營銷管理培訓(xùn)講義(已修改)
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【正文】 2023/3/4 1 營銷管理 MARKETING MANAGEMENT 主講：南京大學(xué)商學(xué)院 陶鵬德教授 2023/3/4 2 當(dāng)今世界正以勢不可當(dāng)?shù)内厔莩蚴袌鲆惑w化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競爭國際化的方向發(fā)展。以互聯(lián)網(wǎng)、知識經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)為代表，以滿足消費(fèi)者的需求為核心的新經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。 21世紀(jì)的營銷正是處在這樣一個高度競爭、瞬息萬變的環(huán)境之中。新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求 21世紀(jì)的營銷手段必須滿足以客戶需求為核心的當(dāng)代市場經(jīng)濟(jì)的要求。 —— 菲利普 科特勒 2023/3/4 3 偉大的發(fā)明在實驗室中誕生，偉大的產(chǎn)品在營銷部門產(chǎn)生。 —— 威廉 大衛(wèi) 無論是世界，抑或是中國， 21世紀(jì)的營銷將是動人心魄的。過去 100年的營銷創(chuàng)新幾乎都是西方人做出的。新的世紀(jì)中，中國應(yīng)脫穎而出，有所作為。 2023/3/4 4 第一章 認(rèn)識市場營銷 一 .市場營銷的基本概念 性的表述 ?發(fā)現(xiàn)欲望并滿足之 ?不是推銷你所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是生產(chǎn)你能銷得出去的產(chǎn)品 ?顧客至上 2023/3/4 5 ?熱愛顧客而非產(chǎn)品 ?按您的意見辦 ?任您稱心享用 ?盡您的所能讓顧客感到產(chǎn)品的價值、質(zhì)量和滿意程度與所付出的相符合 ?盡我們最大努力，使顧客的每一塊美元都能買到十足的價值、質(zhì)量和滿意 . .... 2023/3/4 6 有代表性的表述 ?市場營銷是指一個企業(yè)或組織所進(jìn)行的這些活動：調(diào)查研究目標(biāo)顧客，引導(dǎo)滿足需要的商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向目標(biāo)顧客，以實現(xiàn)企業(yè)或組織目標(biāo)。 —— 尤金 麥卡錫 2023/3/4 7 ?市場營銷是如此基本，以致不能把它看成是一個單獨(dú)的功能。從它的最終結(jié)果來看，市場營銷是整個企業(yè)活動 …… 企業(yè)的成功不是由生產(chǎn)者而是由顧客決定的。 —— 彼得 杜拉克 ?市場營銷由一個公司自身適應(yīng)它的環(huán)境的全部活動所組成 —— 創(chuàng)造性和盈利功能。 —— 雷 高利 2023/3/4 8 ?市場營銷需要識別顧客的需求和欲望，確定某個組織能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場，設(shè)計適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計劃方案，以滿足這些市場的需求，其目的是通過與重要客戶建立有特定價值傾向的關(guān)系，創(chuàng)造顧客滿意并獲取利潤。 —— 菲利普 科特勒 2023/3/4 9 ?營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得所需所欲之物的一種社會和管理過程。 —— 菲利普 科特勒 這一定義包含一些核心概念：需要、欲望、需求；產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）；價值、成本和滿意；交換和市場；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場；營銷者和預(yù)期顧客。 . .... 2023/3/4 10 2023/3/4 11 的幾個問題 ?市場營銷是企業(yè)以滿足用戶和消費(fèi)者的需要為中心來進(jìn)行的一系列活動。 ?市場營銷是一種有始有終的、動態(tài)的管理過程。 ?市場營銷不等同于商品推銷。 ?市場營銷的思想是隨著時代的發(fā)展而不斷發(fā)展變化的。 2023/3/4 12 二 .企業(yè)對市場的導(dǎo)向（企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)） （一）生產(chǎn)觀念 19世紀(jì)末到 20世紀(jì) 20年代 市場商品供不應(yīng)求，賣方市場 生產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。企業(yè)致力于高生產(chǎn)率和廣泛的銷售覆蓋面。生產(chǎn)觀念實質(zhì)上是一種 “ 以生產(chǎn)為中心 ” 的經(jīng)營哲學(xué)。 . .... 2023/3/4 13 （二）產(chǎn)品觀念 1920年至第二次世界大戰(zhàn) 產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者最喜愛高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，因此，公司致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。 2023/3/4 14 “ 營銷近視癥 ” (Marketing Myopia) 如果制造商關(guān)心產(chǎn)品甚于關(guān)心產(chǎn)品所能提供的服務(wù)，往往就忘了顧客購買產(chǎn)品是為了滿足某種需要。 如果推銷員把注意力集中在產(chǎn)品上而不是在顧客需要上，也同樣患下了 “ 營銷近視癥 ” 2023/3/4 15 （三）推銷觀念 推銷觀念認(rèn)為：如果聽其自然的話，消費(fèi)者通常不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。因此，該組織必須積極推銷和進(jìn)行大量促銷活動。 . .... 2023/3/4 16 （四）市場營銷觀念 市場營銷觀念認(rèn)為：實現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有力地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。 2023/3/4 17 推銷只不過是營銷冰山上的頂點(diǎn) “ 營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。理想的營銷會產(chǎn)生一個已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客。剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品或服務(wù)。 —— 彼得 杜拉克 2023/3/4 18 推銷觀念和營銷觀念的對比 推銷觀念和營銷觀念的對比出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的 工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過銷售來獲得利潤
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