【正文】 中糧集團 【 大悅城 】 商業(yè)模式解析 (商業(yè)地產(chǎn)標(biāo)桿企業(yè)研究系列 ) 商業(yè)研究院 2023年 07月 19日 版權(quán)聲明： 本文僅供公司內(nèi)部使用，未公司書面許可，不得擅自向其它任何機構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。 PART ONE 大悅城商業(yè)模式解讀 核心價值特征 1 資本策略 2 擴張與選址策略 3 市場定位與經(jīng)營策略 4 主流產(chǎn)品線 5 國內(nèi)商業(yè)模式簡要比較 6 一線城市和天津、沈陽、成都等二線城市； 1 2 3 3 4 5 6 7 城市選取 項目選址 目標(biāo)客源 產(chǎn)品特征 行業(yè)價值鏈 贏利模式 增長路徑 市級核心商圈之重要商業(yè)節(jié)點或主要新興高檔住區(qū)的成長型區(qū)域性商圈； 2030歲的青年白領(lǐng)群體及年輕家庭消費人群； 高品質(zhì)、高價值商業(yè)物業(yè)，覆蓋商業(yè)、酒店、寫字樓等大型城市綜合體； 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā) +商業(yè)物業(yè)經(jīng)營 +專業(yè)化物業(yè)管理； 長期持有、獨立運營，獲取物業(yè)租金回報，并通過良性經(jīng)營實現(xiàn)物業(yè)的升值； 以“中糧置業(yè)”為主體收購西單大悅城等大型商業(yè)綜合體項目，并將集團內(nèi)部優(yōu)質(zhì)商業(yè)項目歸集旗下，未來待商業(yè)資產(chǎn)包達(dá)到一定規(guī)模后謀求上市，并依靠自身力量進(jìn)行再擴張。 （一）商業(yè)模式的基本特征： ? 核心價值特征 ? 資本策略 ? 擴張與選址 ? 定位與經(jīng)營 1 2 3 4 ? 主流產(chǎn)品線 5 ? 模式比較 6 ____內(nèi)部資料 ,請勿外傳 ____ 暢通的融資渠道 差異化的市場定位 創(chuàng)新的經(jīng)營模式 ? 目標(biāo)客群：針對青年白領(lǐng)群體； ? 項目選址：區(qū)域中心城市的核心地段。 ? 商業(yè)資源：重視引進(jìn)首次進(jìn)入該城市的品牌，在商圈內(nèi)實現(xiàn)錯位競爭。 ? 集團注資： ? 銀行貸款： ? 扣點模式 ? 專業(yè)店替代主力店 第一步是擴張 ,以購買三個大型商業(yè)綜合體為主 。 第二步是內(nèi)部資源整合 ,將中糧集團目前內(nèi)部優(yōu)質(zhì)商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行歸集。 通過收購、集團注資等“資本化”運作手段，獲取城市核心地段優(yōu)質(zhì)商業(yè)項目，大大縮短投資開發(fā)周期，以利于快速擴張。 （二）商業(yè)模式的核心價值： ? 核心價值特征 ? 資本策略 ? 擴張與選址 ? 定位與經(jīng)營 1 2 3 4 ? 主流產(chǎn)品線 5 ? 模式比較 6 北京西單大悅城全部 234個品牌中， 46個品牌為首次進(jìn)入北京， 58個品牌首次進(jìn)入西單，超過 40%的品牌將大悅城作為進(jìn)入北京或西單的第一站。 在運營管理方面，實現(xiàn)了購物中心的百貨化，采用租金 +流水的租金策略，目前有 15%的客戶以提成租金交付。 ____內(nèi)部資料 ,請勿外傳 ____ ?精準(zhǔn)的定位，無論是在城市中心打造“國際化青年城”，還是在區(qū)域中心打造“品質(zhì)時尚生活中心”，大悅城都準(zhǔn)確地把握了消費者的需求。 ?中糧選擇進(jìn)駐的目標(biāo)主要是“具備經(jīng)濟活力和零售潛力”的城市；而目標(biāo)城市中區(qū)位的布局以核心商圈或區(qū)域性商圈的核心位置為主。 開發(fā)復(fù)制力 核心競爭力 項目運作力 團隊專業(yè)力 品牌培育力 ?品牌優(yōu)勢，西單大悅城的成功運營為大悅城品牌打響了知名度，沈陽大悅城一期的順利開業(yè)證明了大悅城的擴張拓展是成功的。大悅城獨特的風(fēng)格、對時尚潮流的引領(lǐng)，都已經(jīng)在消費者頭腦中的“品牌階梯”上占據(jù)了獨特的位置。 ?集團老總的獨特職業(yè)經(jīng)歷與人格魅力，強力的領(lǐng)導(dǎo)力。中糧培養(yǎng)了招商、推廣、運營、物業(yè)四只專業(yè)素質(zhì)過硬、創(chuàng)新能力很強的隊伍，具備很強的競爭能力。 ? 核心價值特征 ? 資本策略 ? 擴張與選址 ? 定位與經(jīng)營 1 2 3 4 ? 主流產(chǎn)品線 5 ? 模式比較 6 （三）核心競爭力評價： 資源整合力 ?專業(yè)（公司）資源的有效整合，保證項目高強度開發(fā)的順利推進(jìn)。如：SPACE招商團隊、 日裔美國設(shè)計師 等。 ____內(nèi)部資料 ,請勿外傳 ____ 穩(wěn)定資金來源及安全性 規(guī)模擴張與模式的可復(fù)制性 經(jīng)營模式的可持續(xù) ? 目標(biāo)客群：年輕消費群體的購買力有限； ? 市場擴張：向二、三線市場擴張過程中的市場差異性。 ? 資金退出機制，時間周期較長； ? 如何實現(xiàn)獨立運營，穩(wěn)定現(xiàn)金流。 ? 資源整合：商業(yè)、資本； ? 商業(yè)開發(fā)與經(jīng)營人才梯隊。 西單區(qū)域消費者單次開銷金額在 101~310元的比重占到 70%，1000元以上的只有 4%。消費群相對年輕化，購買力有限。 （四）商業(yè)模式的發(fā)展瓶頸與難題： 目前，除中糧集團資金支持外，目前主要依靠銀行貸款；中糧此前的資產(chǎn)負(fù)債率控制在 60%以下，推行全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略后放寬到 65%。 1）中糧商業(yè)地產(chǎn)規(guī)模達(dá)到一定規(guī)?；蛞呀?jīng)實現(xiàn)了上市，可以依靠自身能力進(jìn)行擴張。 2）目前有很多金融機構(gòu)有意跟其合作開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)信托基金，但中糧更希望能在融資中占據(jù)主導(dǎo)，自己來做。 ? 核心價值特征 ? 資本策略 ? 擴張與選址 ? 定位與經(jīng)營 1 2 3 4 ? 主流產(chǎn)品線 5 ? 模式比較 6 中糧集團地產(chǎn)板塊 中糧地產(chǎn) （上市公司） 中糧置業(yè) （大悅城） 集團地產(chǎn)部門 住宅業(yè)務(wù) 商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn) 商業(yè)地產(chǎn) 圖 1）中糧旗下 “萬客隆 ”綜合體項目劃歸中糧置業(yè)集團管理，集團擬于 2023年前將其規(guī)模擴大到 30家； 2）內(nèi)部資源整合，將中糧集團目前內(nèi)部優(yōu)質(zhì)商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行歸集；北京中糧廣場、上海中糧廣 場、廣州鵬源大廈等股權(quán)從集團手里劃給中糧置業(yè) ,則中糧集團商業(yè)地產(chǎn)資產(chǎn)包將得以迅速壯大。 備注：中糧集團旗下有多家上市公司，除 A股上市的中糧地產(chǎn)及中糧屯河外，還有在香港掛牌的中糧油控股 ()、中國食品 ()及中糧包裝 ()。 ?在集團內(nèi)部，以中糧置業(yè)為主體的“大悅城”系列日益成為其地產(chǎn)板塊的發(fā)展重點 領(lǐng)域；未來 510年，將在全國拓展 20個大型商業(yè)地產(chǎn)項目，總資產(chǎn)達(dá)到 700億元。 ? 核心價值特征 ? 資本策略 ? 擴張與選址 ? 定位與經(jīng)營 1 2 3 4 ? 主流產(chǎn)品線 5 ? 模式比較 6 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年（ E） 2023年 2023年（ E） 2023年（ E） 2023年（ E） 起步期 做項目 做行業(yè) 做品牌 全國布局 拿地塊 成長期 擴張與整合期 資本化階段 購買三個大型 商業(yè)綜合體 初步創(chuàng)立大 悅城品牌 擴張與內(nèi)部資源整合 上市及資產(chǎn)證券化 形成全國中心 戰(zhàn)略布局 向二 \三線城市全面擴張 圖 （大悅城系列）發(fā)展路線圖 ? 經(jīng)歷近 5年的初創(chuàng)期，目前已進(jìn)入擴張與內(nèi)部資源整合階段 。 ? 核心價值特征 ? 資本策略 ? 擴張與選址 ? 定位與經(jīng)營 1 2 3 4 ? 主流產(chǎn)品線 5 ? 模式比較 6 中糧置業(yè)正在積極醞釀在三五年內(nèi)做大做強后將商業(yè)地產(chǎn)的幾個項目打包做 REITs。 目前，中糧商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)形成了以環(huán)渤海都市圈為核心，輻射東北與西南，拓展長三角、珠三角的全國布