【正文】 卓越的客戶關(guān)系營(yíng)銷 —— 工業(yè)品營(yíng)銷講義 第一節(jié) 目前市場(chǎng)營(yíng)銷已成為一切營(yíng)銷行為的代稱，美國(guó)型市場(chǎng)營(yíng)銷理論（菲力普 .科特勒的主張）成為營(yíng)銷人員及營(yíng)銷行為奉行的圣經(jīng)。 其實(shí)，世界上有很多種營(yíng)銷方式： l 有強(qiáng)調(diào)通過(guò)人與人之關(guān)系進(jìn)行營(yíng)銷的 —— 關(guān)系營(yíng)銷 l 有把消費(fèi)者當(dāng)成通路來(lái)建設(shè)的 —— 直銷或多層次直銷 l 有以發(fā)展加盟商（店）為目的 —— 加盟合約營(yíng)銷 l 有以民用市場(chǎng)中某一類消費(fèi)者為目標(biāo)的 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷 l 有以某一類企業(yè)級(jí)用戶為目標(biāo)的 —— 工程（合約）營(yíng)銷 工業(yè)品營(yíng)銷是工程（合約）營(yíng)銷的一個(gè)分支 令人困惑的問(wèn)題： l 為什么金牌保健品的業(yè)務(wù)員做不好工業(yè)品營(yíng)銷？ l 為什么大消費(fèi)品公司主管到工業(yè)品營(yíng)銷公司來(lái)做不好營(yíng)銷管理？ 那么先讓我們先來(lái)比較一下工業(yè)品營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷的差異： ? 結(jié)論： 1． 工業(yè)品營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷完全不同 ， 這是兩 個(gè)不同的區(qū)域 2． 營(yíng)銷人員要轉(zhuǎn)換手法 ， 轉(zhuǎn)換理念 3．主管則要轉(zhuǎn)換營(yíng)銷管理的計(jì)劃與組織 工業(yè)品營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷 面對(duì)市場(chǎng)的消費(fèi)行為特點(diǎn) 完全理性市場(chǎng) ， 客戶要能消化其成本 ， 要因此而具有價(jià)格或性價(jià)優(yōu)勢(shì) 。 感性 ， 半理性 ， 理性機(jī)會(huì)并存 ， 不同消費(fèi)者消費(fèi)行為不同 通路特點(diǎn) 幾乎無(wú)通路 ， 須直接面對(duì)顧客 ， 顧客增長(zhǎng)幅度與營(yíng)銷努力成正比 。 通路絕對(duì)重要 ， 是其營(yíng)銷工作及管理工作的重點(diǎn) ， 而顧客 （ 銷量 ） 增長(zhǎng)來(lái)自廣宣 ， 經(jīng)銷商及營(yíng)銷管理三方面 。 營(yíng)銷戰(zhàn)略 基于整體市場(chǎng)把握 ， 而無(wú)法將營(yíng)銷計(jì)劃分解到周 ， 月去 。 基于區(qū)域市場(chǎng)把握 ， 可以細(xì)分到周 ， 月的營(yíng)銷計(jì)劃 。 營(yíng)銷努力的反應(yīng) 滯后 ！ 嚴(yán)重滯后 ！ 新品有滯后現(xiàn)象 ， 隨后滯后性逐漸消失 營(yíng)銷業(yè)績(jī) 80%來(lái)自直接拜訪或展銷會(huì) ， 而且重復(fù)消費(fèi)的多寡是決定營(yíng)銷業(yè)績(jī)的關(guān)鍵 。 80%來(lái)自主力經(jīng)銷商 ， 而業(yè)務(wù)人員主要工作是協(xié)助其發(fā)展 。 整理 ， 評(píng)估 ， 更新網(wǎng)絡(luò) 。 營(yíng)銷成長(zhǎng)曲線 長(zhǎng)期較緩慢后 ， 慢慢加速 有明顯的導(dǎo)入成長(zhǎng) ， 成熟 ， 衰退的變化且更新?lián)Q代快 。 營(yíng)銷管理 營(yíng)銷攻擊波 ， 市場(chǎng)特攻隊(duì)巡回拜訪 ， 榜樣客戶 廣告 ， 促銷 ， 經(jīng)銷商政策 。 人員要求 善尋找新客戶 ， 發(fā)現(xiàn)新需求 ， 理解企業(yè)工藝成本構(gòu)成 ， 銷量狀況 。 善談判 ， 協(xié)助市場(chǎng)開(kāi)發(fā) ， 理解經(jīng)銷商及消費(fèi)者的心態(tài) 。 用戶特點(diǎn) 多而雜 ， 很難總結(jié) ， 要么同類聚在一起 ， 要么分得很開(kāi) ， 目標(biāo)市場(chǎng)管理很困難 。 單一 ， 理解和深入較容易 。 工業(yè)品企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的方式 （ 1）市場(chǎng)滲透是將原有產(chǎn)品組合在原有市場(chǎng)進(jìn)行銷售，并期望獲得更高的銷量。 （ 2）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是投資開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，仍通過(guò)原有市場(chǎng)銷售。 （ 3）市場(chǎng)轉(zhuǎn)移是將原產(chǎn)品投入新的細(xì)分市場(chǎng)。 （ 4）多元化經(jīng)營(yíng)是將所開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品推向新的市場(chǎng)。 二、工業(yè)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 1．營(yíng)銷調(diào)研 （ 1）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本原理： ? ： ? ； ? ： （ 2）市場(chǎng)預(yù)測(cè) ： ： ；包括對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的需求量分析，同類產(chǎn)品比較預(yù)測(cè)，產(chǎn)品計(jì)劃預(yù)測(cè)和產(chǎn)品生命周期預(yù)測(cè)等。 （ 1）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。 （ 2）新產(chǎn)品試銷和試用：。 （ 3）信息反饋及產(chǎn)品改良。 （ 1）機(jī)會(huì)問(wèn)題分析。 （ 2）確定目標(biāo)。 （ 3）確定行動(dòng)方案 （ 4）控制體系 市場(chǎng)部產(chǎn)生的背景及意義 1．市場(chǎng)部促進(jìn)經(jīng)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)變，適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。 ? 尋找某些存在資源配置空白的領(lǐng)域，以發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。 市場(chǎng)部產(chǎn)生的背景及意義 2,當(dāng)市場(chǎng)部有效工作時(shí)，市場(chǎng)部將市場(chǎng)調(diào)研作為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。既重視需求預(yù)測(cè)，又重視競(jìng)爭(zhēng)力的調(diào)查，企業(yè)隨時(shí)可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力，調(diào)整投資方案。 市場(chǎng)部產(chǎn)生的背景及意義 。 3,市場(chǎng)部，主要是為了把“眼睛盯在明天的潛在的市場(chǎng)”上。系統(tǒng)地進(jìn)行市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)，可以將創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)降至最低點(diǎn)。 市場(chǎng)部產(chǎn)生的背景及意義 。 4,只有建立市場(chǎng)部，才有可能設(shè)立專門人員，進(jìn)行統(tǒng)一策劃，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)到最終顧客的產(chǎn)銷高度一體化，提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)能力。 市場(chǎng)部的工作模式 A 市場(chǎng)部應(yīng)在促進(jìn)兩大系統(tǒng)購(gòu)信息交流的基礎(chǔ)上，進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略的謀劃。具體包括以下幾個(gè)方面： 1．對(duì)各分區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行分析研究，提出地區(qū)營(yíng)銷方案。 2．針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行一系列工作，收集情報(bào)，研究動(dòng)向，提出對(duì)策。 3．對(duì)市場(chǎng)的銷售活動(dòng)和售后服務(wù)工作提出指導(dǎo)性意見(jiàn)和改進(jìn)方案。 4．落實(shí)各項(xiàng)促銷宣傳活動(dòng)。 市場(chǎng)部的工作模式 B：它是企業(yè)技術(shù)部門與外部市場(chǎng)環(huán)境的兩大系統(tǒng)的融合部分。 1．提出新產(chǎn)品今后發(fā)展的設(shè)想和現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)方案。 2．對(duì)新產(chǎn)品如何進(jìn)入和適應(yīng)市場(chǎng)，明確策略并提出改進(jìn)意見(jiàn)。 3．收集市場(chǎng)情報(bào)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行研究。 4．提出產(chǎn)品廣告宣傳的主題思想。 二、市場(chǎng)部的工作模式 C:技術(shù)與銷售部門兩大關(guān)鍵系統(tǒng)的協(xié)作與融合部分。 融合與協(xié)作的好壞與否直接決定了企業(yè)的命運(yùn)。使?fàn)I銷系統(tǒng)技術(shù)專業(yè)化，使技術(shù)系統(tǒng)反應(yīng)快速化。 l．將市場(chǎng)動(dòng)態(tài)準(zhǔn)確及時(shí)地反饋給技術(shù)部門。 2．把產(chǎn)品在安裝、運(yùn)行和維護(hù)中遇到的問(wèn)題與現(xiàn)狀及時(shí)地反映到技術(shù)部門，協(xié)助售后服務(wù)部門與技術(shù)部門共同制定對(duì)策。 3．協(xié)助技術(shù)部門，加強(qiáng)對(duì)銷售部門與售后服務(wù)部人員的技術(shù)培訓(xùn)與指導(dǎo)。 二、市場(chǎng)部的工作模式 ? D： (A十 B十 C)= D。 也就是說(shuō)必須在 A、 B、 C三者工作的基礎(chǔ)上，才能導(dǎo)出D， D應(yīng)該包括總體的市場(chǎng)預(yù)測(cè)和戰(zhàn)略整合 (規(guī)劃 )。 市場(chǎng)部的工作內(nèi)容 (一 )市場(chǎng)調(diào)研 (二 )營(yíng)銷策劃 (或市場(chǎng)策劃 ) (三 )廣告宣傳與公關(guān)促銷 工業(yè)品營(yíng)銷管理的重點(diǎn)： 坐地和跑單公司的不同 拜訪的專門管理 持續(xù)的公關(guān)行為 招投標(biāo)的不規(guī)范 個(gè)性化信息的整理 6 、客戶關(guān)系的管理 因此，我們可以概括出工業(yè)品營(yíng)銷的七大特點(diǎn)： 1． 滯后性 。你當(dāng)時(shí)的努力不會(huì)立即見(jiàn)效，要滯后一段時(shí)間 2． 客戶開(kāi)發(fā)的連續(xù)性 。如果你新開(kāi)發(fā)一個(gè)客戶卻沒(méi)有持續(xù)跟進(jìn)的話，等于零 3． 偶然性市場(chǎng) 。你某個(gè)月的業(yè)績(jī)是不確定的，是取決于你一段時(shí)間以來(lái)的客戶開(kāi)發(fā)和跟進(jìn) 4． 老客戶的重要性 。你業(yè)績(jī) 50%以上來(lái)自于老客戶的訂單，維護(hù)老客戶的意義實(shí)在很大 5． 成交促進(jìn)和規(guī)劃 。臨門一腳的機(jī)會(huì)不是靠等來(lái)的。是靠我們的整體方案服務(wù)換來(lái)的 6． 榜樣客戶的力量 。你的主要業(yè)績(jī)來(lái)自于幾大行業(yè)，龍頭企業(yè)的爭(zhēng)奪是最為關(guān)鍵的。 7． 量變引起質(zhì)變。 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程很多客戶中才能產(chǎn)生你的用戶 集體討論題 你該如何利用