【正文】 卓越的客戶關(guān)系營銷 —— 工業(yè)品營銷講義 第一節(jié) 目前市場營銷已成為一切營銷行為的代稱，美國型市場營銷理論（菲力普 .科特勒的主張）成為營銷人員及營銷行為奉行的圣經(jīng)。 其實，世界上有很多種營銷方式： l 有強調(diào)通過人與人之關(guān)系進行營銷的 —— 關(guān)系營銷 l 有把消費者當(dāng)成通路來建設(shè)的 —— 直銷或多層次直銷 l 有以發(fā)展加盟商（店）為目的 —— 加盟合約營銷 l 有以民用市場中某一類消費者為目標(biāo)的 —— 市場營銷 l 有以某一類企業(yè)級用戶為目標(biāo)的 —— 工程（合約）營銷 工業(yè)品營銷是工程（合約）營銷的一個分支 令人困惑的問題： l 為什么金牌保健品的業(yè)務(wù)員做不好工業(yè)品營銷？ l 為什么大消費品公司主管到工業(yè)品營銷公司來做不好營銷管理？ 那么先讓我們先來比較一下工業(yè)品營銷和市場營銷的差異： ? 結(jié)論： 1． 工業(yè)品營銷與市場營銷完全不同 ， 這是兩 個不同的區(qū)域 2． 營銷人員要轉(zhuǎn)換手法 ， 轉(zhuǎn)換理念 3．主管則要轉(zhuǎn)換營銷管理的計劃與組織 工業(yè)品營銷 市場營銷 面對市場的消費行為特點 完全理性市場 ， 客戶要能消化其成本 ， 要因此而具有價格或性價優(yōu)勢 。 感性 ， 半理性 ， 理性機會并存 ， 不同消費者消費行為不同 通路特點 幾乎無通路 ， 須直接面對顧客 ， 顧客增長幅度與營銷努力成正比 。 通路絕對重要 ， 是其營銷工作及管理工作的重點 ， 而顧客 （ 銷量 ） 增長來自廣宣 ， 經(jīng)銷商及營銷管理三方面 。 營銷戰(zhàn)略 基于整體市場把握 ， 而無法將營銷計劃分解到周 ， 月去 。 基于區(qū)域市場把握 ， 可以細分到周 ， 月的營銷計劃 。 營銷努力的反應(yīng) 滯后 ！ 嚴(yán)重滯后 ！ 新品有滯后現(xiàn)象 ， 隨后滯后性逐漸消失 營銷業(yè)績 80%來自直接拜訪或展銷會 ， 而且重復(fù)消費的多寡是決定營銷業(yè)績的關(guān)鍵 。 80%來自主力經(jīng)銷商 ， 而業(yè)務(wù)人員主要工作是協(xié)助其發(fā)展 。 整理 ， 評估 ， 更新網(wǎng)絡(luò) 。 營銷成長曲線 長期較緩慢后 ， 慢慢加速 有明顯的導(dǎo)入成長 ， 成熟 ， 衰退的變化且更新?lián)Q代快 。 營銷管理 營銷攻擊波 ， 市場特攻隊巡回拜訪 ， 榜樣客戶 廣告 ， 促銷 ， 經(jīng)銷商政策 。 人員要求 善尋找新客戶 ， 發(fā)現(xiàn)新需求 ， 理解企業(yè)工藝成本構(gòu)成 ， 銷量狀況 。 善談判 ， 協(xié)助市場開發(fā) ， 理解經(jīng)銷商及消費者的心態(tài) 。 用戶特點 多而雜 ， 很難總結(jié) ， 要么同類聚在一起 ， 要么分得很開 ， 目標(biāo)市場管理很困難 。 單一 ， 理解和深入較容易 。 工業(yè)品企業(yè)開發(fā)市場的方式 （ 1）市場滲透是將原有產(chǎn)品組合在原有市場進行銷售，并期望獲得更高的銷量。 （ 2）產(chǎn)品開發(fā)是投資開發(fā)新的產(chǎn)品，仍通過原有市場銷售。 （ 3）市場轉(zhuǎn)移是將原產(chǎn)品投入新的細分市場。 （ 4）多元化經(jīng)營是將所開發(fā)的新產(chǎn)品推向新的市場。 二、工業(yè)品市場開發(fā) 1．營銷調(diào)研 （ 1）市場預(yù)測的基本原理： ? ： ? ； ? ： （ 2）市場預(yù)測 ： ： ；包括對新產(chǎn)品開發(fā)的需求量分析，同類產(chǎn)品比較預(yù)測，產(chǎn)品計劃預(yù)測和產(chǎn)品生命周期預(yù)測等。 （ 1）新產(chǎn)品開發(fā)。 （ 2）新產(chǎn)品試銷和試用：。 （ 3）信息反饋及產(chǎn)品改良。 （ 1）機會問題分析。 （ 2）確定目標(biāo)。 （ 3）確定行動方案 （ 4）控制體系 市場部產(chǎn)生的背景及意義 1．市場部促進經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變，適應(yīng)市場競爭環(huán)境的變化，提高企業(yè)競爭力。 ? 尋找某些存在資源配置空白的領(lǐng)域，以發(fā)揮自己的優(yōu)勢。 市場部產(chǎn)生的背景及意義 2,當(dāng)市場部有效工作時，市場部將市場調(diào)研作為經(jīng)營戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。既重視需求預(yù)測，又重視競爭力的調(diào)查，企業(yè)隨時可以根據(jù)競爭對手實力，調(diào)整投資方案。 市場部產(chǎn)生的背景及意義 。 3,市場部，主要是為了把“眼睛盯在明天的潛在的市場”上。系統(tǒng)地進行市場分析和預(yù)測，可以將創(chuàng)新的風(fēng)險降至最低點。 市場部產(chǎn)生的背景及意義 。 4,只有建立市場部，才有可能設(shè)立專門人員，進行統(tǒng)一策劃，實現(xiàn)從生產(chǎn)到最終顧客的產(chǎn)銷高度一體化，提高企業(yè)對市場競爭的反應(yīng)能力。 市場部的工作模式 A 市場部應(yīng)在促進兩大系統(tǒng)購信息交流的基礎(chǔ)上，進行營銷戰(zhàn)略的謀劃。具體包括以下幾個方面： 1．對各分區(qū)域市場進行分析研究，提出地區(qū)營銷方案。 2．針對市場競爭進行一系列工作，收集情報，研究動向，提出對策。 3．對市場的銷售活動和售后服務(wù)工作提出指導(dǎo)性意見和改進方案。 4．落實各項促銷宣傳活動。 市場部的工作模式 B：它是企業(yè)技術(shù)部門與外部市場環(huán)境的兩大系統(tǒng)的融合部分。 1．提出新產(chǎn)品今后發(fā)展的設(shè)想和現(xiàn)有產(chǎn)品的改進方案。 2．對新產(chǎn)品如何進入和適應(yīng)市場，明確策略并提出改進意見。 3．收集市場情報，對競爭產(chǎn)品進行研究。 4．提出產(chǎn)品廣告宣傳的主題思想。 二、市場部的工作模式 C:技術(shù)與銷售部門兩大關(guān)鍵系統(tǒng)的協(xié)作與融合部分。 融合與協(xié)作的好壞與否直接決定了企業(yè)的命運。使?fàn)I銷系統(tǒng)技術(shù)專業(yè)化，使技術(shù)系統(tǒng)反應(yīng)快速化。 l．將市場動態(tài)準(zhǔn)確及時地反饋給技術(shù)部門。 2．把產(chǎn)品在安裝、運行和維護中遇到的問題與現(xiàn)狀及時地反映到技術(shù)部門，協(xié)助售后服務(wù)部門與技術(shù)部門共同制定對策。 3．協(xié)助技術(shù)部門，加強對銷售部門與售后服務(wù)部人員的技術(shù)培訓(xùn)與指導(dǎo)。 二、市場部的工作模式 ? D： (A十 B十 C)= D。 也就是說必須在 A、 B、 C三者工作的基礎(chǔ)上，才能導(dǎo)出D， D應(yīng)該包括總體的市場預(yù)測和戰(zhàn)略整合 (規(guī)劃 )。 市場部的工作內(nèi)容 (一 )市場調(diào)研 (二 )營銷策劃 (或市場策劃 ) (三 )廣告宣傳與公關(guān)促銷 工業(yè)品營銷管理的重點： 坐地和跑單公司的不同 拜訪的專門管理 持續(xù)的公關(guān)行為 招投標(biāo)的不規(guī)范 個性化信息的整理 6 、客戶關(guān)系的管理 因此，我們可以概括出工業(yè)品營銷的七大特點： 1． 滯后性 。你當(dāng)時的努力不會立即見效，要滯后一段時間 2． 客戶開發(fā)的連續(xù)性 。如果你新開發(fā)一個客戶卻沒有持續(xù)跟進的話，等于零 3． 偶然性市場 。你某個月的業(yè)績是不確定的，是取決于你一段時間以來的客戶開發(fā)和跟進 4． 老客戶的重要性 。你業(yè)績 50%以上來自于老客戶的訂單，維護老客戶的意義實在很大 5． 成交促進和規(guī)劃 。臨門一腳的機會不是靠等來的。是靠我們的整體方案服務(wù)換來的 6． 榜樣客戶的力量 。你的主要業(yè)績來自于幾大行業(yè)，龍頭企業(yè)的爭奪是最為關(guān)鍵的。 7． 量變引起質(zhì)變。 市場開發(fā)過程很多客戶中才能產(chǎn)生你的用戶 集體討論題 你該如何利用