產(chǎn)品策略培訓(xùn)課件(ppt41頁)(已修改)
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【正文】 2023/3/17 1 第十章 產(chǎn)品策略 2023/3/17 2 第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略 潛在產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 產(chǎn) 品 整 體 概 念 的 五 個 層 次 一、產(chǎn)品整體概念 2023/3/17 3 ⒈ 核心產(chǎn)品 :體現(xiàn)產(chǎn)品功能、效用的部分。 對零售客戶而言，核心產(chǎn)品主要體現(xiàn)在通過產(chǎn)品的經(jīng)營所實現(xiàn)的目的和利益，尤指經(jīng)濟目的和經(jīng)濟利益，例如，通過經(jīng)營本身獲得一定的利潤，或者通過經(jīng)營帶動其它產(chǎn)品的銷售從而獲利。對消費者而言，核心產(chǎn)品主要體現(xiàn)在通過產(chǎn)品的消費所實現(xiàn)的目的和利益，尤指生理、心理方面的目的和利益。例如，通過吸食卷煙使急躁的心情平靜下來，體現(xiàn)自己的社會地位及形象等。核心產(chǎn)品對零售客戶和消費者同等重要，它是顧客選擇的一個重要依據(jù)。核心產(chǎn)品需要通過形式產(chǎn)品體現(xiàn)出來。 ⒉形式產(chǎn)品 :核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。由 品質(zhì)、式樣、商標及包裝構(gòu)成。 ⒊期望產(chǎn)品 :期望得到與所購產(chǎn)品密切相關(guān) 的各種保障和條件。 ●例： 旅館的客人期望得到清潔的床位、洗浴用品、衣帽服務(wù)等。 2023/3/17 4 2023/3/17 5 ⒋ 延伸產(chǎn)品 :購買有形產(chǎn)品所獲得的全部附加服務(wù)和利益。 ⒌ 潛在產(chǎn)品 :可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。 ●例： 手機，接打電話屬于手機的核心利益層次，款式屬于手機的形式產(chǎn)品層次，如語音撥號等功能屬于手機的期望產(chǎn)品層次，售后服務(wù)則屬于手機的延伸產(chǎn)品層次，照相和 MP3功能則屬于手機的潛在產(chǎn)品層次 2023/3/17 6 整體產(chǎn)品五個層次的營銷策略 ： ■ 開發(fā)核心產(chǎn)品，滿足不同細分市場的利益。 重新思考自己產(chǎn)品的核心價值，并從顧客角度定義你的產(chǎn)品。 例子： 鏡子應(yīng)該是什么樣的？ ■設(shè)計形式產(chǎn)品體現(xiàn)產(chǎn)品核心利益。 產(chǎn)品的核心部分需要通過有形部分體現(xiàn)出來，因此，產(chǎn)品應(yīng)在口味、包裝、品牌等有形部分體現(xiàn)產(chǎn)品的核心部分，并有效的傳遞產(chǎn)品的核心利益。 ? 準確把握期望產(chǎn)品，提升顧客滿意度。 產(chǎn)品的期望部分是顧客對產(chǎn)品的內(nèi)在判斷、要求和期望，是顧客購買時對產(chǎn)品核心利益、有形部分、延伸部分和潛在產(chǎn)品內(nèi)在的標準。顧客是否滿意主要取決于顧客感知價值和顧客期望之間的對比關(guān)系，顧客感知價值越接近于甚至超出顧客期望，顧客滿意度越大，反之越小。因此，企業(yè)應(yīng)在準確把握顧客期望產(chǎn)品的同時，通過有形部分提高顧客的感知價值，從而提高顧客滿意度，在此基礎(chǔ)上，進一步培養(yǎng)顧客忠誠。 2023/3/17 7 ? 拓展延伸產(chǎn)品，增加顧客感知價值。 企業(yè)可以通過增加產(chǎn)品的延伸部分，給顧客以驚喜，增加顧客的感知價值，提高顧客的滿意度。這樣，一方面顧客會對該企業(yè)的產(chǎn)品形成依賴，形成顧客忠誠；另一方面，顧客會對該產(chǎn)品進行口頭的免費宣傳，從而為企業(yè)的經(jīng)營贏得主動權(quán)。 發(fā)展?jié)撛诋a(chǎn)品。 2023/3/17 8 2023/3/17 9 案例分析： 24萬個秘密 澳大利亞麗滋 卡爾登飯店 韓國一家大型集團公司的副總裁到澳大利亞出差，當(dāng)他住進麗滋 卡爾登飯店 (Raitz Carlton Hotel)后，他打電話給該飯店客房服務(wù)部門，要求將浴室內(nèi)放置的潤膚乳液換成另一種嬰兒牌的產(chǎn)品。服務(wù)人員很快滿足了他的要求。 三周后，這位副總裁住進美國新墨西哥麗滋 卡爾登飯店，他發(fā)現(xiàn)浴室內(nèi)已經(jīng)放置著他所熟悉的乳液，一種回家的感覺油然而生 …… 2023/3/17 10 “ 憑借信息和多一點的用心，麗滋 卡爾登飯店使賓至如歸不再是口號?！丙愖? 卡爾登飯店品質(zhì)訓(xùn)練負責(zé)人琴 道頓女士道出了麗滋 卡爾登飯店成功的秘密。
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