【正文】 ：精確營銷管理模型 孫曰瑤博士 山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師 濟(jì)南博林咨詢知識總監(jiān) 精確營銷技術(shù)（）定義 ? 所謂精確營銷技術(shù)，就是通過給目標(biāo)顧客一個不假思索選擇的理由，達(dá)到壟斷性的市場份額，從而實現(xiàn)持續(xù)盈利的策略選擇。 什么是管理？ ? 所謂管理，就是為實現(xiàn)既定的目的而進(jìn)行的資源配置。 什么是職業(yè)經(jīng)理 ? 職業(yè)經(jīng)理：就是掌握精確的管理分析技術(shù)，來解決具體的管理問題。 ? 什么是管理問題？在經(jīng)營過程中，所有的對既定目的的偏離，都是管理問題。 ：營銷管理模型 ? 第一部分：我的觀點 ? 第二部分：市場份額 ? 第三部分：盈利模式 ? 第四部分：目標(biāo)管理 ? 第五部分：組織管理 ? 第六部分：渠道管理 ? 第七部分：品牌管理 第一部分：我的觀點 ? 一、我的三不講 ? 二、我的學(xué)習(xí)觀 ? 三、我的價值觀 ? 四、我的成功觀 ? 五、我的理性觀 ? 六、我的營銷觀 第一部分：我的觀點 ——三不講 一、我的三不講 我沒做過的不講 我不相信的不講 我不理解的不講 第一部分：我的觀點 ——學(xué)習(xí)觀 ? 二、我的學(xué)習(xí)觀：學(xué)以致用 ? 學(xué)什么呢？ ? 屠龍術(shù) ? 屠豬術(shù) ? 屠人術(shù) 第一部分：我的觀點 ——價值觀 ? 三、我的價值觀 ——奉獻(xiàn) ? 通用價值觀是等價交換給，即多少錢干多少活。 ? 所謂奉獻(xiàn)，就是給上級一個提拔你的理由！ ? 永遠(yuǎn)讓業(yè)績超過崗位要求！ 第一部分：我的觀點 ——成功觀 ? 四、我的成功觀 ? 你想成功嗎？ ? 你真的想成功嗎？ ? 只要功夫到，鐵棒磨成針，你信嗎？ 第一部分：我的觀點 ——成功觀 ? 四、我的成功觀 ? 什么是成功？ ? 成功 =達(dá)到既定的目的！ ? 功夫不負(fù)有心人！ ? 哈佛商學(xué)院的，畢業(yè)時： ? 60%無目標(biāo) ? 27%有目標(biāo)但不明確 ? 10%有明確短期目標(biāo) ? 3%有明確的長期目標(biāo) 第一部分：我的觀點 ——成功觀 ? 四、我的成功觀 ? 25年退休時： ? 60%無目標(biāo) ——凡人一個 ? 27%有目標(biāo)但不明確 ——抱怨社會不給機會 ? 10%有明確短期目標(biāo) ——各行各業(yè)的“白骨精” ? 3%有明確的長期目標(biāo) ——各行各業(yè)的領(lǐng)袖 ? 唯一的差別：就是畢業(yè)時的目標(biāo)設(shè)定！ 第一部分：我的觀點 ——目的觀 ? 五、我的目的觀 ——目的理性 ? 第一步：明確目的 ? 第二步：立足現(xiàn)實 ? 第三步：細(xì)化目標(biāo) ? 第四步：制定路線 ? 第五步：抓住關(guān)鍵 ? 第六步：行動策略 第一部分：我的觀點 ——目的觀 ? 五、我的目的觀 ——目的理性 ? 第一步：明確目的 ? 所謂目的，就是行動的意圖。 ? 沒有目的，就無所謂成功！ ? 達(dá)到目的，就是成功！ ? 明確的目的，是資源配置最大化的依據(jù)！ 第一部分：我的觀點 ——目的觀 ? 五、我的目的觀 ——目的理性 ? 第二步：立足現(xiàn)實 ? 階段分析：經(jīng)過了哪些階段？現(xiàn)在處于什么階段？下一個階段是什么？ ? 勢力分析：依靠誰？團(tuán)結(jié)誰？爭取誰？打擊誰？ ? 因素分析：完全可控類、可以爭取類、完全非控類。 第一部分：我的觀點 ——目的觀 ? 五、我的目的觀 ——目的理性 ? 第三步：細(xì)化目標(biāo) ? 目標(biāo)就是量化的行動程度界定。 近期目標(biāo) 中期目標(biāo) 遠(yuǎn)期目標(biāo) 總體目標(biāo) 結(jié)構(gòu)目標(biāo) 崗位目標(biāo) 第一部分：我的觀點 ——目的觀 ? 五、我的目的觀 ——目的理性 ? 第四步：制定路線 ? 行動路線，就是從現(xiàn)實經(jīng)過目標(biāo)，最終達(dá)到既定目的的過程設(shè)計。 ? 路線設(shè)計基本原則： ? （ 1）目的 ——始終以既定目的為方向 ? （ 2）現(xiàn)實 ——始終立足現(xiàn)實 ? （ 3）階段 ——劃分依次銜接的前后階段 第一部分：我的觀點 ——目的觀 ? 五、我的目的觀 ——目的理性 ? 第五步：抓住關(guān)鍵 ? 即 2/8效應(yīng)：關(guān)鍵的少數(shù)起到?jīng)Q定的作用。因此，在行動路線中，不能平均用力，要抓住環(huán)節(jié)。 要素 重要性 緊急性 合計 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 要素 1 要素 2 要素 3 要素 n 第一部分：我的觀點 ——目的觀 ? 五、我的目的觀 ——目的理性 ? 第六步：行動策略 ? 即制定行動的具體策略。 序號 策略要素 具體內(nèi)容 過程調(diào)整 督導(dǎo) 1 做什么 2 做到什么程度 3 由誰來做 4 何時何地做 5 用什么來做 第一部分：我的觀點 ——營銷觀 ? 六、我的營銷觀 ? 營銷是一種本能： 人生來第一件事是什么？ ? 營銷是一種生存方式： 體力、權(quán)力、財力、智力 ? 營銷是一門功夫 ? （ 1）名稱 ——品牌 ? （ 2）套路 ——程序 ? （ 3）實效 ——有用 ? （ 4）熟練 ——訓(xùn)練 第一部分：我的觀點 ——營銷觀 ? 六、我的營銷觀 ? 營銷的兩個定理 ? （ 1）萬能的產(chǎn)品不存在 ? 沒有一個產(chǎn)品能滿足所有人的需要！ ? 請大家想想：是否有這樣的產(chǎn)品？ ? 結(jié)論：只有找不準(zhǔn)的顧客，沒有賣不出去的產(chǎn)品！ 第一部分：我的觀點 ——營銷觀 ? 六、我的營銷觀 ? 營銷的兩個定理 ? （ 2）全能的企業(yè)不存在 ? 即沒有一個企業(yè)能生產(chǎn)出滿足社會需要的所有產(chǎn)品。 ? 馬爾威茨：不要把所有雞蛋放在一個籃子里！ ? 松下：把所有雞蛋放在一個籃子里，并看好它！ ? 巴菲特：精挑細(xì)選，長期持有 ? 原因：你進(jìn)入的領(lǐng)域越多，面臨的對手越多！而你的資源是有限的。 第一部分：我的觀點 ——營銷觀 六、我的營銷觀 四個關(guān)鍵詞的規(guī)范定義 目的：為了避免理解的歧義，對四個高頻關(guān)鍵詞，給予通用的規(guī)范定義。 關(guān)鍵詞： 銷售、市場、品牌、營銷 六、我的營銷觀 四個關(guān)鍵詞的規(guī)范定義 （ 1）什么是銷售？ 把已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，按照既定的價格，找到合適的買主，并把錢收回來。 銷售主要解決渠道合作商，即跟誰合作。 因此，銷售完成的是物流和資金流。 第一部分：我的觀點 ——營銷觀 六、我的營銷觀 四個關(guān)鍵詞的規(guī)范定義 （ 2）什么是市場？ 市場就是顧客購買商品或服務(wù)的場所。 規(guī)范的講，就是指零售終端。 市場是人這種動物爭奪生存權(quán)的場所。 人生處處是市場！ 第一部分：我的觀點 ——營銷觀 第一部分：我的觀點 ——營銷觀 六、我的營銷觀 四個關(guān)鍵詞的規(guī)范定義 零售終端經(jīng)營業(yè)態(tài)出現(xiàn)哪些新變化？ 最重要的是：各種形式連鎖店的迅速發(fā)展。 A、連鎖購物城：沃爾瑪、大潤發(fā)、家樂福等 B、連鎖便利店：如濰坊的中百超市 C、連鎖餐飲：將會出現(xiàn)連鎖餐飲管理公司。 D、連鎖旅游飯店： E、連鎖休閑娛樂場所 F、連鎖煙酒專賣店。 第一部分：我的觀點 ——營銷觀 六、我的營銷觀 四個關(guān)鍵詞的規(guī)范定義 （ 3）什么是品牌？ 與目標(biāo)顧客達(dá)成長期利益均衡，從而降低其選擇成本的排他性品類符號。 第一部分：我的觀點 ——營銷觀 六、我的營銷觀 四個關(guān)鍵詞的規(guī)范定義 （ 3）什么是品牌？ 品類：顧客購買商品的單一利益點（），每個都物質(zhì)與情感兩個面構(gòu)成。 品類 +商標(biāo) =品牌 商標(biāo)：是所有者的法律概念 品牌：是消費者的利益概念 六、我的營銷觀 四個關(guān)鍵詞的規(guī)范定義 （ 3）什么是品牌？ 品牌建設(shè)的重心： 不是知名度，有名無市場的品牌很多！ 不是忠誠度，即使是重復(fù)購買，也是建立在信任基礎(chǔ)上。品牌建設(shè)的重心：是品牌信用度！即承諾某個單一利益點及其實現(xiàn)程度。 第一部分：我的觀點 ——營銷觀 第一部分：我的觀點 ——營銷觀 ? 六、我的營銷觀 ? 精確營銷管理模型 ? 由 6個要素構(gòu)成： ? 市場份額 ? 盈利模式 ? 目標(biāo)管理 ? 組織管理 ? 渠道管理 ? 促銷管理 第一部分：我的觀點 ——營銷觀 ? 六、我的營銷觀 ? 精確營銷管理模型 1市場份額 2盈利模式 3目標(biāo)管理 4組織管理 5渠道管理 6促銷管理 第二部分：市場份額 在過剩經(jīng)濟(jì)中，市場占有率具有尤其重要的生存意義，只有達(dá)到區(qū)域同類產(chǎn)品市場銷量的第一位，并且拉開與第二位的差距，才能從該地區(qū)中產(chǎn)生利潤。因此，營銷管理首要任務(wù)，就是采取有效方法，計算市場占有率。并根據(jù)目標(biāo)市場占有率，來確定年度計劃銷售量。對任何企業(yè)的銷售管理來講，如果找不到本企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場占有率的計算方法，就表明對市場和銷售的認(rèn)識是模糊的。 第二部分：市場份額 ? 市場占有率的類型 ? 市場占有率的計算 ， 有以下 4種方式： ? A、 總體市場占有率 =產(chǎn)品銷量 /同行業(yè)該產(chǎn)品總銷量 。 ? B、 選定市場 （ 地區(qū)或產(chǎn)品 ） 的市場占有率 =在選定市場的銷量 /同行業(yè)在選定市場的總銷量 ? C、 相對市場占有率 1（ 與主要競爭者對比 ） =本企業(yè)產(chǎn)品市場占有率 /主要競爭者的市場占有率 ? D、 相對市場占有率 2（ 與領(lǐng)先的兩個競爭者對比 ） =本企業(yè)產(chǎn)品市場占有率 /本企業(yè)和兩個競爭者的市場占有率之和 第二部分：市場份額 ? 市場份額的三個界限 ? （ 1） 上限目標(biāo) %以上 ? 是企業(yè)市場占有率的最高目標(biāo) 。 在這種情況下 ，企業(yè)處于絕對優(yōu)勢 。 但是 ， 如此高的占有率未必是明智的 ， 過高的市場占有率 ， 需要很高的維持成本 ， 同時 ， 必然承擔(dān)市場波動風(fēng)險 。 事實上 ，