【正文】 企業(yè)診斷與 績效評估 平衡計分卡之運用 陳澤義．陳啟斌 著 13 平衡計分卡四大構面 章前導讀 第一節(jié) 顧客構面 第二節(jié) 內部程序構面 第三節(jié) 學習與成長構面 第四節(jié) 財務構面 13?? 企業(yè)診斷與績效評估：平衡計分卡之運用． Chapter 13 平衡計分卡四大構面 平衡計分卡 正如人類身體活動力的績效 ， 可分別由人的消化系統(tǒng) 、 呼吸系統(tǒng) 、 循環(huán)系統(tǒng) 、 排泄系統(tǒng)等方面來檢視 ， 其分別主管食物與空氣的投入 ─過程 ─產出流程 。 平衡計分卡的績效評估指標共分為四個構面：顧客構面 、 內部流程構面 、 學習與成長構面 、 財務構面 (Kaplan and Norton, 1996a, 1996b)， 前三者是企業(yè)財務危機的成因 ， 第四者則是企業(yè)危機的伴隨果實 。 13?? 企業(yè)診斷與績效評估：平衡計分卡之運用． Chapter 13 平衡計分卡四大構面 第一節(jié) 顧客構面 顧客面的五大核心衡量 顧客價值主張 顧客構面 ? 確定市場區(qū)隔與目標顧客。此代表公司財務目標之營收來源。 ? 確定市場區(qū)隔與目標顧客的成果量度：滿意度 、忠誠度、延續(xù)率爭取率、獲利率。 ? 確定提供目標顧客的價值主張：成果量度之績效驅動因子 (領先指標 )。 ? 市場區(qū)隔 (範例來源： Kaplan,平衡計分卡 ) ? 洛克華德海底建築公司：增加 價值訴求型顧客 之佔有率 ? 大都會銀行：重新定位為 知識豐富的理財顧問 。 (種類繁多的金融商品與服務 、零缺點交易處理 ) ? 拓荒者石油 ：將顧客區(qū)隔成 ● 馬路戰(zhàn)士 ● 忠心耿耿型 ● F3世代 ● 居家型 ● 貨比三家型 。由爭奪 貨比三家型轉移至馬路戰(zhàn)士 、 忠心耿耿與 F3世代 。 顧客構面 ? 確定目標顧客量度與績效驅動因子。 ? 核心衡量標準 (成果量度 )：滿意度 、忠誠度、延續(xù)率爭取率、獲利率、市場佔有率 。 ? 績效驅動因子 (領先指標 )：提供甚麼給顧客，以獲的成果量度，並與競爭者區(qū)分。 13?? 企業(yè)診斷與績效評估：平衡計分卡之運用． Chapter 13 平衡計分卡四大構面 顧客面的五大核心衡量 市場佔有率 、 顧客爭取率 、 顧客延續(xù)率 、 顧客滿意度 、 顧客獲利率 市場佔有率 ： 反映一個事業(yè)單位在既有市場中所佔業(yè)務的比率 (以顧客數(shù) 、 消費金額 、 銷售量計算 ) 。 ? 顧客荷包佔有率 ：在目標顧客全部交易或銀行戶頭所佔 比率。 (銀行 ) 在目標顧客所購買飲料所佔比率。 (胃納佔有率、飲料業(yè) ) 在目標顧客所購買服裝所佔比率。 (衣櫃佔有率、時裝業(yè) ) ? 附加價值型顧客業(yè)務量所佔比率： 顯示削價策略的偏差。 13?? 企業(yè)診斷與績效評估：平衡計分卡之運用． Chapter 13 平衡計分卡四大構面 顧客面的五大核心衡量 顧客延續(xù)率 ： 衡量一個事業(yè)單位與既有顧客保持與維繫關係的比率。 既有 顧客 業(yè)務成長的比率也可衡量顧客忠程度 。 顧客爭取率 ： 衡量一個事業(yè)單位吸引或贏得新顧客或新業(yè)務的速率。 如信用卡、行動電話、報紙雜誌等可能極重視。 量度：新顧客數(shù)目、新顧客銷售額。 行銷活動所開發(fā)新顧客數(shù)目 顧客轉變率：新顧客數(shù) / 潛在顧客 市場 新顧客數(shù) / 行銷活動次數(shù)或成本。 13?? 企業(yè)診斷與績效評估：平衡計分卡之運用． Chapter 13 平衡計分卡四大構面 顧客面的五大核心衡量 顧客滿意度 ： 依據(jù)價值主張之特定績效法則，評估顧客滿意程度。 驅動 顧客延續(xù)率、顧客爭取率 。 衡量方法：問卷、電話、當面訪問 。 。 顧客獲利率 ： 衡量一個顧客或一個區(qū)隔扣除支持顧客所需特殊費用後之純利。 顧客 獲利 非獲利 目標區(qū)隔 保留 轉移 非目標區(qū)隔 監(jiān)視 取消 13?? 企業(yè)診斷與績效評估：平衡計分卡之運用． Chapter 13 平衡計分卡四大構面 市場佔有率 由顧客的數(shù)量 ， 花費的金額或售出的單位數(shù)量來反映企業(yè)在一既定市場中的銷售比例 。 亦即反映一個企業(yè)在既有市場中所佔的業(yè)務比率 (以顧客數(shù) 、 消費金額或銷售量來計算 )。 顧客爭取率 以絕對或相對的數(shù)額 ， 衡量一企業(yè)個體吸引或嬴得新顧客或企業(yè)的速率或比例 。 顧客延續(xù)率 以絕對或相對的數(shù)額 ， 追蹤一企業(yè)個體與其客戶繼續(xù)維持既有關係的比例 。 顧客滿意度 根據(jù)價值主張中的特定績效準則 ， 或顧客價值面計畫中的特定績效範疇 ， 評估顧客滿意程度 。 顧客獲利率 在扣除用以支援某客戶的特定費用後 ， 衡量一顧客或一部門的淨獲利或純利 。 表 131 顧客構面之核心衡量 13?? 企業(yè)診斷與績效評估：平衡計分卡之運用． Chapter 13 平衡計分卡四大構面 顧客價值主張 顧客價值主張係代表著企業(yè)透過產品和服務來提供的 「 屬性 」 ， 其目的是在創(chuàng)造目標市場區(qū)隔中的顧客忠誠度和滿意度 。 產品和服務的屬性 顧客關係 形象與商譽 13?? 企業(yè)診斷與績效評估：平衡計分卡之運用． Chapter 13 平衡計分卡四大構面 顧客價值主張 在核心衡量項目之前的衡量： 顧客價值 價值 產品 /服務的屬性 形象 關係 功能 時間 價格 品質 = + + 13?? 企業(yè)診斷與績效評估：平衡計分卡之運用． Chapter 13 平衡計分卡四大構面 時間 ：迅速正確回應顧客需求 ? 縮短前置時間 銀行縮短房貸與信貸處理時間 日本汽車廠接受客製化訂單至交到消費者手中約一星期 ? 前置時間的可靠度：如期交貨 JIT任何零組件交貨延遲可能使生產線停擺 本田與豐田收貨時窗約一小時 服務業(yè)的作業(yè)時窗 ? 回應時間 醫(yī)療設備製造商關切出售或出租醫(yī)療設備的 ◆ 設備使用時間的比率 ◆ 維修服務的平均時間 ? 新產品或服務上市的前置時間 從掌握顧客新需求至新新產品或服務上市 顧客價值主張 — 時 間 13?? 企業(yè)診斷與績效評估：平衡計分卡之運用． Chapter 13 平衡計分卡四大構面 品質 ：屬保健因子，但也可成為市場區(qū)隔之利基 ? 不良率 可由品質系統(tǒng)衡量：摩扥羅拉不良率目標 10PPM 可由第三方評鑑：官方或民間機構 交通主管機關可能統(tǒng)計各航空公司誤點與行李遺失率 ? 退貨率、保修期間的理賠次數(shù)或金額 ? 服務保證：原價或高於原價賠償 (服務業(yè)尤為重視 ) 避免永遠流失顧客 對客服部門激勵及提供誘因 ◆ 服務保證賠償次數(shù) ◆ 服務保證賠償金額 顧客價值主張 — 品 質 13?? 企業(yè)診斷與績效評估：平衡計分卡之運用． Chapter 13 平衡計分卡四大構面 ? 低價 價格競爭市場區(qū)隔：企業(yè)與競爭者淨售價的比較。 競標市場區(qū)隔：得標率 ? 低成本供應商 好的供應商包含零缺點、直接交貨至工作站銜接顧客生產流程、允許電子化訂貨與付款，降低顧客採購成本包含 訂購、收貨、驗貨、儲存、搬運、趕工、重新排程、重做、付款之任何成本。 取代顧客的採購功能 ? 顧客獲利最高的供應商： 說服顧客我們是讓它最賺錢的供應商 告訴顧客哪些產品讓它最賺錢。 平衡：公司自己的利潤 顧客價值主張 — 價格 13?? 企業(yè)診斷與績效評估：平衡計分卡之運用． Chapter 13 平衡計分卡四大構面 顧客價值主張 — 產品 /服務的屬性 ? 產品與服務的屬性 ：功能、品質、價格、時間 洛克華德公司範例 ：第一級顧客願付高價取得獨特、客製 化產品與服務。 第二級顧客可靠、準時、零缺