公共關(guān)系工作的一般程序(已修改)
2025-02-27 13:19 本頁面
【正文】 第三章 公共關(guān)系工作的一般程序1學(xué)習(xí)目標(biāo) ： 了解公共關(guān)系作為一個管理過程所包含的四個基本步驟，即：調(diào)查研究 ——謀劃對策 ——實(shí)施方案 ——效果評估，闡述公共關(guān)系工作的基本程序。公關(guān)工作的程序是由美國的公關(guān)專家伯納斯總結(jié)前人實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)提出來的，稱 “四步工作法 ”。這一程序與許多工作的程序是相似的。 2主要內(nèi)容：調(diào)查研究 謀劃對策 實(shí)施方案 效果評估 形象分析 形象設(shè)計 形象傳播 形象評估3第一節(jié) 調(diào)查研究（形象分析）n 一、調(diào)查研究是公共關(guān)系活動的先導(dǎo)n 公共關(guān)系工作的第一步是甄別公眾對象，測量輿情民意，評價組織形象，在掌握大量信息的基礎(chǔ)上尋找差距，確定問題，為公共關(guān)系工作指明方向。這是公共關(guān)系目標(biāo)管理的主要環(huán)節(jié)。4n 調(diào)查研究是運(yùn)用科學(xué)方法，有步驟地去考察、了解、分析、研究組織的公共關(guān)系狀態(tài)，以收集信息、發(fā)現(xiàn)問題、發(fā)現(xiàn)情況為目的的一種公共關(guān)系實(shí)踐活動。5自我期望形象實(shí)際社會形象差距比較形象要素的分析二、公共關(guān)系調(diào)查研究的基本內(nèi)容6（一）調(diào)查組織自我期望形象組織自我期望形象即一個組織自己期望建立的社會形象。包括：n 領(lǐng)導(dǎo)層對組織形象的期望： 通過研究組織發(fā)展總目標(biāo)，戰(zhàn)略、方向、政策，經(jīng)營管理手段等以及領(lǐng)導(dǎo)層的日常言行等，做出比較準(zhǔn)確的測定。（是否重視樹立良好組織形象；是否有明確組織形象期望；是否有自覺的公關(guān)意識）7n 員工對組織形象的期望：通過調(diào)查和研究員工對組織的評價、要求、批評、建議和歸屬感、自豪感，以及工作表現(xiàn)等，才能了解和掌握。n 組織的實(shí)際情況和基本條件：包括生產(chǎn)、財務(wù)、技術(shù)開發(fā)、市場營銷、組織人事情況等，以及管理水平，產(chǎn)品質(zhì)量、競爭力，員工文化水平等。8（二）調(diào)查組織實(shí)際社會形象（ 形象地位分析）n 組織實(shí)際形象即社會公眾和社會輿論對組織實(shí)際狀態(tài)和行為的認(rèn)知和評價。調(diào)查組織實(shí)際形象，就是調(diào)查組織在其公眾中的知名度和美譽(yù)度，或者說，就是調(diào)查公眾對該組織的知曉、態(tài)度和行為情況。n 調(diào)查組織的公眾對組織的知曉情況n 調(diào)查組織的公眾對組織的態(tài)度情況n 調(diào)查組織的公眾對組織的行為情況9知名度和美譽(yù)度的測量（形象地位分析） 知名度和美譽(yù)度是 測 量 組織 形象的兩個基本指 標(biāo) 。用 “ 組織 形象地位 圖 ” 組織 被公眾知 曉 、了解的程度，是 評 價 組織 名氣大小的客 觀 尺度， 側(cè) 重于 “ 量 ” 的 評 價，即 組織對 社會公眾影響的廣度和深度。、好感、接納和歡迎的程度，是評價組織聲譽(yù)好壞的社會指標(biāo)，側(cè)重于 “質(zhì) ”的評價，即組織的社會影響的好壞。 100知名度美譽(yù)度50 10050象限 1象限 2象限 4象限 310知名度的計算公式：調(diào)查人數(shù)知名度 =100％美譽(yù)度的計算公式：知曉人數(shù)美譽(yù)度 =100％知曉人數(shù)調(diào)查人數(shù)贊美人數(shù)知曉人數(shù)11組織形象地位圖 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0美譽(yù)度 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 知名度丙 B 區(qū) 甲 A區(qū) 乙 C區(qū) 丁D區(qū) 戊 12（三）組織形象要素分析 （組織形象要素調(diào)查表）步驟：n 確定構(gòu)成組織形象內(nèi)容要素n 用 “語義區(qū)分法 ”把每一項(xiàng)目分成 5或 7等分n 統(tǒng)計每檔次人數(shù)百分比13組織形象要素調(diào)查表 評價級差 調(diào)查內(nèi)容 非常 相當(dāng) 稍微 中 稍微 相當(dāng) 非常評價級差調(diào)查內(nèi)容服務(wù)方針正確 服務(wù)方針不正確服務(wù)態(tài)度誠懇 服務(wù)態(tài)度不誠懇辦事效率高 辦事效率低信 用 高 信 用 低有創(chuàng)新性 無創(chuàng)新性組織首腦有名氣 組織首腦無名氣組織規(guī)模大 組織規(guī)模小14調(diào)查人員可將此表印發(fā)給調(diào)查對象，調(diào)查對象以抽樣調(diào)查的方式確定，請他們根據(jù)自己的看法，在相應(yīng)欄目中打 √，作出評價。表格收回后，一一統(tǒng)計出各欄目中打 √者人數(shù)占調(diào)查人數(shù)的百分比，分別填入，就得出了調(diào)查結(jié)果。如發(fā)出表格為 200份，寄回僅 100份（即回卷率為 50%）， 100人中有 10人在 “服務(wù)方針正確 ”欄中的 “相當(dāng) ”空格中打 √，占 10%,則填上 10。假設(shè)調(diào)查結(jié)果如下表： 15評價級差 調(diào)查內(nèi)容 非常 相當(dāng) 稍微 中 稍微 相當(dāng) 非常評價級差調(diào)查內(nèi)容服務(wù)方針正確 10 30 60 服務(wù)方針不正確服務(wù)態(tài)度誠懇 30 55 15 服務(wù)態(tài)度不誠懇辦事效率高 5 25 50 10 辦事效率低信 用 高 30 40 20 10 信 用 低有創(chuàng)新性 15 20 65 無創(chuàng)新性組織首腦有名氣 10 50 40 組織首腦無名氣組織規(guī)模大 20 60 20 組織規(guī)模小16（四）組織形象差距比較 （組織形象差距圖） “組織形象差距圖 ”，即將 “組織形象要素調(diào)查表 ”的結(jié)果和組織的理想形象（即自我期望形象）各用曲線表示在同一張圖表上，使兩者的差距一目了然，能直觀地看清組織形象中的缺陷，便于明確具體的工作目標(biāo)。 17該圖的制作方法如下 ： 第一，將各屬性檔次數(shù)字化， 即將 “組織形象調(diào)查表 ”中 7個語意級差自右至左，分別以 “1”至 “7”的數(shù)字來代表。第二，根據(jù) “組織形象要素調(diào)查表 ”計算平均分如上表 “服務(wù)方針 ”一欄中， “相當(dāng)正確 ”（代表數(shù)字為 6）空格中為 “10”， “稍微正確 ”（代表數(shù)字為 5）中為 “30”， “中 ”（代表數(shù)字為 4）中為 “60”，則平均分為：16
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