第二章消費(fèi)者市場(已修改)
2025-03-07 00:08 本頁面
【正文】 第二章 消費(fèi)者市場及 購買行為分析 本章內(nèi)容及重點與難點 ? 本章內(nèi)容 – 消費(fèi)者市場及其特點 – 消費(fèi)者購買行為的影響因素 – 消費(fèi)者購買行為的類型 – 消費(fèi)者購買決策過程 – 消費(fèi)者購買行為分析 ? 本章重點與難點 – 重點：影響購買者行為的主要因素 – 難點：購買者行為分析 根據(jù)購買者不同，市場營銷學(xué)將市場分為： 個人消費(fèi)者市場：滿足自身或家庭成員需要 組織市場： 生產(chǎn)者市場：產(chǎn)品再加工 中間商市場：轉(zhuǎn)售 非贏利組織市場：向社會提供服務(wù) 區(qū)別 市場 購買目的 購買者 所處環(huán)節(jié) 消費(fèi)者 市場 生活消費(fèi) 非專業(yè)的個人 再生產(chǎn)循環(huán)的終點 生產(chǎn)者 市場 維持經(jīng)營活動有盈利性 有專業(yè)人員的組織 再生產(chǎn)的中間環(huán)節(jié) 一、消費(fèi)者市場 :由那些為滿足自身及家庭成員的生活需要而購買商品和服務(wù)的人們組成的市場。 ： 廣泛性 可誘導(dǎo)性 分散性 替代性 復(fù)雜性 地區(qū)性 易變性 季節(jié)性 情感性 6W2H即 Who、 What、 Which、 Why、 When、 Where、 How、 How much。 6W2H直接反映出消費(fèi)者的購買行為，通過 6W2H分析可以了解消費(fèi)者購買行為的規(guī)律性及變化趨勢，以便制定和實施相應(yīng)的市場營銷策略。 6W2H分析法 1． Who 誰構(gòu)成該市場？ 誰購買？ 誰參與購買？ 誰決定購買？ 誰使用所購產(chǎn)品？ 誰是購買的發(fā)起者？ 誰影響購買？ 2． What 購買什么產(chǎn)品或服務(wù)？ 顧客需要什么？ 顧客得需求和欲望是什么？ 對顧客最有價值的產(chǎn)品是什么？ 滿足顧客購買愿望的效用是什么？ 顧客追求的核心利益是什么？ 3． Which 購買哪種產(chǎn)品？ 在多個廠家中購買哪個廠家的產(chǎn)品？ 在多個品牌中購買哪個品牌的產(chǎn)品？ 購買著名品牌還是非著名品牌的產(chǎn)品？ 在有多種替代品的產(chǎn)品中決定購買哪種？ 4． Why 為何購買？（購買目的是什么？） 為何喜歡？為何討厭？ 為何不購買或不愿意購買？ 為何買這不買那？ 為何選擇本企業(yè)產(chǎn)品，而不選擇競爭者產(chǎn)品？ 為何選擇競爭者產(chǎn)品，而不選擇本企業(yè)產(chǎn)品？ 5． When 何時購買？什么季節(jié)購買？ 何時需要？何時使用？ 曾經(jīng)何時購買過？何時重復(fù)購買？何時換代購買？ 何時產(chǎn)生需求？何時需求發(fā)生變化？ 6． Where 何地購買？ 在城市購買還是農(nóng)村購買？ 在超市購買還是農(nóng)貿(mào)市場購買？ 在大商場購買還是在小商店購買？ 7． How 如何購買？ 如何決定購買行為？ 以什么方式購買？（現(xiàn)場選購、郵購、網(wǎng)上購買、電視購物等） 按什么程序購買？ 消費(fèi)者對產(chǎn)品及其廣告等如何反應(yīng)？ 8． How much 購買數(shù)量是多少？ 一定時期的購買次數(shù)是多少？ 一定時期的購買頻率是多少？ 人均購買量多少？市場總購買量多少？
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