工業(yè)品銷售技能(分析與訓(xùn)練)(已修改)
2025-03-06 23:01 本頁(yè)面
【正文】 工業(yè)品銷售技能 2 企業(yè)的兩大基本任務(wù)：創(chuàng)新與營(yíng)銷 德魯克： 3 目錄 ?第一部分 企業(yè)營(yíng)銷的基本命題 ?第二部分 幾項(xiàng)工業(yè)品銷售技能訓(xùn)練 4 營(yíng)銷在企業(yè)中的地位 ? 戰(zhàn)略：干什么？ ? 做正確的事 ? 文化：為什么干？ ? 價(jià)值取向 ? 營(yíng)銷：為誰(shuí)干？ ? 界定客戶并確定如何滿足客戶 ? 組織 ：誰(shuí)來(lái)干？ ? 授權(quán)、分權(quán)、集權(quán) ? 崗位職責(zé) ? 流程：怎么干？ ? 績(jī)效 考評(píng)：干得咋樣？ ? 激勵(lì)機(jī)制：怎樣才能干得更好 ？ 5 第一部分 企業(yè)營(yíng)銷的基本命題 ?一、導(dǎo)入與企業(yè)價(jià)值觀相一致的營(yíng)銷理念 ?二、協(xié)調(diào)營(yíng)銷價(jià)值鏈，構(gòu)建企業(yè)的營(yíng)銷模式 ?三、 強(qiáng)化營(yíng)銷職能 6 營(yíng)銷理念與企業(yè)價(jià)值觀 ?不確定性與企業(yè)決策 ? 環(huán)境的不確定性 ? 組織發(fā)展的不確定性 ? 決策：不是基于事實(shí)，而是基于價(jià)值 ?如何看待營(yíng)銷與客戶 ? 如何看待客戶 ? 企業(yè)應(yīng)構(gòu)建什么樣的營(yíng)銷文化 7 營(yíng)銷理念的發(fā)展 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營(yíng)銷觀念 全面營(yíng)銷觀念 營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為生產(chǎn)觀念是一種最古老的觀念，營(yíng)銷學(xué)上認(rèn)為生產(chǎn)導(dǎo)向是這樣理解消費(fèi)者的：消費(fèi)者喜愛(ài)那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。并且認(rèn)為生產(chǎn)導(dǎo)向型組織的管理層總是致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面。 營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品觀念是這樣理解消費(fèi)者的：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有特色的產(chǎn)品。并且認(rèn)為，在產(chǎn)品導(dǎo)向型組織里，經(jīng)理們總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善；然而許多經(jīng)理卻深深地迷戀上了自己的產(chǎn)品，以致于沒(méi)咥他們并沒(méi)有迎合市場(chǎng)。 營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為推銷觀念是這樣理解消費(fèi)者的：消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或者抗衡心理，故需用好話去勸說(shuō)他們多習(xí)一些。并且認(rèn)為，推銷觀念的公司利用一系列有鏟的推銷和促銷工具去刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買。 營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，營(yíng)銷觀念是這樣的：實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地向目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)造、傳遞、溝通優(yōu)越的顧客價(jià)值。 營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，全面營(yíng)銷是這樣的營(yíng)銷：認(rèn)為營(yíng)銷應(yīng)貫穿于事情的各個(gè)方面，而且要有廣闊的、統(tǒng)一的視野。全面營(yíng)銷涉及四個(gè)方面：關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷。 8 客戶關(guān)系是營(yíng)銷的核心內(nèi)容之一 關(guān)系 簡(jiǎn)單交易 戰(zhàn)略聯(lián)盟 依賴程度逐漸加強(qiáng) ? “一錘子買賣” ? 產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化 ? 產(chǎn)品性能或質(zhì)量方面無(wú)風(fēng)險(xiǎn) ? 更換供貨商無(wú)轉(zhuǎn)移成本 ? 價(jià)格是唯一考慮因素 ? 長(zhǎng)期契約形式的承諾 ? 在戰(zhàn)略基礎(chǔ)上對(duì)承諾進(jìn)行管理 ? 高度依賴 ?穩(wěn)定發(fā)展的客戶關(guān)系是工業(yè)品經(jīng)營(yíng)者的重要商業(yè)資產(chǎn) 9 同一企業(yè)，其不同的客戶，關(guān)系應(yīng)不完全一樣 ?公司業(yè)務(wù) ? 天津港石油化工碼頭有限公司（ TPPTC）地處天津港南疆港區(qū)石化小區(qū)，是從事散裝液體貨物裝卸的專業(yè)化公司。 ? 2023年港口裝卸量為 2023多萬(wàn)噸。 ?主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 秦皇島港 ? 大連港 ? 青島港 ? 曹妃甸港 ? 黃驊港 ?天津港石化碼頭公司的營(yíng)銷應(yīng)該如何做 ？ 10 ? 客戶分析 ? 中石化 ? 中石油 ? 中航油 ? 小的石油公司 ? 小的化工廠 ? 中石化 ? 戰(zhàn)略合作 —— 共建碼頭 ? 中航油 ? 戰(zhàn)略合作 —— 專用管道 ? 綜合裝卸解決方案 ? 通常性的商務(wù) 營(yíng)銷 11 不同的企業(yè)，應(yīng)構(gòu)建基于其產(chǎn)品的客戶關(guān)系 ?貿(mào)易 ?顧問(wèn)式營(yíng)銷（銷售） ?營(yíng)銷價(jià)值鏈協(xié)同 12 如何看待客戶的需求 ? 需求 是 核心 ? 客戶買的不是產(chǎn)品，而是解決方案。 ? 客戶買的不是鉆頭，而是鉆頭鉆的孔； ? 客戶買的不是白內(nèi)障手術(shù)，而是眼睛復(fù)明。 ? 需求 ? 功能性需求 ? 情感性需求 ? 客戶利益 ? 功能利益 ? 流程利益 ? 關(guān)系利益 ? 影響需求的因素 ? 需求的 變遷 13 產(chǎn)品層次：顧客價(jià)值 體系 核心利益 基礎(chǔ)產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 核心利益：顧客真正購(gòu)買的基本服務(wù)或利益 基礎(chǔ)產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本形式 期望產(chǎn)品：購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件 附加產(chǎn)品：增加的服務(wù)和利益 潛在產(chǎn)品：該產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和將來(lái)會(huì)轉(zhuǎn)換的部分 14 協(xié)同營(yíng)銷價(jià)值鏈 ?未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不再是企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是企業(yè)所在的價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng) ?價(jià)值鏈依存度 ?價(jià)值鏈上的關(guān)鍵點(diǎn)與價(jià)值鏈領(lǐng)袖 ?企業(yè)在價(jià)值鏈上的選擇 —— 做好自己，為價(jià)值鏈創(chuàng)造價(jià)值 供應(yīng)商 生產(chǎn)商 經(jīng)銷商 客戶 15 不同的價(jià)值鏈，形成不同的商業(yè)架構(gòu) ?免費(fèi)平臺(tái) —— 淘寶 ?連鎖經(jīng)營(yíng) —— 麥當(dāng)勞 ?“傍大款”模式 ?深度營(yíng)銷模式 16 營(yíng)銷的核心職能建設(shè) ?產(chǎn)品開發(fā) ?營(yíng)銷活動(dòng)策劃 ?銷售 17 銷售的意義 ?德魯克：營(yíng)銷 的目的就是使銷售成為 多余 ?上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵 ? 事實(shí)上，軍隊(duì)是伐謀與伐交的堅(jiān)強(qiáng)后盾 ? 弱國(guó)無(wú)外交 ?紅海與藍(lán)海 ? 沒(méi)有永遠(yuǎn)的藍(lán)海，只有永遠(yuǎn)的紅海 ? 競(jìng)爭(zhēng)是營(yíng)銷的常態(tài) 18 營(yíng)銷人員能力與知識(shí)體系 ? 基本素質(zhì)類 ? 職業(yè)化 素質(zhì) ? 商務(wù)禮儀 ? 銷售 人員心理素質(zhì) ? 基礎(chǔ)知識(shí)應(yīng)用類 ? 營(yíng)銷相關(guān)基礎(chǔ) 知識(shí) ? 行業(yè) 分析 ? 競(jìng)爭(zhēng) 分析 ? 客戶需求分析 ?
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