【正文】 工 業(yè) 品 營(yíng) 銷 1 工業(yè)品營(yíng)銷“四化”現(xiàn)象 產(chǎn)品同質(zhì)化 1 2 3 4 價(jià)格市場(chǎng)化 成本透明化 關(guān)系隱性化 信任危機(jī) 2 第一部分 回歸自我 把握工業(yè)品營(yíng)銷的靈魂 第 1章 工業(yè)品營(yíng)銷存在的誤區(qū) 第 2章 工業(yè)品營(yíng)銷的需求與發(fā)展趨勢(shì) 第 3章 工業(yè)品營(yíng)銷的本質(zhì) 3 第 1章 工業(yè)品營(yíng)銷存在的誤區(qū) ? 營(yíng)銷意識(shí)上的誤區(qū) ? 營(yíng)銷推廣上的誤區(qū) ? 其他的誤區(qū) 4 營(yíng)銷意識(shí)上的誤區(qū) 唯關(guān)系論 工業(yè)品營(yíng)銷就是關(guān)系營(yíng)銷。銷售成功與否，完全取決于關(guān)系過不過硬。 工業(yè)品營(yíng)銷必須以客戶為中心，保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。 在獲得客戶信息時(shí)，關(guān)系起的是“線人”的作用；在客戶決策時(shí)，關(guān)系起的是“拍板”的作用；在客戶服務(wù)過程中，關(guān)系起的是“潤(rùn)滑劑”的作用；在客戶疑惑時(shí)，關(guān)系起的是“催化劑”的作用。 唯利益論 工業(yè)品營(yíng)銷的決定性因素是利益和灰色地帶 要信任產(chǎn)品，必先信任企業(yè)；要信任企業(yè)，必先信任人；要信任人，則朋友為先。利益要建立在質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)充分認(rèn)可和信任的基礎(chǔ)上。 唯價(jià)格論 展開激烈價(jià)格戰(zhàn)。認(rèn)為降價(jià)會(huì)促成交易。 客戶會(huì)從采購風(fēng)險(xiǎn)、采購收益及采購成本 3個(gè)方面權(quán)衡，考慮最多的就是采購風(fēng)險(xiǎn)，價(jià)值是決定性因素。客戶最擔(dān)心的是產(chǎn)品和服務(wù)是否可靠、交貨是否及時(shí)、設(shè)備的運(yùn)行費(fèi)用是否經(jīng)濟(jì)合算。 唯現(xiàn)實(shí)論 短期利益思想嚴(yán)重，把與客戶的關(guān)系視作露水夫妻。 視客戶為伙伴，不斷在技術(shù)上創(chuàng)新，與客戶共享信息和資源，幫客戶解決生產(chǎn)及銷售上的難題，從而最大限度滿足終端消費(fèi)品用戶的需求，實(shí)現(xiàn)雙贏。 唯品牌論 只有在購買消費(fèi)品時(shí)人們才會(huì)關(guān)注品牌，工業(yè)品營(yíng)銷只要產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力就夠了，品牌可有可無。 客戶會(huì)花很多心思去了解行業(yè)內(nèi)哪些企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品，誰是龍頭企業(yè)，誰是信得過的企業(yè)，反復(fù)分析論證，慎重選擇。 作為主要配套產(chǎn)品的品牌在工業(yè)品營(yíng)銷起拉動(dòng)作用。對(duì)于附件及普通件，只有當(dāng)產(chǎn)品在用戶產(chǎn)品中顯形不大、作用不大的情況下，產(chǎn)品品牌才會(huì)被企業(yè)品牌或關(guān)系所代替。 5 營(yíng)銷推廣上的誤區(qū) 1 只圍著目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)，忽略了行業(yè)的意見領(lǐng)袖 首先應(yīng)與行業(yè)協(xié)會(huì)、大學(xué)學(xué)者、研究院、設(shè)計(jì)院等關(guān)鍵人物建立信賴的關(guān)系。如，登門拜訪并奉送產(chǎn)品資料，邀請(qǐng)參觀公司并了解公司實(shí)力，讓其親身感受產(chǎn)品質(zhì)量和功能的可靠性，聘請(qǐng)其當(dāng)顧問。 2 沒有重點(diǎn)，四處出擊 每個(gè)行業(yè)內(nèi)都有幾個(gè)有影響力的企業(yè)，他們的一舉一動(dòng)關(guān)乎整個(gè)行業(yè)走向，整個(gè)市場(chǎng)一般都唯他們馬首是瞻。因此在市場(chǎng)啟動(dòng)初期，應(yīng)抓大放小。 3 只去和高層套近乎 工業(yè)品營(yíng)銷涉及使用部門、采購部門、工程部門、財(cái)務(wù)部門、技術(shù)部門及高層管理者。企業(yè)必須一一拜見各方面人物，打通各方面關(guān)節(jié)。 4 由業(yè)務(wù)代表單槍匹馬出戰(zhàn) 組織有業(yè)務(wù)代表、技術(shù)人員、設(shè)備人員、客服人員、企業(yè)高管在內(nèi)的專業(yè)顧問團(tuán)隊(duì)，分工合作，有針對(duì)性與不同角色人員溝通，將業(yè)務(wù)代表與采購人員的單線關(guān)系變?yōu)槎囝^關(guān)系。 5 不能打持久戰(zhàn) 工業(yè)品從接觸客戶到成功交易可能需要很長(zhǎng)時(shí)間，甚至?xí)永m(xù)幾年，必須有打持久戰(zhàn)的決心和信心，不能急于求成。 6 營(yíng)銷推廣上的誤區(qū) 6 不懂得幫客戶算賬 工業(yè)品營(yíng)銷至少有兩個(gè)群體需要說服：關(guān)心產(chǎn)品性能、質(zhì)量的部門主管，關(guān)注投資效益的幕后高級(jí)主管。從購買者角度為客戶分析投資回報(bào)率，對(duì)達(dá)成合作會(huì)大有幫助。 7 前期準(zhǔn)備不足 盡量從有效渠道掌握客戶全面信息，如客戶過去與哪家公司保持業(yè)務(wù)往來、客戶急需解決的問題、客戶的業(yè)務(wù)流程。另外準(zhǔn)備的資料要詳盡，如產(chǎn)品宣傳冊(cè)、權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證、客戶的使用評(píng)價(jià)資料、書面建議。 8 對(duì)客戶不真誠 業(yè)務(wù)活動(dòng)必須遵循誠信的原則，實(shí)事求是地介紹產(chǎn)品，實(shí)實(shí)在在地提供服務(wù)。 9 促銷活動(dòng)運(yùn)用不到位，廣告至上 試用、退換貨保證、信用賒銷、租賃、以舊換新、培訓(xùn)班、互惠購買、贈(zèng)送等都會(huì)對(duì)客戶產(chǎn)生影響，但工業(yè)品不像消費(fèi)品能立即見效。工業(yè)品營(yíng)銷實(shí)際中廣告往往事倍功半，甚至適得其反。 10 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶不理不睬 通過請(qǐng)相關(guān)負(fù)責(zé)人到公司參觀，邀請(qǐng)參加公司主辦的研討會(huì)，定期或不定期拜訪等方式，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶建立良好關(guān)系，使其成為自己產(chǎn)品的推薦者。 7 其他的誤區(qū) 把人力、物力、財(cái)力主要放在新客戶的開發(fā)上，不重視維護(hù)老客戶。為了吸引新客戶，往往采取低價(jià)策略，簽訂獎(jiǎng)勵(lì)協(xié)議；為了解決客戶的資金問題，大量向客戶墊資，回款率極低，造成大筆呆賬壞賬，導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)金流短缺、資金鏈崩潰。 內(nèi)部獎(jiǎng)勵(lì)制度主要圍繞新客戶開發(fā)，最高獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)常授給能帶來新客戶的員工，而不是那些努力維護(hù)老客戶，使老客戶保持忠誠和滿意的員工。 費(fèi)用的預(yù)算與銷售指標(biāo)的緊密掛鉤，在一定程度上能起到激勵(lì)員工與控制費(fèi)用的作用，但也會(huì)出現(xiàn)銷售短視、市場(chǎng)近視等負(fù)面影響。工業(yè)品營(yíng)銷市場(chǎng)開發(fā)的滯后性以及客戶開發(fā)的連續(xù)性，決定了費(fèi)用的投入與產(chǎn)出在短期內(nèi)很難體現(xiàn)業(yè)績(jī)，尤其是在新開發(fā)的市場(chǎng)區(qū)域。 市場(chǎng)是虛的，銷售才是真的；技術(shù)是次要的，營(yíng)銷才是重要的；銷售額至上，回款隨他去；客戶的一切要求必須滿足；廣告不如請(qǐng)客，形象不如送禮；投標(biāo)都是假的，標(biāo)書無所謂。 8 第 2章 工業(yè)品營(yíng)銷的需求與發(fā)展趨勢(shì) ? 工業(yè)品營(yíng)銷的微觀需求 ? 工業(yè)品營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì) ? 中國工業(yè)品營(yíng)銷的特點(diǎn)與表現(xiàn) 9 工業(yè)品營(yíng)銷的微觀需求 1 2 3 4 如何應(yīng)對(duì)行業(yè)低成本競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來，獲取持續(xù)盈利 高毛利、簡(jiǎn)單管理轉(zhuǎn)向低毛利、復(fù)雜管理 簡(jiǎn)單粗放型的行業(yè)切入期管理轉(zhuǎn)向行業(yè)成長(zhǎng)期精耕細(xì)作型的成本與效率管理 如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的二次擴(kuò)張與提升，挖掘新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn) 在低成本與高效率管理的同時(shí)，沿著核心經(jīng)營(yíng)單元的營(yíng)銷價(jià)值鏈做適當(dāng)?shù)目v向與橫向擴(kuò)張，走向低成本的產(chǎn)品服務(wù)項(xiàng)目與市場(chǎng)地理范圍擴(kuò)張 由單一經(jīng)營(yíng)單元的傳統(tǒng)產(chǎn)品與傳統(tǒng)區(qū)域管理轉(zhuǎn)向多產(chǎn)品、多區(qū)域的擴(kuò)張管理；由純粹的銷售工作轉(zhuǎn)向區(qū)域營(yíng)銷與客戶價(jià)值管理 如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的行業(yè)轉(zhuǎn)型，尋求產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈更為豐富的利潤(rùn)回報(bào) 使企業(yè)具備戰(zhàn)略投資與管控能力，在對(duì)轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)進(jìn)行資金輸出的同時(shí)實(shí)現(xiàn)智力與管理輸出 如何占位行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心資源，建立企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力 從目前在低端市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)格搏殺，以漸變式、試錯(cuò)式、隨即模仿式、機(jī)遇挖掘式為主流發(fā)展模式轉(zhuǎn)向發(fā)揮本土企業(yè)網(wǎng)絡(luò)、成本、人脈、政府與政策資源優(yōu)勢(shì)，迅速建立差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，集中力量進(jìn)行核心技術(shù)、產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷管理、人力資源等核心資源上的占位與突破 10 工業(yè)品營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì) Industry Marketing， Business Marketing， Business to Business 舒爾茨在企業(yè)購買的概念、企業(yè)購買模型和經(jīng)驗(yàn)實(shí)證方面提出 OBB理論（ Organizational Buying Behavior)，維恩德和卡多佐提出宏觀 — 微觀變量?jī)蓪幼兞糠治龇? 格雷夫和波爾創(chuàng)立了五步分析法 企業(yè)間營(yíng)銷的研究側(cè)重于國際企業(yè)間的合作、購并、聯(lián)盟及依賴關(guān)系等全球化課題 20世紀(jì) 30年代 20世紀(jì) 70年代 20世紀(jì) 90年代 目前 11 中國工業(yè)品營(yíng)銷的特點(diǎn)與表現(xiàn) 長(zhǎng)期的國家控制背景 1 開放較晚，開放的步伐較慢 2 外資、民營(yíng)、集體企業(yè)興起迅速 3 導(dǎo)入期營(yíng)銷 意識(shí)的啟蒙，資源的缺乏 不均衡營(yíng)銷 不同行業(yè)間不均衡：建材、汽車 重工、電力 不同所有制不均衡：外資 民營(yíng) 國有 片面化營(yíng)銷 將銷售理念、銷售管理當(dāng)成營(yíng)銷理念、營(yíng)銷管理 經(jīng)驗(yàn)式營(yíng)銷 要么憑經(jīng)驗(yàn)，要么套用消費(fèi)品營(yíng)銷理論 12 第 3章 工業(yè)品營(yíng)銷的本質(zhì) ? 工業(yè)品及工業(yè)品市場(chǎng) ? 工業(yè)品市場(chǎng)特征 ?工業(yè)品營(yíng)銷的三大要義 13 工業(yè)品 ?基本設(shè)備： 保證企業(yè)進(jìn)行某項(xiàng)生產(chǎn)的、直接影響企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率的設(shè)備（重型機(jī)床、廠房建筑、流水線、成套設(shè)備）。 ?零配件： 已經(jīng)完工、構(gòu)成用戶產(chǎn)品一個(gè)組成部分的產(chǎn)品（集成電路塊、儀表、儀器、汽車配件）。 ?附屬設(shè)備： 相對(duì)于基本設(shè)備而言對(duì)生產(chǎn)的重要性差一些、價(jià)值較低的設(shè)備（機(jī)械工具、電氣設(shè)備）。 ?系統(tǒng)集成與服務(wù)： 企業(yè)內(nèi)部運(yùn)行及主要流程用 IT技術(shù)等新技術(shù)組成的優(yōu)化集成（電力自動(dòng)化系統(tǒng)集成、智能監(jiān)控系統(tǒng)集成、水處理系統(tǒng)集成）。 ?原材料： 生產(chǎn)某種產(chǎn)品的基本原料。分為自然原料（鐵礦、石油）和人造原料（紡織纖維、鋼制品、建材）。 在企業(yè)與企業(yè)之間或企業(yè)與其他組織之間進(jìn)行交易、用來 間接或直接生產(chǎn)消費(fèi)品的產(chǎn)品，處于價(jià)值鏈的中間部位。 14 工業(yè)品市場(chǎng) ?3： 通常采取直接買賣方式 ?2： 專業(yè)理性購買，購買決策復(fù)雜 ?4： 定制采購，注重服務(wù) ?5： 派生需求，缺乏彈性 ?1： 客戶數(shù)量相對(duì)較少，但比較集中，單次購買量大 為了制造產(chǎn)品或根據(jù)業(yè)務(wù)需要而購買商品或勞務(wù)的組織或個(gè)人所組成的市場(chǎng)。 15 工業(yè)品市場(chǎng)特征 影響購買行為的因素 工業(yè)品自身特征 購買過程時(shí)間長(zhǎng)，購買次數(shù)少，產(chǎn)品服務(wù)要求高，產(chǎn)品質(zhì)量與供貨時(shí)間有特殊要求 購買行為特征 專業(yè)性，目的性，理智性，個(gè)人性 環(huán)境因素 組織因素 人際因素 個(gè)人因素 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 目標(biāo) 職權(quán) 年齡 需求水平 政策 地位 收入 資金成本 程序 志趣 教育 技術(shù)變革 組織結(jié)構(gòu) 說服力 職位 社會(huì)發(fā)展 制度 個(gè)性 文化 購買類型 直接再購買，修正再購買，全新采購 參與購買的人員 使用者，采購者，影響者，決策者，控制者 購買過程 8大階段 產(chǎn)生需求，確定需求，產(chǎn)品規(guī)格，尋求供應(yīng)商，征詢供應(yīng)方案，篩選供應(yīng)商，正式簽單，績(jī)效評(píng)估 16 工業(yè)品營(yíng)銷的三大要義 工業(yè)品 營(yíng)銷 合約 營(yíng)銷 關(guān)系 營(yíng)銷 ? 工業(yè)品營(yíng)銷的成交必須通過合約來固化，工業(yè) 品營(yíng)銷是通過合約營(yíng)銷展開的。 ? 工業(yè)品營(yíng)銷用戶需求的信息發(fā)布是小范圍的，關(guān)系是取得信息和機(jī)會(huì)的開始，尤其在中國。 1. 工業(yè)品營(yíng)銷是合約營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷的交叉學(xué)科 工業(yè)品 營(yíng)銷 商務(wù) 營(yíng)銷 技術(shù) 營(yíng)銷 ? 專家理性決策的基礎(chǔ)是技術(shù)條件和參數(shù)，工業(yè)品營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是技術(shù)營(yíng)銷。 ? 工業(yè)品營(yíng)銷是長(zhǎng)鏈多層次決策，用戶從成本的角度考慮對(duì)商務(wù)很重視，決策者和使用者是分離的，故一定要技術(shù)營(yíng)銷與商務(wù)營(yíng)銷相結(jié)合。 2. 工業(yè)品營(yíng)銷是面對(duì)專家型理性決策的技術(shù)與商務(wù)融合的系統(tǒng)工程 工業(yè)品 營(yíng)銷 客戶 信任 營(yíng)銷 活動(dòng) ? 工業(yè)品營(yíng)銷用戶的需求明確，滿足需求只是必備條件和有了競(jìng)爭(zhēng)的資格。 ? 所有的營(yíng)銷活動(dòng)只有贏得用戶的信任才有效，信任更有利于了解用戶需求的差異。 3. 工業(yè)品營(yíng)銷的根本目的是為了贏得客戶的信任并持續(xù)建立信任 17 第二部分 贏在信任 工業(yè)品營(yíng)銷的組合策略 第 4章 AT法則（ Action for Trust) 第 5章 四輪驅(qū)動(dòng)策略 第 6章 第三渠道模式 第 7章 品牌四步集成 第 8章 工業(yè)品營(yíng)銷之靜銷力 18 第 4章 AT法則（ Action for Trust） ? 信任的三階模型 19 信任的三階模型 系統(tǒng)的信任 ? “脫域”的“非個(gè)人”固化規(guī)則 ? 理念的共識(shí)（價(jià)值觀、文化習(xí)慣） ? 體系的保證（資質(zhì)、制度、設(shè)備） ? 品牌四步集成打造社會(huì)或行業(yè)中的公信度 ? 健全管理規(guī)范與制度體系 ? 強(qiáng)化硬件設(shè)施與資質(zhì)認(rèn)證 人格的信任 ? 既有關(guān)系的信任 ? 交往關(guān)系的信任（偏好、經(jīng)驗(yàn)） ? 專業(yè)技能的信任 ? 既有關(guān)系引導(dǎo)下發(fā)展交往關(guān)系 ? 人際技能與個(gè)人特質(zhì)訓(xùn)練與積累 ? 專業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)與專業(yè)技能培訓(xùn) 計(jì)算的信任 ? 估算出成功概率 P、可能的收益 G、 可能的損失 L ? 計(jì)算 P(1P)與 L/G的值并比較大小 ? 界定風(fēng)險(xiǎn)并闡述規(guī)避措施 ? 經(jīng)濟(jì)性計(jì)算與風(fēng)險(xiǎn)分析 PG(1P)L0 ? 同類或典型榜樣客戶的成功案例佐證 1. 只有贏得信任的行動(dòng)才是有效的，只有激發(fā)行動(dòng)的信任才是有價(jià)值的。 2. 信任是按照三階模型逐步遞進(jìn)的，只有前一層次信任的建立才能繼續(xù)發(fā)展。 3. 行動(dòng)要按照三階模型逐步遞進(jìn)，只有前一層次的行動(dòng)有效下一層次的行動(dòng)才可能有效。 4. 信任和行動(dòng)是交替螺旋上升的，重復(fù)交往與第三方制約是捷徑并可以加速信任的建立。 20 第 5章 四輪驅(qū)動(dòng)策略 ? 傳統(tǒng)營(yíng)銷組合策略的局限 ? 四輪驅(qū)動(dòng)策略：關(guān)系策略 ? 四輪驅(qū)動(dòng)策略：價(jià)值策略 ? 四輪驅(qū)動(dòng)策略：服務(wù)策略 ? 四輪驅(qū)動(dòng)策略：風(fēng)險(xiǎn)策略 21 傳統(tǒng)營(yíng)銷組合策略的局限