【正文】 1．明確調(diào)查目的，建立理論假設(shè)。問卷設(shè)計的思路如圖 8—1所示，首先確定研究題目，從理論角度分析，可能存在的問題，這些理論假設(shè)把一些相關(guān)因素（由諸概念組成）包括進來，并反映出各因素之間的關(guān)系，而這些概念必須轉(zhuǎn)變?yōu)楦黜椧状鸬臏y量指標，確定為問題。前言是對調(diào)查目的、意義及有關(guān)事項的說明，它主要有兩個目的，一個是引起被調(diào)查者的重視和興趣，使他們愿意回答，另一個是打消公眾的顧慮，使他們敢于回答，爭取他們的支持與合作。需要說明的事項一般有：對選擇答案所用符號的規(guī)定，選擇答案的個數(shù)及其他要求?；厩闆r一般指與調(diào)查內(nèi)容相關(guān)的被調(diào)查者的背景資料．如年齡、性別、文化程度、職業(yè)、收人等項目。答題是問卷主體部分不可缺少的內(nèi)容，答題可分為三種類型：即封閉式題、開放式題和半封閉半開放式題。 封閉式題主要有填答式和選項式等形式。例如： （ a）您認為我們產(chǎn)品的主要優(yōu)點有哪些 ? （ b）您認為我們產(chǎn)品的主要缺點有哪些 ? 開放式題的優(yōu)點是：被調(diào)查者回答問題不受限制，可以充分自由地發(fā)表個人見解，適合于回答那些答案較復(fù)雜，或尚未弄清各種可能答案的問題，因而常用于探索性研究。例如： 您對我們產(chǎn)品的評價是＿＿。比如：“你覺得我們的改革怎么樣？”“你覺得我們的組織有凝聚力嗎？”這樣的提問就太寬泛。比如：“你喜歡某某牌的咖啡嗎？”緊接著“你最喜歡咖啡具有＿＿的作用。 （ 5）用詞要通俗易懂，不要用陌生的專業(yè)術(shù)語。 （ 7）問題的設(shè)計要保護答題者的自尊，不要增加答題者的壓力。比如問年齡，應(yīng)指明十周歲為期，答案應(yīng)該是：“ a、 20歲以下； b、 21－ 30歲； c、31－ 40歲； d、 41－ 50歲”。 公共關(guān)系調(diào)查完成后，應(yīng)盡快的進行分析、整理，提交調(diào)查報告，為公共關(guān)系策劃打下堅實的基礎(chǔ)。所謂公共關(guān)系策劃，就是策劃人員為了達到組織目標，在充分進行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對總體公共關(guān)系活動以及具體操作項目進行謀劃和設(shè)計的過程。 1．創(chuàng)新性與社會性的統(tǒng)一 任何公關(guān)活動都存在于社會，受社會因素制約，又 反過來影響社會，作為策劃活動的組織機構(gòu)，無一不受到社會環(huán)境的制約，創(chuàng)造性的策劃必須在社會底限的范圍內(nèi)，比如：政策，社會熱點，傳統(tǒng)習(xí)慣，倫理道德，總之，社會性的要求是很廣泛的，適者生存是這一原則的最好的注腳。 3．創(chuàng)新性與實效性的統(tǒng)一 組織的效益包括經(jīng)濟效益與社會效益。所以組織塑造良好的形象，不可能一蹴而就，不可能靠一兩次成功的活動得到迅速的改善并保持不變。反對不切實際，不講效益的虛假子，花架子，反對偏離組織的現(xiàn)實境況，搞一些不著邊際的設(shè)想，成為無法實踐的“水中花”。它應(yīng)當是組織在內(nèi)外環(huán)境條件下必須達到的實際結(jié)果。 （ 3）目標的可行性。 （ 4）目標的時間性。首先，要鑒別公眾的權(quán)利要求（見表 8—1 公眾權(quán)利要求結(jié)構(gòu)表），鎖定目標公眾的范圍，根據(jù)目標公眾與目標的關(guān)聯(lián)性來確定目標公眾；其次，根據(jù)目標公眾與組織關(guān)系的密切程度，影響的大小程度，相關(guān)事情的輕重緩急程度等因素，確定出最為重要的部分公眾作為目標公眾；再次，當組織形象出現(xiàn)危機時，確定逆意公眾與行動公眾為目標公眾，以防負面影響進一步擴散和加劇。 競爭者 由社會或本行業(yè)確立競爭活動準則；平等的競爭機會和條件；競爭中的相互協(xié)作；競爭中的現(xiàn)代企業(yè)家風(fēng)度；等等。 表 8——1 公眾權(quán)利要求結(jié)構(gòu)表 3．提煉主題 公共關(guān)系主題是策劃的靈魂，核心，貫穿于整個策劃中，是公共關(guān)系活動內(nèi)容的高度概括，是聯(lián)結(jié)所有項目，統(tǒng)帥整個活動的思想紐帶和思想核心，它好比一部大型交響樂曲的主旋律。設(shè)計主題是公共關(guān)系策劃中最富創(chuàng)造性的一個步驟。主體必須含義清楚，獨特新穎，有鮮明的個性，具有感召力。 （ 3）主題融入公眾需求因素。 4．項目設(shè)計 所謂項目，指圍繞各項目標而確定的在不同時期進行的具有鮮明主題的各種形式的活動，要實現(xiàn)公共關(guān)系目標，只有通過一個公共關(guān)系活動的實施來實現(xiàn)，因為主題是通過活動的各項內(nèi)容表達出來，并透過活動而傳播出去，是參加活動的人都能感受到的，所以項目設(shè)計要圍繞主題來進行。 （ 2）空間的選擇。媒體；是公關(guān)信息傳播的重要載體，要想達到預(yù)期的傳播效果，公關(guān)策劃人員必須知曉各種媒介，了解各種媒介的優(yōu)缺點，并要善于通過巧妙組合的方式，造成優(yōu)勢互補，交相輝映的整合性傳播效果。傳播的內(nèi)容比較簡單，可以選擇廣播，電視，如果內(nèi)容較多，邏輯性比較強，希望引起公眾進一步深入的思考，可以選擇報刊，或與人際傳播相結(jié)合，進行現(xiàn)場講解。 除此之外，還要進行活動經(jīng)費預(yù)算，分析活動的可行性。策劃程序是一個循序漸進的過程，更是一個規(guī)范的工作程序，缺少任何一個環(huán)節(jié)都會影響策劃的成功值，尤其是容易使人忽略調(diào)查和論證的環(huán)節(jié)，而這恰恰正是策劃學(xué)中最重要的環(huán)節(jié)。外部信息與人們頭腦中的知識信息突然得到巧妙的組合，便突然產(chǎn)生靈感。這一極富創(chuàng)意的活動，一下使位于四川邊遠山區(qū)的奉節(jié)縣聲名大振?？梢?，靈感激發(fā)法是策劃中一種有效的創(chuàng)造性思維方法。 1986年 5月 8日，美國可口可樂公司舉行了可口可樂問世 100周年紀念公共關(guān)系活動。 仔細剖析這項規(guī)模龐大、空間闊大、內(nèi)容豐富的策劃，卻可以發(fā)現(xiàn)它是由各種各樣的因素有機組合而成的。然而，這種解決問題的方法卻往往陳舊落套，缺乏新意，問題解決得也難以理想。 “家丑不可外揚”一直是中國人的一條古訓(xùn)。其實，這一觀念是極其片面的，因為十全十美的事物幾乎不存在。 3．正文 正文是對前述 6個要素的表述和演繹。 第三節(jié) 公共關(guān)系實施 公共關(guān)系策劃方案，只有經(jīng)過組織實施，才能驗證出它的合理性。因為“機會只有一次，無論是成功與失敗的機會都只有一次”。因此公共關(guān)系活動的實施也需要進行精心的設(shè)計。因此，在公共關(guān)系實施工作內(nèi)容設(shè)計完成后，就要對每項工作內(nèi)容提出工作要求，根據(jù)這一要求設(shè)計具體工作方法。 （ 4）工作方法成本要低，效果要好。 B工作 C工作 D工作 A工作 E工作 F工作 L工作 K工作 方案 G工作 I工作 J工作 H工作 圖 8—3 實施流程圖 4．實施工作的機構(gòu)和人員 公共關(guān)系實施工作機構(gòu)，是只為完成某一項公共關(guān)系活動任務(wù)，實現(xiàn)相關(guān)公共關(guān)系目標而建立的專門機構(gòu)。 （ 2）制定編制方案。 （ 4）報批機構(gòu)編制方案。如：職業(yè)道德、信息保密、經(jīng)濟關(guān)系、行政關(guān)系、分工協(xié)調(diào)、獎罰機制、危機處理、禮儀規(guī)范、差旅出勤等。 公共關(guān)系的實施是由一系列連續(xù)活動構(gòu)成的過程，是在實施過程中需對活動不斷調(diào)整與完善的過程。公共關(guān)系計劃實施的過程決不是一個簡單的照章辦事的過程，而是一個有一系列不同層次的實施者發(fā)揮主觀能動性的過程。因為程序是經(jīng)過實踐檢驗成功的并經(jīng)過效率化、條例化整理的成果，具有普遍意義。 目標導(dǎo)向原則是保證公共關(guān)系人員必須嚴格按照既定的策劃方案開展實施工作的原則。 三、公共關(guān)系活動實施原則 公共關(guān)系實施是一個復(fù)雜的實踐過程，應(yīng)遵循下列原則： 1．準備充分原則。其次，通過“準備工作責(zé)任制”，把各項準備工作落實到具體事、具體人、具體負責(zé)。 為了排除這些障礙，公司的第一步是與日本衛(wèi)生部聯(lián)系，使之批準銷售該產(chǎn)品。第四步是對消費者進行消費指導(dǎo)?？砂磮D 8—4排列： 1 4 3 2 成功 圖 8— 4多線性排列法 4．控制進度原則。 5．整體協(xié)調(diào)原則。整體協(xié)調(diào)是要形成全體實施人員思想觀念上的共同認識和行為上的一致，保證實施活動的同步與和諧，做到統(tǒng)一意志，統(tǒng)一指揮，統(tǒng)一行動，提高工作效率與效果。 由于計劃實施的環(huán)境和目標公眾是復(fù)雜多變的，在實施過程中，對每個程序環(huán)節(jié)進行質(zhì)量監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)公共關(guān)系實施中的方法偏差甚至錯誤，及時進行調(diào)整與糾正，才能保證公共關(guān)系實際操作的工作質(zhì)量。 公共關(guān)系目標 制定方案 方案評估 實施 評估結(jié)果 實施結(jié)果 環(huán)境 圖 8— 5 反饋調(diào)整圖 第四節(jié) 公共關(guān)系評估 公共關(guān)系評估是公共關(guān)系活動的最后一個程序，它是對活動實施結(jié)果的總結(jié)、衡量和評價。公共關(guān)系活動也不例外，所以說，公共關(guān)系評估對一個社會組織的公共關(guān)系工作具有“效果導(dǎo)向”的作用。 從循環(huán)的角度看，效果即是一次公共關(guān)系目標追求的歸宿，也是下次公共關(guān)系活動的出發(fā)點，沒有這次對公共關(guān)系工作的評估，就不可能制定新的公共關(guān)系計劃。 在目前的研究與實踐中，公共關(guān)系“細雨綿長，潤物無聲”的滲透，是一個長期效應(yīng)，效果不能立竿見影，有滯后性；常常是定性評估，難以定量分析，所以“效果評估”是公共關(guān)系理論與實踐發(fā)展的軟肋和瓶頸。但僅有定性分析還不能確切地反映出公共關(guān)系活動效果，還需要定量分析，如產(chǎn)品的銷售情況、公眾參與人數(shù)等。只有既考察近期效益，又考察長遠效益，評估的結(jié)論才能做到科學(xué)公正。 2．取得組織的最高管理者的認可并將評估過程納入公共關(guān)系計劃之中。 方法的選擇取決于評估的目的、提問的方式以及前面已經(jīng)確定的評估標準。 公共關(guān)系活動的每一個周期都應(yīng)比前一個周期表現(xiàn)出更大的影響力。 社會與文化的改變 達到的目標與解決的問題 重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量 實施期望行為的公眾數(shù)量 改變態(tài)度的公眾數(shù)量 改變觀點的公眾數(shù)量 了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量 評估注意到信息的公眾數(shù)量 測量信息理論接受者的數(shù)量 統(tǒng)計信息為傳播媒介所采用的數(shù)量 評估發(fā)送信息的數(shù)量 評估信息表現(xiàn)形式 評估信息內(nèi)容 評估背景材料 準備過程 實施過程 影響過程 圖 8— 6 評估階段和層次圖 社會與文化的改變達到的目標與解決的問題重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量實施期望行為的公眾數(shù)量改變態(tài)度的公眾數(shù)量改變觀點的公眾數(shù)量了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量評估注意到信息的公眾數(shù)量測量信息理論接受者的數(shù)量統(tǒng)計信息為傳播媒介所采用的數(shù)量評估發(fā)送信息的數(shù)量評估信息表現(xiàn)形式評估信息內(nèi)容評估背景材料準備過程實施過程影響過程圖 8—6 評估階段和層次圖 （ 1）準備過程的評估 ① 背景材料的評估。比如，在確定公共關(guān)系目標公眾時是否遺漏了關(guān)鍵公眾？哪些關(guān)于公眾的假設(shè)被證明是錯誤的？新聞界需要的材料哪些沒有充分準備？組織環(huán)境中的所有因素是否都已確定？這里，實際上是在檢驗前幾個程序中是否充分占有資料和分析判斷的準確性。對發(fā)送信息數(shù)量評估的具體形式是直接計算在某一特定時間內(nèi)，參與該活動的公共關(guān)系人員撰寫了多少新聞稿和特寫，拍攝了多少照片，寄發(fā)多少信函，有多少次電視廣播講話以及發(fā)布的數(shù)量、發(fā)出的其他宣傳材料的數(shù)量等等。通常，可以通過對報刊索引、簡報、廣播記錄、展覽、公開講話的次數(shù)等進行統(tǒng)計。假定 1張報紙平均有 3個人閱讀，那么這張發(fā)行數(shù)量為 50萬份的報紙，其理論上的受眾就有 150萬人。具體可采用的方法有： 第一，日記法。 3．活動效果的評估 ① 了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量。 ② 改變觀點的公眾數(shù)量。 ④ 實施期望行為的公眾數(shù)量。主要評估的是有多少人重復(fù)做了什么事。所以評估一項公共關(guān)系活動在改變?nèi)藗冮L期行為方面所取得的效果，需要較長時間的觀察。 ⑦ 社會與文化的改變。詳情在第十二章中再作介紹。從圖8—7上可見，一季度實際進度遠超過計劃，二季度上升勢頭疲軟，三季度下跌，四極端計劃幅度上升，但終究因前一季度下跌過猛，而未實現(xiàn)預(yù)期目標。它通過對媒體的監(jiān)測獲取基礎(chǔ)信息，根據(jù)一定的標準，對基礎(chǔ)信息進行逐條分解和評定，然后匯總一段時間內(nèi)的結(jié)果，最后計算出行業(yè)平均值，以及各企業(yè)的相對值，從而達到全面了解企業(yè)公關(guān)狀況的目的。如“德爾菲”法。 五、公共關(guān)系評估報告 1．公共關(guān)系評估報告的格式 按照評估的目的與要求，公共關(guān)系評估報告的結(jié)構(gòu)可以采用不同的格式，靈活安