【正文】 中糧集團(tuán) 【 大悅城 】 商業(yè)模式解析 (商業(yè)地產(chǎn)標(biāo)桿企業(yè)研究系列 ) 商業(yè)研究院 2023年 07月 19日 版權(quán)聲明： 本文僅供公司內(nèi)部使用，未公司書(shū)面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部?jī)?nèi)容。 PART ONE 大悅城商業(yè)模式解讀 核心價(jià)值特征 1 資本策略 2 擴(kuò)張與選址策略 3 市場(chǎng)定位與經(jīng)營(yíng)策略 4 主流產(chǎn)品線 5 國(guó)內(nèi)商業(yè)模式簡(jiǎn)要比較 6 一線城市和天津、沈陽(yáng)、成都等二線城市； 1 2 3 3 4 5 6 7 城市選取 項(xiàng)目選址 目標(biāo)客源 產(chǎn)品特征 行業(yè)價(jià)值鏈 贏利模式 增長(zhǎng)路徑 市級(jí)核心商圈之重要商業(yè)節(jié)點(diǎn)或主要新興高檔住區(qū)的成長(zhǎng)型區(qū)域性商圈； 2030歲的青年白領(lǐng)群體及年輕家庭消費(fèi)人群； 高品質(zhì)、高價(jià)值商業(yè)物業(yè)，覆蓋商業(yè)、酒店、寫(xiě)字樓等大型城市綜合體； 商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā) +商業(yè)物業(yè)經(jīng)營(yíng) +專(zhuān)業(yè)化物業(yè)管理； 長(zhǎng)期持有、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，獲取物業(yè)租金回報(bào)，并通過(guò)良性經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)物業(yè)的升值； 以“中糧置業(yè)”為主體收購(gòu)西單大悅城等大型商業(yè)綜合體項(xiàng)目，并將集團(tuán)內(nèi)部?jī)?yōu)質(zhì)商業(yè)項(xiàng)目歸集旗下，未來(lái)待商業(yè)資產(chǎn)包達(dá)到一定規(guī)模后謀求上市，并依靠自身力量進(jìn)行再擴(kuò)張。 （一）商業(yè)模式的基本特征： ? 核心價(jià)值特征 ? 資本策略 ? 擴(kuò)張與選址 ? 定位與經(jīng)營(yíng) 1 2 3 4 ? 主流產(chǎn)品線 5 ? 模式比較 6 ____內(nèi)部資料 ,請(qǐng)勿外傳 ____ 暢通的融資渠道 差異化的市場(chǎng)定位 創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)模式 ? 目標(biāo)客群：針對(duì)青年白領(lǐng)群體； ? 項(xiàng)目選址：區(qū)域中心城市的核心地段。 ? 商業(yè)資源：重視引進(jìn)首次進(jìn)入該城市的品牌，在商圈內(nèi)實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。 ? 集團(tuán)注資： ? 銀行貸款： ? 扣點(diǎn)模式 ? 專(zhuān)業(yè)店替代主力店 第一步是擴(kuò)張 ,以購(gòu)買(mǎi)三個(gè)大型商業(yè)綜合體為主 。 第二步是內(nèi)部資源整合 ,將中糧集團(tuán)目前內(nèi)部?jī)?yōu)質(zhì)商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行歸集。 通過(guò)收購(gòu)、集團(tuán)注資等“資本化”運(yùn)作手段，獲取城市核心地段優(yōu)質(zhì)商業(yè)項(xiàng)目，大大縮短投資開(kāi)發(fā)周期，以利于快速擴(kuò)張。 （二）商業(yè)模式的核心價(jià)值： ? 核心價(jià)值特征 ? 資本策略 ? 擴(kuò)張與選址 ? 定位與經(jīng)營(yíng) 1 2 3 4 ? 主流產(chǎn)品線 5 ? 模式比較 6 北京西單大悅城全部 234個(gè)品牌中， 46個(gè)品牌為首次進(jìn)入北京， 58個(gè)品牌首次進(jìn)入西單，超過(guò) 40%的品牌將大悅城作為進(jìn)入北京或西單的第一站。 在運(yùn)營(yíng)管理方面，實(shí)現(xiàn)了購(gòu)物中心的百貨化，采用租金 +流水的租金策略，目前有 15%的客戶以提成租金交付。 ____內(nèi)部資料 ,請(qǐng)勿外傳 ____ ?精準(zhǔn)的定位，無(wú)論是在城市中心打造“國(guó)際化青年城”，還是在區(qū)域中心打造“品質(zhì)時(shí)尚生活中心”，大悅城都準(zhǔn)確地把握了消費(fèi)者的需求。 ?中糧選擇進(jìn)駐的目標(biāo)主要是“具備經(jīng)濟(jì)活力和零售潛力”的城市；而目標(biāo)城市中區(qū)位的布局以核心商圈或區(qū)域性商圈的核心位置為主。 開(kāi)發(fā)復(fù)制力 核心競(jìng)爭(zhēng)力 項(xiàng)目運(yùn)作力 團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)力 品牌培育力 ?品牌優(yōu)勢(shì)，西單大悅城的成功運(yùn)營(yíng)為大悅城品牌打響了知名度，沈陽(yáng)大悅城一期的順利開(kāi)業(yè)證明了大悅城的擴(kuò)張拓展是成功的。大悅城獨(dú)特的風(fēng)格、對(duì)時(shí)尚潮流的引領(lǐng)，都已經(jīng)在消費(fèi)者頭腦中的“品牌階梯”上占據(jù)了獨(dú)特的位置。 ?集團(tuán)老總的獨(dú)特職業(yè)經(jīng)歷與人格魅力，強(qiáng)力的領(lǐng)導(dǎo)力。中糧培養(yǎng)了招商、推廣、運(yùn)營(yíng)、物業(yè)四只專(zhuān)業(yè)素質(zhì)過(guò)硬、創(chuàng)新能力很強(qiáng)的隊(duì)伍，具備很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。 ? 核心價(jià)值特征 ? 資本策略 ? 擴(kuò)張與選址 ? 定位與經(jīng)營(yíng) 1 2 3 4 ? 主流產(chǎn)品線 5 ? 模式比較 6 （三）核心競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)： 資源整合力 ?專(zhuān)業(yè)（公司）資源的有效整合，保證項(xiàng)目高強(qiáng)度開(kāi)發(fā)的順利推進(jìn)。如：SPACE招商團(tuán)隊(duì)、 日裔美國(guó)設(shè)計(jì)師 等。 ____內(nèi)部資料 ,請(qǐng)勿外傳 ____ 穩(wěn)定資金來(lái)源及安全性 規(guī)模擴(kuò)張與模式的可復(fù)制性 經(jīng)營(yíng)模式的可持續(xù) ? 目標(biāo)客群：年輕消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)力有限； ? 市場(chǎng)擴(kuò)張：向二、三線市場(chǎng)擴(kuò)張過(guò)程中的市場(chǎng)差異性。 ? 資金退出機(jī)制，時(shí)間周期較長(zhǎng)； ? 如何實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，穩(wěn)定現(xiàn)金流。 ? 資源整合：商業(yè)、資本； ? 商業(yè)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)人才梯隊(duì)。 西單區(qū)域消費(fèi)者單次開(kāi)銷(xiāo)金額在 101~310元的比重占到 70%，1000元以上的只有 4%。消費(fèi)群相對(duì)年輕化，購(gòu)買(mǎi)力有限。 （四）商業(yè)模式的發(fā)展瓶頸與難題： 目前，除中糧集團(tuán)資金支持外，目前主要依靠銀行貸款；中糧此前的資產(chǎn)負(fù)債率控制在 60%以下，推行全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略后放寬到 65%。 1）中糧商業(yè)地產(chǎn)規(guī)模達(dá)到一定規(guī)?；蛞呀?jīng)實(shí)現(xiàn)了上市，可以依靠自身能力進(jìn)行擴(kuò)張。 2）目前有很多金融機(jī)構(gòu)有意跟其合作開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)信托基金，但中糧更希望能在融資中占據(jù)主導(dǎo)，自己來(lái)做。 ? 核心價(jià)值特征 ? 資本策略 ? 擴(kuò)張與選址 ? 定位與經(jīng)營(yíng) 1 2 3 4 ? 主流產(chǎn)品線 5 ? 模式比較 6 中糧集團(tuán)地產(chǎn)板塊 中糧地產(chǎn) （上市公司） 中糧置業(yè) （大悅城） 集團(tuán)地產(chǎn)部門(mén) 住宅業(yè)務(wù) 商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn) 商業(yè)地產(chǎn) 圖 1）中糧旗下 “萬(wàn)客隆 ”綜合體項(xiàng)目劃歸中糧置業(yè)集團(tuán)管理，集團(tuán)擬于 2023年前將其規(guī)模擴(kuò)大到 30家； 2）內(nèi)部資源整合，將中糧集團(tuán)目前內(nèi)部?jī)?yōu)質(zhì)商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行歸集；北京中糧廣場(chǎng)、上海中糧廣 場(chǎng)、廣州鵬源大廈等股權(quán)從集團(tuán)手里劃給中糧置業(yè) ,則中糧集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)資產(chǎn)包將得以迅速壯大。 備注：中糧集團(tuán)旗下有多家上市公司，除 A股上市的中糧地產(chǎn)及中糧屯河外，還有在香港掛牌的中糧油控股 ()、中國(guó)食品 ()及中糧包裝 ()。 ?在集團(tuán)內(nèi)部，以中糧置業(yè)為主體的“大悅城”系列日益成為其地產(chǎn)板塊的發(fā)展重點(diǎn) 領(lǐng)域；未來(lái) 510年，將在全國(guó)拓展 20個(gè)大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，總資產(chǎn)達(dá)到 700億元。 ? 核心價(jià)值特征 ? 資本策略 ? 擴(kuò)張與選址 ? 定位與經(jīng)營(yíng) 1 2 3 4 ? 主流產(chǎn)品線 5 ? 模式比較 6 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年（ E） 2023年 2023年（ E） 2023年（ E） 2023年（ E） 起步期 做項(xiàng)目 做行業(yè) 做品牌 全國(guó)布局 拿地塊 成長(zhǎng)期 擴(kuò)張與整合期 資本化階段 購(gòu)買(mǎi)三個(gè)大型 商業(yè)綜合體 初步創(chuàng)立大 悅城品牌 擴(kuò)張與內(nèi)部資源整合 上市及資產(chǎn)證券化 形成全國(guó)中心 戰(zhàn)略布局 向二 \三線城市全面擴(kuò)張 圖 （大悅城系列）發(fā)展路線圖 ? 經(jīng)歷近 5年的初創(chuàng)期，目前已進(jìn)入擴(kuò)張與內(nèi)部資源整合階段 。 ? 核心價(jià)值特征 ? 資本策略 ? 擴(kuò)張與選址 ? 定位與經(jīng)營(yíng) 1 2 3 4 ? 主流產(chǎn)品線 5 ? 模式比較 6 中糧置業(yè)正在積極醞釀在三五年內(nèi)做大做強(qiáng)后將商業(yè)地產(chǎn)的幾個(gè)項(xiàng)目打包做 REITs。 目前，中糧商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)形成了以環(huán)渤海都市圈為核心，輻射東北與西南，拓展長(zhǎng)三角、珠三角的全國(guó)布