市場營銷第六章企業(yè)營銷戰(zhàn)略(已修改)
2025-03-06 14:05 本頁面
【正文】 第六章 企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略急市場之需應(yīng)環(huán)境之變趕技術(shù)之潮造發(fā)展之勢 獲競爭之利戰(zhàn)略營銷現(xiàn)代企業(yè)為什么需要戰(zhàn)略營銷 ？一 .企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn) 工程 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略及戰(zhàn)略機(jī)會(一 )企 業(yè)戰(zhàn) 略的含 義 : 是企業(yè)面對激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，以未來為主導(dǎo)，為求得長期生存和不斷發(fā)展，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動信號構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動方案而進(jìn)行的謀劃 。企業(yè)現(xiàn)在和將來經(jīng)營成效的測量標(biāo)準(zhǔn)，即戰(zhàn)略要達(dá)到的目標(biāo)。發(fā)展企業(yè)同外部環(huán)境關(guān)系的準(zhǔn)則。包括企業(yè)將開發(fā)什么樣的產(chǎn)品和技術(shù)，產(chǎn)品在何處銷售，銷售給誰，企業(yè)怎樣獲得勝過競爭者的優(yōu)勢等。在企業(yè)內(nèi)部建立內(nèi)部關(guān)系和運(yùn)轉(zhuǎn)過程的規(guī)則。企業(yè)用于指導(dǎo)其日常經(jīng)營和運(yùn)轉(zhuǎn)過程的規(guī)則。 (二二 )營銷戰(zhàn)略特點(diǎn) 長遠(yuǎn)性 全局性 抗?fàn)幮浴?客觀性 指導(dǎo)性 可調(diào)性 廣泛性(一 )企 業(yè)戰(zhàn) 略的含 義[戰(zhàn)略營銷是指企業(yè)對營銷活動的總體的、全局的、動態(tài)的和長期的謀劃。[戰(zhàn)略營銷的實(shí)質(zhì)是企業(yè)在資源配置的基礎(chǔ)上發(fā)展其核心能力的過程。戰(zhàn)略營銷的實(shí)質(zhì)是什么？企業(yè)總體戰(zhàn)略 經(jīng)營單位戰(zhàn)略職能部門戰(zhàn)略企業(yè)最高層次戰(zhàn)略：任務(wù)、目標(biāo)、發(fā)展領(lǐng)域、資源配置、組織模式、發(fā)展規(guī)模、投資決策等等職能部門戰(zhàn)略：財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、營銷、研發(fā)、技術(shù)、采購、物流、人力資源配備、服務(wù)等等經(jīng)營單位戰(zhàn)略：事業(yè)部、子公司的目標(biāo)、任務(wù)、競爭特色、戰(zhàn)略點(diǎn)、組合方案等(二 )企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分 是保證企業(yè)正確進(jìn)行長期發(fā)展決策的必然要求是有效提升企業(yè)競爭力的客觀要求企業(yè)戰(zhàn)略的意義：是適應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的迅速變化的客觀要求是增加企業(yè)凝聚力的客觀要求是保證 企業(yè)正確進(jìn)行長期發(fā)展決策的必然要求 二 .企業(yè)戰(zhàn)略機(jī)會：含義 :l市場機(jī)會：l 指市場上所存在的尚未完全滿足的市場需求。l市場機(jī)會分為環(huán)境機(jī)會和企業(yè)機(jī)會l（ 1）環(huán)境機(jī)會：由于環(huán)境變化客觀形成的市場機(jī)會l（ 2）企業(yè)機(jī)會：指適合企業(yè)目標(biāo)和資源條件，使企業(yè)有利可圖的市場機(jī)會l識別和評估企業(yè)戰(zhàn)略機(jī)會評估 SWOT分析法（一） SWOT分析法的 含義 SWOT分析是將企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境中有利與不利的方面放在同一個(gè)框架中進(jìn)行分析，以綜合評價(jià)企業(yè)從事某一行業(yè)的可行性及風(fēng)險(xiǎn)。 。 S： 企業(yè)內(nèi)部的能力（ Strengths)W： 企業(yè)的薄弱點(diǎn)（ Weaknesses)O： 來自企業(yè)外部的機(jī)會（ Opportunities)T： 企業(yè)面臨的外部威脅（ Threats) 在運(yùn)用 SWOT分析法研究企業(yè)的戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃的發(fā)展時(shí)，就是要強(qiáng)調(diào)尋找四個(gè)方面中的與企業(yè)戰(zhàn)略性營銷密切相關(guān)的主要因素。（二） SWOT分析的步驟： l羅列企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，可能的機(jī)會與威脅。l優(yōu)勢、劣勢與機(jī)會、威脅相組合，形成 SO、 ST、 WO、 WT策略。l對 SO、 ST、 WO、 WT策略進(jìn)行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應(yīng)該采取的具體戰(zhàn)略與策略。SWOT矩陣： 機(jī)會（ O）劣勢（ W）優(yōu)勢（ S）威脅（ T）SO戰(zhàn)略（增長性戰(zhàn)略） ST戰(zhàn)略（多種經(jīng)營戰(zhàn)略） WO戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略） WT戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略） （三） SWOT分析的內(nèi)容 優(yōu)勢與劣勢分析（ SW） 競爭優(yōu)勢可以是以下幾個(gè)方面： （ 1）技術(shù)技能優(yōu)勢 （ 2）有形資產(chǎn)優(yōu)勢 （ 3）無形資產(chǎn)優(yōu)勢 （ 4）人力資源優(yōu)勢 （ 5）組織體系優(yōu)勢 （ 6）競爭能力優(yōu)勢可能導(dǎo)致企業(yè)劣勢的因素有： （ 1）缺乏具有競爭意義的技能技術(shù)； （ 2）缺乏有競爭力的有形資產(chǎn)、
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