工業(yè)品銷售技能(分析與訓(xùn)練)(已修改)
2025-03-06 23:01 本頁面
【正文】 工業(yè)品銷售技能 2 企業(yè)的兩大基本任務(wù)：創(chuàng)新與營銷 德魯克： 3 目錄 ?第一部分 企業(yè)營銷的基本命題 ?第二部分 幾項(xiàng)工業(yè)品銷售技能訓(xùn)練 4 營銷在企業(yè)中的地位 ? 戰(zhàn)略：干什么？ ? 做正確的事 ? 文化：為什么干？ ? 價(jià)值取向 ? 營銷：為誰干？ ? 界定客戶并確定如何滿足客戶 ? 組織 ：誰來干？ ? 授權(quán)、分權(quán)、集權(quán) ? 崗位職責(zé) ? 流程：怎么干？ ? 績效 考評(píng)：干得咋樣？ ? 激勵(lì)機(jī)制：怎樣才能干得更好 ？ 5 第一部分 企業(yè)營銷的基本命題 ?一、導(dǎo)入與企業(yè)價(jià)值觀相一致的營銷理念 ?二、協(xié)調(diào)營銷價(jià)值鏈，構(gòu)建企業(yè)的營銷模式 ?三、 強(qiáng)化營銷職能 6 營銷理念與企業(yè)價(jià)值觀 ?不確定性與企業(yè)決策 ? 環(huán)境的不確定性 ? 組織發(fā)展的不確定性 ? 決策：不是基于事實(shí)，而是基于價(jià)值 ?如何看待營銷與客戶 ? 如何看待客戶 ? 企業(yè)應(yīng)構(gòu)建什么樣的營銷文化 7 營銷理念的發(fā)展 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營銷觀念 全面營銷觀念 營銷學(xué)認(rèn)為生產(chǎn)觀念是一種最古老的觀念，營銷學(xué)上認(rèn)為生產(chǎn)導(dǎo)向是這樣理解消費(fèi)者的：消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。并且認(rèn)為生產(chǎn)導(dǎo)向型組織的管理層總是致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面。 營銷學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品觀念是這樣理解消費(fèi)者的：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有特色的產(chǎn)品。并且認(rèn)為，在產(chǎn)品導(dǎo)向型組織里，經(jīng)理們總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善；然而許多經(jīng)理卻深深地迷戀上了自己的產(chǎn)品，以致于沒咥他們并沒有迎合市場。 營銷學(xué)認(rèn)為推銷觀念是這樣理解消費(fèi)者的：消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心理，故需用好話去勸說他們多習(xí)一些。并且認(rèn)為，推銷觀念的公司利用一系列有鏟的推銷和促銷工具去刺激消費(fèi)者大量購買。 營銷學(xué)認(rèn)為，營銷觀念是這樣的：實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對(duì)手更有效地向目標(biāo)市場創(chuàng)造、傳遞、溝通優(yōu)越的顧客價(jià)值。 營銷學(xué)認(rèn)為，全面營銷是這樣的營銷：認(rèn)為營銷應(yīng)貫穿于事情的各個(gè)方面，而且要有廣闊的、統(tǒng)一的視野。全面營銷涉及四個(gè)方面：關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和社會(huì)責(zé)任營銷。 8 客戶關(guān)系是營銷的核心內(nèi)容之一 關(guān)系 簡單交易 戰(zhàn)略聯(lián)盟 依賴程度逐漸加強(qiáng) ? “一錘子買賣” ? 產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化 ? 產(chǎn)品性能或質(zhì)量方面無風(fēng)險(xiǎn) ? 更換供貨商無轉(zhuǎn)移成本 ? 價(jià)格是唯一考慮因素 ? 長期契約形式的承諾 ? 在戰(zhàn)略基礎(chǔ)上對(duì)承諾進(jìn)行管理 ? 高度依賴 ?穩(wěn)定發(fā)展的客戶關(guān)系是工業(yè)品經(jīng)營者的重要商業(yè)資產(chǎn) 9 同一企業(yè)，其不同的客戶，關(guān)系應(yīng)不完全一樣 ?公司業(yè)務(wù) ? 天津港石油化工碼頭有限公司（ TPPTC）地處天津港南疆港區(qū)石化小區(qū)，是從事散裝液體貨物裝卸的專業(yè)化公司。 ? 2023年港口裝卸量為 2023多萬噸。 ?主要競爭對(duì)手 ? 秦皇島港 ? 大連港 ? 青島港 ? 曹妃甸港 ? 黃驊港 ?天津港石化碼頭公司的營銷應(yīng)該如何做 ？ 10 ? 客戶分析 ? 中石化 ? 中石油 ? 中航油 ? 小的石油公司 ? 小的化工廠 ? 中石化 ? 戰(zhàn)略合作 —— 共建碼頭 ? 中航油 ? 戰(zhàn)略合作 —— 專用管道 ? 綜合裝卸解決方案 ? 通常性的商務(wù) 營銷 11 不同的企業(yè)，應(yīng)構(gòu)建基于其產(chǎn)品的客戶關(guān)系 ?貿(mào)易 ?顧問式營銷（銷售） ?營銷價(jià)值鏈協(xié)同 12 如何看待客戶的需求 ? 需求 是 核心 ? 客戶買的不是產(chǎn)品，而是解決方案。 ? 客戶買的不是鉆頭，而是鉆頭鉆的孔； ? 客戶買的不是白內(nèi)障手術(shù)，而是眼睛復(fù)明。 ? 需求 ? 功能性需求 ? 情感性需求 ? 客戶利益 ? 功能利益 ? 流程利益 ? 關(guān)系利益 ? 影響需求的因素 ? 需求的 變遷 13 產(chǎn)品層次：顧客價(jià)值 體系 核心利益 基礎(chǔ)產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 核心利益：顧客真正購買的基本服務(wù)或利益 基礎(chǔ)產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本形式 期望產(chǎn)品：購買者購買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件 附加產(chǎn)品：增加的服務(wù)和利益 潛在產(chǎn)品：該產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和將來會(huì)轉(zhuǎn)換的部分 14 協(xié)同營銷價(jià)值鏈 ?未來的競爭不再是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，而是企業(yè)所在的價(jià)值鏈之間的競爭 ?價(jià)值鏈依存度 ?價(jià)值鏈上的關(guān)鍵點(diǎn)與價(jià)值鏈領(lǐng)袖 ?企業(yè)在價(jià)值鏈上的選擇 —— 做好自己，為價(jià)值鏈創(chuàng)造價(jià)值 供應(yīng)商 生產(chǎn)商 經(jīng)銷商 客戶 15 不同的價(jià)值鏈，形成不同的商業(yè)架構(gòu) ?免費(fèi)平臺(tái) —— 淘寶 ?連鎖經(jīng)營 —— 麥當(dāng)勞 ?“傍大款”模式 ?深度營銷模式 16 營銷的核心職能建設(shè) ?產(chǎn)品開發(fā) ?營銷活動(dòng)策劃 ?銷售 17 銷售的意義 ?德魯克：營銷 的目的就是使銷售成為 多余 ?上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵 ? 事實(shí)上，軍隊(duì)是伐謀與伐交的堅(jiān)強(qiáng)后盾 ? 弱國無外交 ?紅海與藍(lán)海 ? 沒有永遠(yuǎn)的藍(lán)海，只有永遠(yuǎn)的紅海 ? 競爭是營銷的常態(tài) 18 營銷人員能力與知識(shí)體系 ? 基本素質(zhì)類 ? 職業(yè)化 素質(zhì) ? 商務(wù)禮儀 ? 銷售 人員心理素質(zhì) ? 基礎(chǔ)知識(shí)應(yīng)用類 ? 營銷相關(guān)基礎(chǔ) 知識(shí) ? 行業(yè) 分析 ? 競爭 分析 ? 客戶需求分析 ?
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