市場營銷第六講顧客導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價值(已修改)
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【正文】 Chapter 7 slide 1 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 第 7章 顧客 導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略：為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價值 《 市場營銷原理 》 顧客導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略：為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價值 差異化和定位 目標(biāo)市場選擇 市場細(xì)分 主 題 概 覽 STP策略 ? 市場細(xì)分指將市場劃分為較小的顧客群，這些顧客群具有不同的需求、特點或行為，并需要不同的市場營銷戰(zhàn)略或組合 市場細(xì)分 市場細(xì)分 選擇為之服務(wù)的顧客 決定價值主張 為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價值 市場細(xì)分 將整個市場劃分為較小的部分 目標(biāo)市場選擇 選擇一個或幾個準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場 差異化 差異化市場提供物以創(chuàng)造卓越的顧客價值 定位 確定市場提供物在目標(biāo)顧客心中的位置 ? 細(xì)分消費者市場 ? 細(xì)分組織市場 ? 細(xì)分國際市場 ? 有效細(xì)分的條件 市場細(xì)分 地理細(xì)分 人口細(xì)分 心理細(xì)分 行為細(xì)分 細(xì) 分消 費 者市 場 市場細(xì)分 ? 地理細(xì)分指將市場分為不同的地理區(qū)域，如國家、地區(qū)、州、城市等 – 麥當(dāng)勞：牛肉漢堡與雞肉漢堡 – 沃爾瑪： Marketside、 Neighborhood Market – 蘇果：便利店、標(biāo)超店、社區(qū)店、購物廣場、好的便利店 – 海爾：家電下鄉(xiāng) 市場細(xì)分 細(xì) 分消 費 者市 場 ? 人口細(xì)分是將市場按年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、世代、國籍等分為多個群體 – 需求通常與人口統(tǒng)計變量密切相關(guān) – 更容易測量 市場細(xì)分 細(xì) 分消 費 者市 場 ? 年齡和生命周期細(xì)分是針對不同年齡和生命周期階段的消費者提供不同的產(chǎn)品或運用不同的市場營銷方法 – 惠普： PC個性化 ? 成年人：性價比， 大眾營銷 ? 孩子：品牌酷商， 病毒營銷 市場細(xì)分 細(xì) 分消 費 者市 場 ?性別細(xì)分是按性別對市場進(jìn)行劃分 都 可 以 按 性 別 細(xì) 分 么 ？ ? 收入細(xì)分將市場分為高收入和低收入消費者 細(xì) 分消 費 者市 場 市場細(xì)分 ?心理細(xì)分按社會階層、生活方式或個性特征將購買者分為不同群體 ? 皇家加勒比：精力充沛、揮灑自己（情侶或家庭） ? 麗晶七海：恬靜、理智、優(yōu)雅、成熟（情侶） 市場細(xì)分 細(xì) 分消 費 者市 場 ? 行為細(xì)分基于顧客對產(chǎn)品的知識、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)將購買者分為不同群體 – 時機(jī) – 追求的利益 – 使用者情況 – 使用頻率 – 忠誠度 細(xì) 分消 費 者市 場 市場細(xì)分 ?時機(jī)細(xì)分有助于確定產(chǎn)品用途 ? 產(chǎn)生購買意圖 ? 實際購買行動
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