【正文】 第八章 公共關(guān)系的工作程序 第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查 第二節(jié) 公共關(guān)系策劃 第三節(jié) 公共關(guān)系實(shí)施 第四節(jié) 公共關(guān)系評估 公共關(guān)系是有計(jì)劃 ， 有系統(tǒng)的活動(dòng) ， 公共關(guān)系活動(dòng)有著自身所固有的規(guī)律性 ， 這種規(guī)律性體現(xiàn)為公共關(guān)系工作具有一定的程序 。 公共關(guān)系工作程序就是組織為了達(dá)到建立組織與公眾的和諧信任關(guān)系 ， 樹立組織良好的社會(huì)形象的公共關(guān)系目標(biāo)而進(jìn)行的有計(jì)劃有系統(tǒng)的一般工作的步驟 。 這些步驟通常表現(xiàn)為調(diào)查 、 策劃 、 實(shí)施 、 評估四個(gè)環(huán)節(jié) ， 一般稱為 “ 四步工作法 ” 。 第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查 在現(xiàn)代社會(huì)中 ,人們要有效地開展公共關(guān)系工作 ,就必須準(zhǔn)確地的把握社會(huì)組織的公共關(guān)系狀態(tài) ,把握與企業(yè)活動(dòng)和政策相關(guān)的認(rèn)知觀點(diǎn)、態(tài)度和行為；就必須有效地掌握與之相關(guān)的公共關(guān)系信息 ,這些必須通過公關(guān)調(diào)查來實(shí)現(xiàn)。 一、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容 二、公共關(guān)系調(diào)查的基本方法 三、公共關(guān)系調(diào)查的一般程序 四、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì) 一、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容 公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容一般包括：社會(huì)組織自身狀況調(diào)查，社會(huì)環(huán)境狀況調(diào)查，相關(guān)公眾狀況調(diào)查等方面的內(nèi)容。 1．社會(huì)組織自身狀況調(diào)查： 社會(huì)組織是公共關(guān)系工作的主體，也是公共關(guān)系調(diào)查的主體，社會(huì)組織要取得公共關(guān)系活動(dòng)的成功，首先要了解自身的狀況。 （ 1）組織的歷史。如：組織成立的年代；組織歷史上的重要人物，以及這些人物對組織的創(chuàng)建、發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步所作的貢獻(xiàn)；組織歷史上發(fā)生過的重要事件，以及這些事件對企業(yè)以及社會(huì)造成的影響。 （ 2）組織的目標(biāo)。如：組織的既定目標(biāo)是什么 ?這一目標(biāo)在組織的歷史演變中作過哪些調(diào)整 ?調(diào)整的原因是什么 ?調(diào)整后的效果又如何 ?組織的目標(biāo)是否在為組織獲取利益的同時(shí)也滿足于公眾的利益？ （ 3）組織的政策與措施。如：組織現(xiàn)行政策和措施的制定和實(shí)施情況；這些政策和措施對組織發(fā)展和社會(huì)公眾的意義；在組織的歷史上，政策和措施經(jīng)過哪些調(diào)整，調(diào)整的原因以及調(diào)整后的效果情況。 （ 4）組織的貢獻(xiàn)。如：組織的生產(chǎn)或服務(wù)對社會(huì)發(fā)展的意義；組織曾對社會(huì)做過的其他貢獻(xiàn)，包括捐款、資助、義務(wù)服務(wù)、人力支持等，在為社會(huì)所做的貢獻(xiàn)中，哪一種對于公眾認(rèn)識組織、理解組織所產(chǎn)生的效果最理想；組織在哪些方面還有能力為社會(huì)做更多的貢獻(xiàn)。 （ 5）組織的經(jīng)營管理情況。如：組織的內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置；組織領(lǐng)導(dǎo)人及各部門負(fù)責(zé)人的職權(quán)范圍、工作績效；組織的生產(chǎn)和服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀，組織的產(chǎn)品銷售，技術(shù)開發(fā)狀況，組織的人事，財(cái)務(wù)狀況等等。 （ 6）組織領(lǐng)導(dǎo)層的公共關(guān)系意識、目標(biāo)和要求。如：組織領(lǐng)導(dǎo)曾對公共關(guān)系的認(rèn)識和重視程度．對組織進(jìn)一步塑造和光大形象的期望水平，以及為達(dá)到這一期望水平而擬定的各項(xiàng)措施和政策。 （ 7）組織員工的要求和評價(jià)。如：廣大員工對組織現(xiàn)狀的看法，并基于這些看法而提出的要求、批評和建議。 （ 8）組織迫切需要加以解決的其它問題。 2．社會(huì)環(huán)境狀況調(diào)查 社會(huì)環(huán)境是指與社會(huì)組織生存和發(fā)展相關(guān)聯(lián)的外部社會(huì)條件的總和。社會(huì)環(huán)境對社會(huì)組織的經(jīng)營發(fā)展具有制約作用，同時(shí)也對社會(huì)組織的公共關(guān)系工作具有重要影響。公共關(guān)系社會(huì)環(huán)境狀況的調(diào)查主要是對組織所處的各類環(huán)境的調(diào)查，包括： （ 1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。如：國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀和走向；國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢、資源和能源的儲(chǔ)量及開發(fā)情況；當(dāng)前國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的整體水平，國民收入的現(xiàn)狀和發(fā)展的趨勢；社會(huì)購買力的特點(diǎn)；人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、特點(diǎn)和發(fā)展趨勢，等等。 （ 2）政治環(huán)境。如：國家和地區(qū)的政治結(jié)構(gòu)、政治氣氛和變化趨勢；國家和政府有關(guān)部門近期已頒布或有可能頒布的各項(xiàng)政策和法令，以及這些政策和法令對組織的發(fā)展有可能產(chǎn)生的影響。 （ 3）社會(huì)環(huán)境。如：社會(huì)觀念和行為規(guī)范的變遷；社會(huì)流行思潮以及這些思潮對公眾行為有可能產(chǎn)生的影響；人們的價(jià)值觀念、行為方式、消費(fèi)傾向、宗教信仰、文化素質(zhì)、道德規(guī)范等方面的變化，以及所有這些對組織發(fā)展的制約和影響。 （ 4）科技環(huán)境。如：目標(biāo)市場的技術(shù)水平、技術(shù)特征、技術(shù)要求、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)類型，以及國際市場科技創(chuàng)新的趨勢和值得關(guān)注的問題。 （ 5）競爭環(huán)境。如：組織所在的行業(yè)情況；組織在競爭中所處的地位；競爭對手的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢；競爭對手的公共關(guān)系動(dòng)向，等等。 3．目標(biāo)公眾狀況調(diào)查 公眾是公共關(guān)系工作的客體，也即社會(huì)組織開展公共關(guān)系工作的對象，它構(gòu)成社會(huì)組織公共關(guān)系工作的微觀環(huán)境。在公共關(guān)系工作中要想獲得公共關(guān)系的成功，準(zhǔn)確掌握公眾的信息是首要的。 （ 1）公眾構(gòu)成狀況。公眾的數(shù)量構(gòu)成，空間構(gòu)成、特征構(gòu)成、需求構(gòu)成、觀念構(gòu)成、專業(yè)構(gòu)成、年齡構(gòu)成、性別構(gòu)成、角色構(gòu)成、能力構(gòu)成、文化程度構(gòu)成、職務(wù)職稱構(gòu)成，需求層次構(gòu)成、勞動(dòng)態(tài)度構(gòu)成、思想素質(zhì)構(gòu)成等。 （ 2）公眾評價(jià)情況。對組織產(chǎn)品的評價(jià)。如：對產(chǎn)品的質(zhì)量的評價(jià)，外形的評價(jià)，價(jià)值的評價(jià)；對組織服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)。如：對組織服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)方式、服務(wù)措施、服務(wù)水平的評價(jià)；對組織管理水平的評價(jià)，如：對組織管理機(jī)構(gòu)及其辦事效率評價(jià)，對組織經(jīng)營創(chuàng)新和管理革新的評價(jià)，對組織管理效益的評價(jià)；對組織人員素質(zhì)的評價(jià)，如；對組織領(lǐng)導(dǎo)人，中層管理人員，員工及特殊人物的評價(jià)；對組織外向活動(dòng)的評價(jià)，如：對組織外向宣傳活動(dòng)，社會(huì)公益活動(dòng)的評價(jià)。 （ 3）社會(huì)組織與公眾關(guān)系現(xiàn)狀調(diào)查。 社會(huì)組織與公眾關(guān)系的現(xiàn)狀，實(shí)質(zhì)上就是社會(huì)組織公共關(guān)系狀態(tài)的現(xiàn)有狀態(tài)，它是社會(huì)組織公共關(guān)系調(diào)查的重要內(nèi)容。社會(huì)組織與公眾關(guān)系現(xiàn)狀調(diào)查的具體內(nèi)容，可根據(jù)公眾關(guān)系的三大指標(biāo)項(xiàng)目確定為： 第一，公眾對組織理念的贊譽(yù)程度。如對組織經(jīng)營宗旨、經(jīng)營價(jià)值觀、經(jīng)營哲學(xué)的贊譽(yù)程度等。 第二，公眾對組織行為的贊譽(yù)程度。如對組織的行為機(jī)制、行為規(guī)則、行為模式、行為過程、行為結(jié)果的贊譽(yù)程度等。 第三，公眾對組織視聽標(biāo)識的贊譽(yù)程度。如對組織名稱、組織標(biāo)志、組織標(biāo)準(zhǔn)色、組織標(biāo)準(zhǔn)字、組織廣告、組織特定歌曲和音樂的贊譽(yù)程度等。 第四，公眾對組織產(chǎn)品的贊譽(yù)程度。如對產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功用、產(chǎn)品價(jià)格的贊譽(yù)程度等。 第五，公眾對組織服務(wù)的贊譽(yù)程度。如對組織服務(wù)方式、組織服務(wù)保障體系、組織服務(wù)的完備性和方便性、組織服務(wù)的環(huán)境、組織服務(wù)的態(tài)度、組織服務(wù)的效果的贊譽(yù)程度等。 ③和諧度調(diào)查 和諧度也稱協(xié)調(diào)度，它是衡量社會(huì)組織與目標(biāo)公眾關(guān)系現(xiàn)狀的一個(gè)重要指標(biāo)。和諧度是指一個(gè)社會(huì)組織在發(fā)展運(yùn)行過程中，獲得目標(biāo)公眾態(tài)度認(rèn)可、情感親和、言語宣傳、行為合作的程度；是組織從目標(biāo)公眾出發(fā)、開展公共關(guān)系工作獲得回報(bào)的指標(biāo)。和諧度調(diào)查一般涉及到利益協(xié)調(diào)、目標(biāo)協(xié)調(diào)、態(tài)度協(xié)調(diào)、行為協(xié)調(diào)等多種內(nèi)容，并且涉及到社會(huì)組織與公眾之間的“交互式”調(diào)查問題，這就決定了其調(diào)查內(nèi)容的復(fù)雜性。就公眾對社會(huì)組織的取向來講，具體調(diào)查內(nèi)容可分為： 第一，公眾對社會(huì)組織態(tài)度的情況。如公眾中對社會(huì)組織經(jīng)營觀念、經(jīng)營政策、經(jīng)營措施、經(jīng)營發(fā)展目標(biāo)等持支持、中立、反對態(tài)度公眾的比率等。 第二，公眾與社會(huì)組織情感親和的情況。如公眾對社會(huì)組織的好感程度，公眾中對社會(huì)組織存在的冷漠、敵視、怨恨等情感障礙的情況等。 第三，公眾為社會(huì)組織作言語宣傳的情況。包括宣傳的次數(shù)、宣傳的性質(zhì)、宣傳的力度等。 第四，公眾與社會(huì)組織行為合作的情況。如公眾對社會(huì)組織融資的合作情況、公眾對社會(huì)組織產(chǎn)供銷和技術(shù)合作的情況、公眾對社會(huì)組織產(chǎn)品與服務(wù)的接納情況，以及公眾對社會(huì)組織采取其他特殊行動(dòng)的情況等。 二、公共關(guān)系調(diào)查的基本方法 就社會(huì)組織對公眾的取向而言，具體調(diào)查內(nèi)容則包括： 第一，社會(huì)組織對公眾合理需要的承認(rèn)情況。 第二，社會(huì)組織對公眾合理需求的滿足情況。 第三，社會(huì)組織對公眾意見和合理化建議的接受采納情況。 第四，社會(huì)組織與公眾情感溝通的情況。 第五，社會(huì)組織對公眾或公益事業(yè)給予支持和贊助的情況等。 在公共關(guān)系調(diào)查中，和諧度的調(diào)查要將行為記錄、事實(shí)調(diào)查和態(tài)度測量三者結(jié)合起來進(jìn)行方能有效把握社會(huì)組織與公眾關(guān)系的協(xié)調(diào)狀況。通過“三度”的調(diào)查，便能把握社會(huì)組織與公眾關(guān)系的狀態(tài)，即組織形象的級別，這就為公共關(guān)系活動(dòng)提供了依據(jù)。 公共關(guān)系調(diào)查的方法是多種多樣的，可以從多角度，多方面進(jìn)行分類。 1．按調(diào)查對象范圍不同來進(jìn)行分類： （ 1）全面調(diào)查 全面調(diào)查又成為普遍調(diào)查，簡稱普查。它是指公共關(guān)系調(diào)查者對調(diào)查對象總體中的全部單位逐一地，全面地進(jìn)行調(diào)查，以搜集有關(guān)調(diào)查對象總體情況信息的公共關(guān)系調(diào)查方法。普遍調(diào)查，是社會(huì)組織對某一公共關(guān)系現(xiàn)象的一般情況做出全面的準(zhǔn)確的描述，其主要目的是在于把握某一公共關(guān)系現(xiàn)象的總體情況，得出具有普遍意義的結(jié)論。在社會(huì)組織的公共關(guān)系調(diào)查中，普遍調(diào)查一般限于對調(diào)查對象總體規(guī)模不大的情況下采用。 （ 2）非全面調(diào)查 非全面調(diào)查是對調(diào)查對象中的一部分單位進(jìn)行的調(diào)查研究，它要求所調(diào)查研究的單位應(yīng)具有較充分的代表性。如：抽樣調(diào)查，典型調(diào)查和重點(diǎn)調(diào)查。 ①抽樣調(diào)查。抽樣調(diào)查是指公共關(guān)系調(diào)查者借助于一定的抽樣方法從調(diào)查對象總體中抽取一部分單位作為樣本進(jìn)行調(diào)查，并以從樣本那里獲取的信息資料來推論調(diào)查總體一般狀況的公共關(guān)系調(diào)查方法。抽樣調(diào)查以“點(diǎn)”概“面”的科學(xué)性在統(tǒng)計(jì)數(shù)學(xué)中得到了證明。抽樣調(diào)查是對調(diào)查對象總體中的一部分單位作具體調(diào)查，調(diào)查費(fèi)用低，調(diào)查進(jìn)度快，調(diào)查項(xiàng)目多，調(diào)查精力相對集中。進(jìn)行抽樣調(diào)查的關(guān)鍵在于抽樣，基本過程有三，第一，界定研究總體和調(diào)查總體，建立抽樣框，第二，設(shè)計(jì)和抽取樣本，第三，對樣本進(jìn)行評估。 ② 典型調(diào)查。典型調(diào)查是調(diào)查者以調(diào)查對象總體中選擇有代表性的少量單位作為典型，并通過對典型的調(diào)查來認(rèn)識同類公共關(guān)系現(xiàn)象的本質(zhì)及其發(fā)展規(guī)律的調(diào)查方法。如通過深入調(diào)查某一部分社區(qū)公眾能夠?qū)M織的看法，了解組織與社區(qū)的關(guān)系狀態(tài)。典型調(diào)查通過調(diào)查少量典型對象，細(xì)致地剖析某一具體調(diào)查對象，調(diào)查內(nèi)容比較深入，全面，調(diào)查方式比較靈活，但它很難避免主觀隨意性。典型調(diào)查局限于定性研究。一般來說選取意見領(lǐng)袖為公眾代表最恰當(dāng)，最合適，通過他們的信息傳播來影響和改變公眾。 ③重點(diǎn)調(diào)查。重點(diǎn)調(diào)查是調(diào)查者從調(diào)查對象總體中選擇具有某種集中特性，對全局具有某種決定作用的少量單位作為具體調(diào)查對象，并通過對這些具體調(diào)查對象的調(diào)查來掌握調(diào)查對象總體的基本情況的調(diào)查方法。重點(diǎn)調(diào)查調(diào)查省時(shí)省力，調(diào)查結(jié)果可以反映全局情況，但它使用范圍比較小，調(diào)查項(xiàng)目也比較少，而且缺少廣度。 2．按資料收集的方式不同來進(jìn)行分類： （ 1）觀察法 觀察法是指公共關(guān)系調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查目的和調(diào)查研究任務(wù)的要求，親臨現(xiàn)場具體觀察對象的表現(xiàn)和所處狀態(tài)，以搜集所需公共關(guān)系信息資料的調(diào)查方法。如：公關(guān)調(diào)查人員在商場作為消費(fèi)者，了解其他的消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)和企業(yè)的評價(jià)。再比如：汽車廠家的公關(guān)人員在道路上觀察記錄公眾汽車消費(fèi)的情況。觀察法只能了解被觀察對象的表面現(xiàn)象學(xué)和行為活動(dòng)，而不能看出被觀察對象的內(nèi)部特征，尤其不能看出被觀察者的內(nèi)心世界。因而調(diào)查深度往往顯得不夠。 （ 2）詢訪法 詢訪法是公共關(guān)系調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查研究目的和調(diào)查任務(wù)的要求，通過向調(diào)查對象提問 ,與調(diào)查對象交談而搜集所需的公共關(guān)系信息資料的調(diào)查方法。一般有面談詢訪、書面詢訪、電話詢訪、電子郵件詢訪等方法。如：面談詢訪，我們常說的訪談法，主要適用于較為復(fù)雜的信息的收集，可以對信息的相關(guān)因素作細(xì)致的了解，但這種方法花費(fèi)時(shí)間多，對訪談的語言表達(dá)能力和綜合分析能力要求高，同時(shí)具有一定的臨場經(jīng)驗(yàn)和豐富的相關(guān)知識。一般來說，搜集簡單的時(shí)間性強(qiáng)的信息資料，以電話詢訪為好，搜集搜集涉及面廣，深度要求高的信息，則以面談為佳，涉及不便當(dāng)面談的內(nèi)容信息，則以書面詢訪為宜。 （ 3）文獻(xiàn)法 文獻(xiàn)法是指公共關(guān)系調(diào)查者，根據(jù)一定的調(diào)查研究目的和調(diào)查任務(wù)的要求，通過對現(xiàn)有的文獻(xiàn)搜集來獲取公共關(guān)系資料的調(diào)查方法。文獻(xiàn)中飽