消費(fèi)者行為分析第二章(已修改)
2025-03-07 00:06 本頁(yè)面
【正文】 LOGO 第二章 消費(fèi)者心理分析 ?從 1996年開(kāi)始，美國(guó)維多利亞的秘密（ Victoria39。s Secret ）每年都會(huì)在圣誕節(jié)產(chǎn)品目錄上推出一種價(jià)值一百多萬(wàn)美元的鑲鉆魔術(shù)內(nèi)衣。 ?2023年，該公司更是推出了一款由頂級(jí)鉆石品牌“火之心”打造，價(jià)值 650萬(wàn)美元的鑲鉆內(nèi)衣。 ?問(wèn)題是，從來(lái)都沒(méi)有人購(gòu)買過(guò)這種鑲鉆內(nèi)衣，為什么維多利亞的秘密仍然每年都堅(jiān)持推出呢？ ?可以吸引媒體視線，是潛在客戶更多的注意這個(gè)品牌。 ?這個(gè)產(chǎn)品能夠改變?nèi)藗儗?duì)送禮物該花多少錢的參照發(fā)生改變 —— 維多利亞的秘密把“別人花了幾百萬(wàn)美元”的想法悄悄灌輸?shù)饺藗兊囊庾R(shí)里，于是，花幾百美元買份禮物就顯得不那么荒謬了。 ?心理 ?—— 是指?jìng)€(gè)人所具有或在個(gè)人身上所發(fā)生的心理現(xiàn)象或心理活動(dòng)。 ?消費(fèi)心理 ?—— 是指消費(fèi)者在購(gòu)買、使用、消耗商品過(guò)程中的一系列心理活動(dòng)。 ?消費(fèi)心理活動(dòng)是消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)，是影響其行為諸多因素中的首要因素。 ?（一）消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程 認(rèn)知 從認(rèn)知開(kāi)始 購(gòu)買商品 ?（二）消費(fèi)者的情感過(guò)程 克服困難 支配自己 調(diào)節(jié)行動(dòng) （三）消費(fèi)者的意志過(guò)程 實(shí)現(xiàn)目標(biāo) 消費(fèi)者處理信息的三個(gè)階段 接觸 營(yíng)銷的目的： 使消費(fèi)者做出企業(yè)期望的選擇 . 注意 理解 感覺(jué)、注意、知覺(jué)、學(xué)習(xí) “認(rèn)知過(guò)程” 路徑依賴 4英尺又 —— 現(xiàn)代鐵路兩條鐵軌之間的標(biāo)準(zhǔn)距離 =兩匹馬屁股的寬度 電車所用的輪距標(biāo)準(zhǔn) 馬車的輪距標(biāo)準(zhǔn) 古羅馬人軍隊(duì)?wèi)?zhàn)車 兩匹馬屁股的寬度 美國(guó)航天飛機(jī)燃料箱的兩個(gè)火 箭推進(jìn)器 消費(fèi)者的感覺(jué) ? 感覺(jué)：人腦對(duì)事物個(gè)別屬性的認(rèn)識(shí)。 ? 感覺(jué)是全部心理過(guò)程的基礎(chǔ)和起點(diǎn)，是消費(fèi)者接觸商品最簡(jiǎn)單的心理活動(dòng)過(guò)程。 嗅覺(jué) 聽(tīng)覺(jué) 觸覺(jué) 視覺(jué) 味覺(jué) 藍(lán)色背景廣告比紅色好 黃色墻壁顧客移動(dòng)更快 橘色讓人感到饑餓 藍(lán)色和粉色降低焦慮 音樂(lè)速度 音樂(lè)強(qiáng)度 快樂(lè)旋律 聲音速度 柑橘類令人興奮 薰衣草使人鎮(zhèn)靜 愉快的氣味減少錯(cuò)誤增加購(gòu)買時(shí)間 柔軟光滑的感覺(jué)代表高品質(zhì) 品牌對(duì)口味選擇的影響很大 感覺(jué)的特性 ? 感受性：對(duì)刺激強(qiáng)度及其變化的感覺(jué)能力。 絕對(duì)感受性 差別感受性 引起感覺(jué)的刺激強(qiáng)度 —— 廣告 能識(shí)別兩個(gè)刺激之間最小差別的刺激強(qiáng)度 ? 適應(yīng)性：刺激物對(duì)感受器持續(xù)作用，使感覺(jué)器官的敏感性發(fā)生變化的現(xiàn)象。 麥當(dāng)勞的市場(chǎng)開(kāi)發(fā) ? 對(duì)比性：同一感覺(jué)器官在接受不同刺激時(shí)會(huì)產(chǎn)生感覺(jué)對(duì)比的現(xiàn)象 感覺(jué)閾值 感覺(jué)閾值 感覺(jué)閾值 消費(fèi)者的注意 ? 注意：信息加工行為對(duì)特定刺激的投入程度。 ? 人腦加工信息的數(shù)量是有限的，注意的選擇性。 ? 基本功能：對(duì)信息進(jìn)行選擇。 ? 影響因素： 刺激物的物理特性 人的需要、興趣、情感 過(guò)去的知識(shí)經(jīng)驗(yàn) 無(wú)意注意 有意注意 有意后注意 吸引消費(fèi)者注意的策略 明確消費(fèi)目標(biāo)，培養(yǎng)間接興趣，充分展示商品 注意：維持和增加心理活動(dòng)的強(qiáng)度，降低或減弱心理活動(dòng)的效率。 增加消費(fèi)刺激的強(qiáng)度：對(duì)比度、活動(dòng)性、新異性 消費(fèi)者的知覺(jué) ? 知覺(jué)：人腦對(duì)于事物整體屬性的認(rèn)識(shí)。 ? 知覺(jué)不是感覺(jué)的簡(jiǎn)單相加 ? 知覺(jué)是結(jié)合了個(gè)體的主觀需要、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等因素 ? 對(duì)商品的認(rèn)知是購(gòu)買行為發(fā)生的前提條件 ? 知覺(jué)的過(guò)程：覺(jué)察、分辨、確認(rèn)。 知覺(jué)的特性之一：整體性 整體的感知依賴于部分的性質(zhì)， 部分的感知也依賴整體的性質(zhì)。 整體與部分相互依存，辯證存在。 人們對(duì)整體的知覺(jué)可能優(yōu)先于對(duì)部分的知覺(jué)。 H H S S H H S S H H H H H S S S S S H H S S H H S S 知覺(jué)的特性之二：理解性 言語(yǔ) 指導(dǎo) 實(shí)踐 活動(dòng) 情緒 狀態(tài) 影響因素 A. 理解使知覺(jué)更為深刻 B. 理解使知覺(jué)更為精確 C. 理解能提高知覺(jué)的速度 ? 知覺(jué)的過(guò)程是從背景中分出對(duì)象的過(guò)程，與注意的選擇性有關(guān)。 ? 知覺(jué)的對(duì)象與背景不僅相互轉(zhuǎn)化，而且相互依賴。 ? 知覺(jué)的對(duì)象與背景不僅于空間因素有關(guān)還與時(shí)間因素有關(guān) 。 知覺(jué)的特性之三：選擇性 影響知覺(jué)的選擇性的因素 ? 消費(fèi)者自身的特點(diǎn) ? 需要、態(tài)度、偏好、價(jià)值觀念、情緒、個(gè)性等。 ? 感覺(jué)閾限和人腦信息加工能力的限制 ? 1500個(gè)廣告，被感知的 75個(gè)，產(chǎn)生實(shí)際效果的 12個(gè) ? 防御心理 ? 趨利避害 知覺(jué)的特性之四：恒常性 ?傳統(tǒng)商品 名牌商標(biāo) 老字號(hào)商店 ?繆勒 — 萊耶錯(cuò)覺(jué)（箭形錯(cuò)覺(jué)） ?佐爾拉錯(cuò)覺(jué) 錯(cuò)覺(jué)在營(yíng)銷中的應(yīng)用 ? 利用空間錯(cuò)覺(jué)，豐富商品陳列，降低成本。 ? 利用運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺(jué)，調(diào)整服務(wù)手段。 ? 利用對(duì)比錯(cuò)覺(jué)，科學(xué)制定商品價(jià)格。 ? 利用形重錯(cuò)覺(jué)，促進(jìn)商品銷售。
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