【正文】 企業(yè)診斷與 績(jī)效評(píng)估 平衡計(jì)分卡之運(yùn)用 陳澤義．陳啟斌 著 13 平衡計(jì)分卡四大構(gòu)面 章前導(dǎo)讀 第一節(jié) 顧客構(gòu)面 第二節(jié) 內(nèi)部程序構(gòu)面 第三節(jié) 學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)構(gòu)面 第四節(jié) 財(cái)務(wù)構(gòu)面 13?? 企業(yè)診斷與績(jī)效評(píng)估：平衡計(jì)分卡之運(yùn)用． Chapter 13 平衡計(jì)分卡四大構(gòu)面 平衡計(jì)分卡 正如人類身體活動(dòng)力的績(jī)效 ， 可分別由人的消化系統(tǒng) 、 呼吸系統(tǒng) 、 循環(huán)系統(tǒng) 、 排泄系統(tǒng)等方面來檢視 ， 其分別主管食物與空氣的投入 ─過程 ─產(chǎn)出流程 。 平衡計(jì)分卡的績(jī)效評(píng)估指標(biāo)共分為四個(gè)構(gòu)面：顧客構(gòu)面 、 內(nèi)部流程構(gòu)面 、 學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)構(gòu)面 、 財(cái)務(wù)構(gòu)面 (Kaplan and Norton, 1996a, 1996b)， 前三者是企業(yè)財(cái)務(wù)危機(jī)的成因 ， 第四者則是企業(yè)危機(jī)的伴隨果實(shí) 。 13?? 企業(yè)診斷與績(jī)效評(píng)估：平衡計(jì)分卡之運(yùn)用． Chapter 13 平衡計(jì)分卡四大構(gòu)面 第一節(jié) 顧客構(gòu)面 顧客面的五大核心衡量 顧客價(jià)值主張 顧客構(gòu)面 ? 確定市場(chǎng)區(qū)隔與目標(biāo)顧客。此代表公司財(cái)務(wù)目標(biāo)之營(yíng)收來源。 ? 確定市場(chǎng)區(qū)隔與目標(biāo)顧客的成果量度：滿意度 、忠誠度、延續(xù)率爭(zhēng)取率、獲利率。 ? 確定提供目標(biāo)顧客的價(jià)值主張：成果量度之績(jī)效驅(qū)動(dòng)因子 (領(lǐng)先指標(biāo) )。 ? 市場(chǎng)區(qū)隔 (範(fàn)例來源： Kaplan,平衡計(jì)分卡 ) ? 洛克華德海底建築公司：增加 價(jià)值訴求型顧客 之佔(zhàn)有率 ? 大都會(huì)銀行：重新定位為 知識(shí)豐富的理財(cái)顧問 。 (種類繁多的金融商品與服務(wù) 、零缺點(diǎn)交易處理 ) ? 拓荒者石油 ：將顧客區(qū)隔成 ● 馬路戰(zhàn)士 ● 忠心耿耿型 ● F3世代 ● 居家型 ● 貨比三家型 。由爭(zhēng)奪 貨比三家型轉(zhuǎn)移至馬路戰(zhàn)士 、 忠心耿耿與 F3世代 。 顧客構(gòu)面 ? 確定目標(biāo)顧客量度與績(jī)效驅(qū)動(dòng)因子。 ? 核心衡量標(biāo)準(zhǔn) (成果量度 )：滿意度 、忠誠度、延續(xù)率爭(zhēng)取率、獲利率、市場(chǎng)佔(zhàn)有率 。 ? 績(jī)效驅(qū)動(dòng)因子 (領(lǐng)先指標(biāo) )：提供甚麼給顧客，以獲的成果量度，並與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分。 13?? 企業(yè)診斷與績(jī)效評(píng)估：平衡計(jì)分卡之運(yùn)用． Chapter 13 平衡計(jì)分卡四大構(gòu)面 顧客面的五大核心衡量 市場(chǎng)佔(zhàn)有率 、 顧客爭(zhēng)取率 、 顧客延續(xù)率 、 顧客滿意度 、 顧客獲利率 市場(chǎng)佔(zhàn)有率 ： 反映一個(gè)事業(yè)單位在既有市場(chǎng)中所佔(zhàn)業(yè)務(wù)的比率 (以顧客數(shù) 、 消費(fèi)金額 、 銷售量計(jì)算 ) 。 ? 顧客荷包佔(zhàn)有率 ：在目標(biāo)顧客全部交易或銀行戶頭所佔(zhàn) 比率。 (銀行 ) 在目標(biāo)顧客所購買飲料所佔(zhàn)比率。 (胃納佔(zhàn)有率、飲料業(yè) ) 在目標(biāo)顧客所購買服裝所佔(zhàn)比率。 (衣櫃佔(zhàn)有率、時(shí)裝業(yè) ) ? 附加價(jià)值型顧客業(yè)務(wù)量所佔(zhàn)比率： 顯示削價(jià)策略的偏差。 13?? 企業(yè)診斷與績(jī)效評(píng)估：平衡計(jì)分卡之運(yùn)用． Chapter 13 平衡計(jì)分卡四大構(gòu)面 顧客面的五大核心衡量 顧客延續(xù)率 ： 衡量一個(gè)事業(yè)單位與既有顧客保持與維繫關(guān)係的比率。 既有 顧客 業(yè)務(wù)成長(zhǎng)的比率也可衡量顧客忠程度 。 顧客爭(zhēng)取率 ： 衡量一個(gè)事業(yè)單位吸引或贏得新顧客或新業(yè)務(wù)的速率。 如信用卡、行動(dòng)電話、報(bào)紙雜誌等可能極重視。 量度：新顧客數(shù)目、新顧客銷售額。 行銷活動(dòng)所開發(fā)新顧客數(shù)目 顧客轉(zhuǎn)變率：新顧客數(shù) / 潛在顧客 市場(chǎng) 新顧客數(shù) / 行銷活動(dòng)次數(shù)或成本。 13?? 企業(yè)診斷與績(jī)效評(píng)估：平衡計(jì)分卡之運(yùn)用． Chapter 13 平衡計(jì)分卡四大構(gòu)面 顧客面的五大核心衡量 顧客滿意度 ： 依據(jù)價(jià)值主張之特定績(jī)效法則，評(píng)估顧客滿意程度。 驅(qū)動(dòng) 顧客延續(xù)率、顧客爭(zhēng)取率 。 衡量方法：?jiǎn)柧怼㈦娫?、?dāng)面訪問 。 。 顧客獲利率 ： 衡量一個(gè)顧客或一個(gè)區(qū)隔扣除支持顧客所需特殊費(fèi)用後之純利。 顧客 獲利 非獲利 目標(biāo)區(qū)隔 保留 轉(zhuǎn)移 非目標(biāo)區(qū)隔 監(jiān)視 取消 13?? 企業(yè)診斷與績(jī)效評(píng)估：平衡計(jì)分卡之運(yùn)用． Chapter 13 平衡計(jì)分卡四大構(gòu)面 市場(chǎng)佔(zhàn)有率 由顧客的數(shù)量 ， 花費(fèi)的金額或售出的單位數(shù)量來反映企業(yè)在一既定市場(chǎng)中的銷售比例 。 亦即反映一個(gè)企業(yè)在既有市場(chǎng)中所佔(zhàn)的業(yè)務(wù)比率 (以顧客數(shù) 、 消費(fèi)金額或銷售量來計(jì)算 )。 顧客爭(zhēng)取率 以絕對(duì)或相對(duì)的數(shù)額 ， 衡量一企業(yè)個(gè)體吸引或嬴得新顧客或企業(yè)的速率或比例 。 顧客延續(xù)率 以絕對(duì)或相對(duì)的數(shù)額 ， 追蹤一企業(yè)個(gè)體與其客戶繼續(xù)維持既有關(guān)係的比例 。 顧客滿意度 根據(jù)價(jià)值主張中的特定績(jī)效準(zhǔn)則 ， 或顧客價(jià)值面計(jì)畫中的特定績(jī)效範(fàn)疇 ， 評(píng)估顧客滿意程度 。 顧客獲利率 在扣除用以支援某客戶的特定費(fèi)用後 ， 衡量一顧客或一部門的淨(jìng)獲利或純利 。 表 131 顧客構(gòu)面之核心衡量 13?? 企業(yè)診斷與績(jī)效評(píng)估：平衡計(jì)分卡之運(yùn)用． Chapter 13 平衡計(jì)分卡四大構(gòu)面 顧客價(jià)值主張 顧客價(jià)值主張係代表著企業(yè)透過產(chǎn)品和服務(wù)來提供的 「 屬性 」 ， 其目的是在創(chuàng)造目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔中的顧客忠誠度和滿意度 。 產(chǎn)品和服務(wù)的屬性 顧客關(guān)係 形象與商譽(yù) 13?? 企業(yè)診斷與績(jī)效評(píng)估：平衡計(jì)分卡之運(yùn)用． Chapter 13 平衡計(jì)分卡四大構(gòu)面 顧客價(jià)值主張 在核心衡量項(xiàng)目之前的衡量： 顧客價(jià)值 價(jià)值 產(chǎn)品 /服務(wù)的屬性 形象 關(guān)係 功能 時(shí)間 價(jià)格 品質(zhì) = + + 13?? 企業(yè)診斷與績(jī)效評(píng)估：平衡計(jì)分卡之運(yùn)用． Chapter 13 平衡計(jì)分卡四大構(gòu)面 時(shí)間 ：迅速正確回應(yīng)顧客需求 ? 縮短前置時(shí)間 銀行縮短房貸與信貸處理時(shí)間 日本汽車廠接受客製化訂單至交到消費(fèi)者手中約一星期 ? 前置時(shí)間的可靠度：如期交貨 JIT任何零組件交貨延遲可能使生產(chǎn)線停擺 本田與豐田收貨時(shí)窗約一小時(shí) 服務(wù)業(yè)的作業(yè)時(shí)窗 ? 回應(yīng)時(shí)間 醫(yī)療設(shè)備製造商關(guān)切出售或出租醫(yī)療設(shè)備的 ◆ 設(shè)備使用時(shí)間的比率 ◆ 維修服務(wù)的平均時(shí)間 ? 新產(chǎn)品或服務(wù)上市的前置時(shí)間 從掌握顧客新需求至新新產(chǎn)品或服務(wù)上市 顧客價(jià)值主張 — 時(shí) 間 13?? 企業(yè)診斷與績(jī)效評(píng)估：平衡計(jì)分卡之運(yùn)用． Chapter 13 平衡計(jì)分卡四大構(gòu)面 品質(zhì) ：屬保健因子，但也可成為市場(chǎng)區(qū)隔之利基 ? 不良率 可由品質(zhì)系統(tǒng)衡量：摩扥羅拉不良率目標(biāo) 10PPM 可由第三方評(píng)鑑：官方或民間機(jī)構(gòu) 交通主管機(jī)關(guān)可能統(tǒng)計(jì)各航空公司誤點(diǎn)與行李遺失率 ? 退貨率、保修期間的理賠次數(shù)或金額 ? 服務(wù)保證：原價(jià)或高於原價(jià)賠償 (服務(wù)業(yè)尤為重視 ) 避免永遠(yuǎn)流失顧客 對(duì)客服部門激勵(lì)及提供誘因 ◆ 服務(wù)保證賠償次數(shù) ◆ 服務(wù)保證賠償金額 顧客價(jià)值主張 — 品 質(zhì) 13?? 企業(yè)診斷與績(jī)效評(píng)估：平衡計(jì)分卡之運(yùn)用． Chapter 13 平衡計(jì)分卡四大構(gòu)面 ? 低價(jià) 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)區(qū)隔：企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者淨(jìng)售價(jià)的比較。 競(jìng)標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔：得標(biāo)率 ? 低成本供應(yīng)商 好的供應(yīng)商包含零缺點(diǎn)、直接交貨至工作站銜接顧客生產(chǎn)流程、允許電子化訂貨與付款，降低顧客採購成本包含 訂購、收貨、驗(yàn)貨、儲(chǔ)存、搬運(yùn)、趕工、重新排程、重做、付款之任何成本。 取代顧客的採購功能 ? 顧客獲利最高的供應(yīng)商： 說服顧客我們是讓它最賺錢的供應(yīng)商 告訴顧客哪些產(chǎn)品讓它最賺錢。 平衡：公司自己的利潤(rùn) 顧客價(jià)值主張 — 價(jià)格 13?? 企業(yè)診斷與績(jī)效評(píng)估：平衡計(jì)分卡之運(yùn)用． Chapter 13 平衡計(jì)分卡四大構(gòu)面 顧客價(jià)值主張 — 產(chǎn)品 /服務(wù)的屬性 ? 產(chǎn)品與服務(wù)的屬性 ：功能、品質(zhì)、價(jià)格、時(shí)間 洛克華德公司範(fàn)例 ：第一級(jí)顧客願(yuàn)付高價(jià)取得獨(dú)特、客製 化產(chǎn)品與服務(wù)。 第二級(jí)顧客可靠、準(zhǔn)時(shí)、零缺