精確營銷培訓(xùn)講義(已修改)
2025-03-04 14:21 本頁面
【正文】 精確營銷 ? 第一單元 精確營銷的 理念及內(nèi)涵 ?精確營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn) ?運(yùn)用精確營銷理念確定企業(yè)使命 ?精確營銷目標(biāo)市場(chǎng)選定的因素 ?精確營銷目標(biāo)市場(chǎng)機(jī)會(huì) ?精確營銷目標(biāo)市場(chǎng)策略 ?制定精確營銷定位方案 ? 培訓(xùn)目標(biāo) ?使學(xué)員掌握精確營銷之理念 ?使學(xué)員熟悉精確營銷之技巧 ?揭示精確營銷戰(zhàn)略之原則 ?剖析超越顧客滿意之方法 ?拓展?fàn)I銷精英的工作思路 ?強(qiáng)化小組互動(dòng) ， 啟發(fā)創(chuàng)新解決方案 ? 一、精確營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn) ? 全局性：體現(xiàn)企業(yè)全局的市場(chǎng)發(fā)展需要和利益 。 ? 長遠(yuǎn)性：著眼于未來 ， 要指導(dǎo)和影響一個(gè)相當(dāng)長的時(shí)期 。 ? 系統(tǒng)性：企業(yè)的戰(zhàn)略是一個(gè)整體的系統(tǒng)工程 ， 系統(tǒng)有層次之分 ， 彼此緊密配合 ， 成為一個(gè)有機(jī)的整體 。 ? 創(chuàng)新性：因循守舊的戰(zhàn)略是無法適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的 。 ? 適應(yīng)性：外部環(huán)境是企業(yè)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn) ， 環(huán)境發(fā)生重大變化時(shí) ， 戰(zhàn)略應(yīng)不失時(shí)機(jī)地加以調(diào)整 。 ? 競(jìng)爭(zhēng)性：制定戰(zhàn)略的目的在于克敵致勝 。 ? 風(fēng)險(xiǎn)性：市場(chǎng)戰(zhàn)略是對(duì)未來的規(guī)劃 ， 由于市場(chǎng)環(huán)境的不確定性 ， 使企業(yè)的戰(zhàn)略帶有風(fēng)險(xiǎn) 。 ? 二、運(yùn)用精確營銷理念確定企業(yè)使命 ? 我們的企業(yè)是干什么的 ? ? 我們的顧客是誰 ? ? 我們對(duì)顧客的價(jià)值是什么 ? ? 我們的業(yè)務(wù)將是什么 ? ? 我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么 ? ? 從事有益于社會(huì)和有利于企業(yè)的活動(dòng) 。 ? 組建能夠創(chuàng)造業(yè)務(wù)和推行戰(zhàn)略的組織機(jī)構(gòu) 。 ? 獲得足夠的利潤以維持企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn) 。 ? ?企業(yè)的資源 ?商品的同質(zhì)性 ?市場(chǎng)的同質(zhì)性 ?商品所處的生命周期階段 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)策略 三、精確營銷目標(biāo)市場(chǎng)選定 的因素 ? 四、精確營銷目標(biāo)市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 精確營銷戰(zhàn)略計(jì)劃盡力給公司的資源 (它能做什么 )和它的目標(biāo) (最高管理層想要做的是什么 )協(xié)調(diào)機(jī)會(huì)。 ? 突破性機(jī)會(huì) (breakthrough opportunities)幫助企業(yè)開發(fā)難以模仿的營銷戰(zhàn)略，并在一段較長的時(shí)間里是非常有利可圖的。 ? 同樣，一支強(qiáng)有力的銷售隊(duì)伍，一個(gè)著名品牌的名字，或者好的經(jīng)銷商在把握機(jī)會(huì)方面可能提供了一種競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。 ? 五、精確營銷目標(biāo)市場(chǎng)策略 無差異營銷 ? 無差異性營銷是指企業(yè)把整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。它強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)需求的共性，而忽視其差異性。 ? 企業(yè)為整個(gè)市場(chǎng)設(shè)計(jì)生產(chǎn)單一商品，實(shí)行單一的市場(chǎng)營銷方案的策略，來迎合絕大多數(shù)的顧客。 ? 無差異性營銷的優(yōu)點(diǎn)是品種少 ， 適合大批量生產(chǎn) ， 發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)；可以降低生產(chǎn) 、存貨和運(yùn)輸成本 ， 進(jìn)而以低成本在市場(chǎng)上取得優(yōu)勢(shì) 。 ? 差異營銷 ? 差異營銷 (differentiated marketing)是企業(yè)決定同時(shí)經(jīng)營大多數(shù)細(xì)分市場(chǎng)，并為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的商品。 ? 通過提供不同的商品的營銷變化 ， 它希望在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中獲得較高的銷售額和更為牢固的地位 ， 增強(qiáng)顧客對(duì)生產(chǎn)該類商品公司的全面認(rèn)識(shí) 。 ? 差異營銷較之無差異營銷可創(chuàng)出較高的銷售額，但同時(shí)也會(huì)使?fàn)I銷成本提高，因?yàn)椴町愋誀I銷勢(shì)必增加設(shè)計(jì)、制造、管理、倉儲(chǔ)和促銷等方面的成本。所以要權(quán)衡一個(gè)商品差異到什么程度最有利。 ? 集中性營銷 ? 此法特別適用于資源有限的公司 。 這就是廠商力求能在一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)中占有較大的份額 ， 而不是從一個(gè)大市場(chǎng)中只得到小的份額 。 ? 集中性營銷所冒的風(fēng)險(xiǎn)卻比一般來得大，因?yàn)楣炯袪I銷的細(xì)分市場(chǎng)可能會(huì)轉(zhuǎn)壞。由于這些原因，許多公司喜歡將市場(chǎng)目標(biāo)分散于好幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 ? 一對(duì)一營銷 ? 目標(biāo)市場(chǎng)策略的一個(gè)新方法是 “ 細(xì)分到個(gè)人 ”和 “ 定制營銷 ” ， 即一對(duì)一營銷 ( 1 / 1 marketing)現(xiàn)在的各種新技術(shù)和信息工具 ， 使公司能對(duì)準(zhǔn)個(gè)人開展?fàn)I銷 ， 定制各人所要求的商品 。 ? 即使在向業(yè)務(wù)市場(chǎng)提供標(biāo)準(zhǔn)化商品時(shí)，它也不限于僅僅是制造某一標(biāo)準(zhǔn)的營銷供應(yīng)品。顧客還可能有僅對(duì)其中的內(nèi)容進(jìn)行選擇、裁剪和重新組合，例如選擇商品性能、交貨條件、培訓(xùn)、財(cái)務(wù)結(jié)算方法、技術(shù)服務(wù)選擇等 ? 即使商品不能顧客化定制 ， 而營銷方法是可以顧客化定制的 。 ? 反細(xì)分化策略 ?反細(xì)分化引導(dǎo)公司聯(lián)合而不是細(xì)分 ，它使企業(yè)能吸引幾個(gè)總的不同部分的“ 聯(lián)合的 ” 市場(chǎng) 。 它聚合一群具有相似性的顧客 ， 通過他們的細(xì)分衡量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)入同質(zhì)細(xì)分市場(chǎng) 。 ?營銷者研究群體內(nèi)的人群的衡量標(biāo)準(zhǔn) ，了解計(jì)算機(jī)為什么把他們聚合在一起 。結(jié)果 ， 他們就可建議一種新的或至少是比較好的精確營銷戰(zhàn)略 。 ? 六、制定精確營銷定位方案 ? 市場(chǎng)定位 （ market positioning） 是為了造就消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品和營銷組合的行為 。 ?產(chǎn)品特色定位 ?顧客利益定位 ?使用者定位 ?使用場(chǎng)合定位 ?競(jìng)爭(zhēng)定位 ? 第二單元 超越顧客滿意 ?顧客是價(jià)值最大化的追求者
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