必須掌握西餐營(yíng)銷策略 第一節(jié) 西餐營(yíng)銷原理 ? 一、營(yíng)銷理念的發(fā)展 ? 二、西餐營(yíng)銷原則 ? 三、西餐市場(chǎng)細(xì)分 ? 四、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 五、西餐市場(chǎng)定位 一、營(yíng)銷理念的發(fā)展 ? 1．傳統(tǒng)生產(chǎn)理念 ? 在西餐經(jīng)營(yíng)的早期市場(chǎng)，西餐產(chǎn)品品種較少，飯店或西餐企業(yè)處于市場(chǎng)主導(dǎo)地 ? 位。那時(shí)企業(yè)只要擴(kuò)大銷售，增加營(yíng)業(yè)面積就會(huì)增加銷售，獲得利潤(rùn)。因此，以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)為中心的西餐營(yíng)銷觀稱為傳統(tǒng)生產(chǎn)理念。 ? 2．傳統(tǒng)質(zhì)量理念 ? 管理人員僅強(qiáng)調(diào)菜肴、酒水和服務(wù)質(zhì)量的經(jīng)營(yíng)觀。這種營(yíng)銷理念忽視了市場(chǎng) ? 和顧客需求，僅以質(zhì)和量取勝。 ? 3．傳統(tǒng)推銷觀念 ? 隨著飯店業(yè)和西餐企業(yè)的擴(kuò)大和發(fā)展，各種經(jīng)營(yíng)模式的企業(yè)迅速增加，企業(yè)更加重視推銷技術(shù)，強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)推銷使顧客購(gòu)買產(chǎn)品的營(yíng)銷理念。 ? 4．現(xiàn)代營(yíng)銷理念 ? 由于西餐更新?lián)Q代的周期不斷縮短，消費(fèi)者購(gòu)買力大幅度提高，顧客對(duì)各種西餐、酒水和服務(wù)的需求不斷發(fā)展與變化。顧客對(duì)產(chǎn)品有了很大的選擇性，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，顧客占主導(dǎo)地位。飯店在充分了解市場(chǎng)需求的情況下，根據(jù)顧客需求確定西餐菜肴和酒水的營(yíng)銷觀念。 二、西餐營(yíng)銷原則 ? 1．扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷 ? 當(dāng)大部分潛在顧客討厭或不需要某種西餐、酒水或服務(wù)時(shí)，管理人員采取措施，扭轉(zhuǎn)這種趨勢(shì)稱為扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷。例如，老式和陳舊的西餐菜肴已經(jīng)銷售幾十年了，許多顧客都品嘗了多次，企業(yè)營(yíng)業(yè)額不斷下降，企業(yè)改進(jìn)了這些菜肴的特色和風(fēng)味，并且增加了其他特色菜肴，經(jīng)廣告宣傳和營(yíng)銷人員的努力，企業(yè)入座率不斷上升。 ? 2．刺激性營(yíng)銷 ? 當(dāng)某地區(qū)大部分顧客不了解某種西餐產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)采取措施，扭轉(zhuǎn)這種趨勢(shì)稱為刺激性營(yíng)銷。例如，某地區(qū)的一個(gè)西餐快餐廳開業(yè)，開業(yè)時(shí)經(jīng)營(yíng)情況很不理想，人們不理解這些產(chǎn)。但是，企業(yè)通過科學(xué)的菜單設(shè)計(jì)、不斷地宣傳、制定優(yōu)惠的價(jià)格，營(yíng)業(yè)收入開始不斷地提高。 ? 3．開發(fā)性營(yíng)銷 ? 當(dāng)某地區(qū)顧客對(duì)某種西餐產(chǎn)品有需求，而企業(yè)尚不存在這種產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)及時(shí)地開發(fā)這些產(chǎn)品滿足市場(chǎng)需求稱為開發(fā)性營(yíng)銷。例如，近些年來，有些企業(yè)新開發(fā)了西班牙燒烤菜肴。 ? 4．恢復(fù)性營(yíng)銷 ? 當(dāng)大部分顧客對(duì)某種西餐產(chǎn)品興趣衰退時(shí)，企業(yè)可采取措施，將衰退的需求重新興起稱為恢復(fù)性營(yíng)銷。例如，一些傳統(tǒng)的西餐，經(jīng)過工藝調(diào)整，成為受市場(chǎng)歡迎的菜肴策略等。 ? 5．同步性營(yíng)銷 ? 根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，西餐需求存在著明顯的季節(jié)性和時(shí)間性等特點(diǎn)，因此，許多企業(yè)調(diào)節(jié)需求和供給之間的矛盾，使二者協(xié)調(diào)同步的經(jīng)營(yíng)方法稱為同步性營(yíng)銷。一些飯店根據(jù)顧客不同時(shí)段用餐需求籌劃不同種類的菜單。例如，早餐菜單、早午餐菜單、午餐菜單、下午茶菜單、晚餐菜單和夜餐菜單等。 ? 6．維護(hù)性營(yíng)銷 ? 當(dāng)某地區(qū)某種西餐需求達(dá)到飽和時(shí)，飯店或西餐企業(yè)保持合理的售價(jià)，嚴(yán)格控制成本，采取措施穩(wěn)定產(chǎn)品銷售量策略稱為維護(hù)性營(yíng)銷。 ? 7．限制性營(yíng)銷 ? 當(dāng)西餐企業(yè)某種產(chǎn)品的需求過剩時(shí)，企業(yè)應(yīng)采取限制性營(yíng)銷措施，保證產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)。主要的方法有提高產(chǎn)品價(jià)格，減少服務(wù)項(xiàng)目等。 ? 8 ．抵制性營(yíng)銷 ? 企業(yè)禁止銷售不符合本企業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品稱為抵制性營(yíng)銷。這種策略可保持企業(yè)的信譽(yù)和聲譽(yù)。 三、西餐市場(chǎng)細(xì)分 ? 1．地理因素細(xì)分 ? 西餐市場(chǎng)可根據(jù)不同的地理區(qū)域劃分。例如，南方與北方、國(guó)內(nèi)與國(guó)際等。因?yàn)榈乩硪蛩赜绊戭櫩蛯?duì)西餐的需求。各地長(zhǎng)期形成的氣候、風(fēng)俗習(xí)慣及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，形成了不同的西餐消費(fèi)需求和偏好。目前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市和沿海城市對(duì)傳統(tǒng)西餐和西式快餐有較高的需求，而其他大城市和中小城市對(duì)西餐快餐有部分需求，對(duì)傳統(tǒng)西餐有少量需求或無需求。 ?
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