【正文】 西北區(qū)域白酒營銷方案 團購公關(guān)已經(jīng)成為了當今中高端白酒新品推進的首選策略。 白酒終端走過的十年 終端革命已過十年，無數(shù)白酒品牌在終端渠道的深度覆蓋和精細化開發(fā)運營上做足了功夫，手段和工具已經(jīng)無所不用其極了。眾所周知，餐飲等 傳統(tǒng)渠道對中高端白酒新品的引領(lǐng)效用越來越低，而渠道費用和運營成本卻越來越高。 在一個區(qū)域市場上，即使銷售業(yè)績做到了餐飲渠道前幾名，第一投資回報依然無法做到以店養(yǎng)店，第二過于注重餐飲渠道，外圍渠道始終無法取得較大突破，就從根本上說明了餐飲渠道對中高端白酒的引領(lǐng)效用不足。 傳統(tǒng)渠道困局的原因 許多品牌在傳統(tǒng)渠道上陷入困局的核心原因，就是 結(jié)構(gòu)效率和運營效率的關(guān)系錯位 。 ? 運營效率 ，就是在策略不變、方向不變的情況下，通過推拉結(jié)合的市場活動和內(nèi)部執(zhí)行力與反應(yīng)速度的提高，在短期內(nèi)迅速提升市場業(yè)績，讓主導(dǎo)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)優(yōu)于既往表現(xiàn)。我們在各個渠道上所做一切推廣，都是運營效率的體現(xiàn)。 ? 結(jié)構(gòu)效率 ，是指通過市場運營的方向和結(jié)構(gòu)的調(diào)整，從根本上改變原有狀態(tài)，以新的策略和方向提升市場業(yè)績，進而明確樹立主攻方向。 中高端白酒的轉(zhuǎn)型方向 ? 從近年的新品推廣看，團購公關(guān)已經(jīng)成為中高端新品市場推進的首選策略。只有在團購公關(guān)上取得有效成果，打動核心消費領(lǐng)袖，通過 后備箱工程 和 消費領(lǐng)袖 的引領(lǐng)作用，進而帶動其他消費群的指名購買，最終才能達到消費者自點和自帶率的提高。 ? 洋河藍色經(jīng)典 、 老白汾 、 紅花郎 和 國窖 1573等品牌已經(jīng)做出了很好的榜樣，而且在幾年的運營中逐步形成了一套行之有效的推進策略。 ? 在實際操作中我們發(fā)現(xiàn)， 團購渠道和傳統(tǒng)渠道相比運營成本最低，能很大程度上提高企業(yè)的盈利能力。 策 略 ； 品鑒會 ；定制開發(fā)； ；酒店?？烷_發(fā)； ； ； ； VIP客戶俱樂部； ； 品鑒顧問和兼職團購 ；招標采購； ； 重點客戶公關(guān) 。 一、領(lǐng)導(dǎo)公關(guān) 人所共知的原因， 各級政府領(lǐng)導(dǎo)在公務(wù)消費中的引領(lǐng)作用是巨大的， 可以有效的影響到其管轄范圍內(nèi)的下級領(lǐng)導(dǎo)干部的消費選擇。尤其各級一把手的消費偏好，直接帶來的就是其周邊人群和下屬的順勢響應(yīng)。 一把手的公關(guān)不是每個企業(yè)都有機會切入，同時在政務(wù)招待方面， 外來品牌與地方品牌相比親和力遠遠不夠，影響力有限， 因此公關(guān)難度較大。 企業(yè)可采取的有效策略 。 雖然地方品牌有優(yōu)勢，但外來品牌也不是沒有機會，如 :洋河在河南的部分縣市 ,就是當?shù)氐恼写?，以此帶動當?shù)赜嘘P(guān)局委機構(gòu)的團購銷售。 。 利用企業(yè)和經(jīng)銷商的人脈資源，向黨政一二把手、辦公室主任、接待辦主任等關(guān)鍵人物定期贈酒（只要能放入這些領(lǐng)導(dǎo)的后備箱，總有機會被消費掉）。 3. 黨校公關(guān)。 領(lǐng)導(dǎo)干部最集中最好接近的地方 ,除大型會議，只能是黨校了。作為中國國情的產(chǎn)物，各級黨校是領(lǐng)導(dǎo)干部必須接受培訓(xùn)和學(xué)習的地方。 各級黨校既有定期輪訓(xùn)班（ 正副職均有 ），也有專題研修班（多為一二把手或?qū)ｎ}所涉及的部門領(lǐng)導(dǎo)），還有后備干部提拔前的進修班（ 前途最光明的公關(guān)對象 ）。這些領(lǐng)導(dǎo)干部在黨校，除了學(xué)習研修，相對平時來說有閑余時間。所以另一項重要事務(wù)就是與有關(guān)上級部門的溝通，以及與同班學(xué)員的交流（ 這是以后的資源 ）。因此更容易接近，對企業(yè)來說是不可多得的領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)的上佳機會 。 二、品鑒會。 區(qū)域營銷實踐中，品鑒會主要有兩種形式：大型品鑒會和小型品鑒會。 大型品鑒會多用于新品上市之初，利用企業(yè)和經(jīng)銷商的人脈資源，廣泛邀請當?shù)赜嘘P(guān)政府部門，以及主要企事業(yè)單位負責人參加 (參加品鑒人數(shù)可達 200人以上 ),展示新品形象，強化品牌認知，促進各方交流，為后期的定點公關(guān)和團購?fù)七M奠定基礎(chǔ)。 大型品鑒會無法常開，在后續(xù)的定點公關(guān)中，更多只能采用的是小型品鑒會，（ 一般組織 10到 20人 ）。 如果企業(yè)和經(jīng)銷商的資源不足以召開大型品鑒會，企業(yè)能夠迅速推進的也只有利用已有的資源不定期的召開小型品鑒會（ 每個月不少于三次 ），邀請成熟資源的目標客戶單位負責人到場參加，并通過后續(xù)的跟進公關(guān)達成銷售。 需要注意的是： 如果前期準備不足，沒有對邀請人進行詳細的篩選，而在會后又沒有及時的定點跟進公關(guān)，品鑒會就是一場吃喝會，浪費資源。 三、定制開發(fā) 定制開發(fā)在廠商中已經(jīng)有大量的實踐。 主要針對部分需求量比較大的目標客戶，由廠商直接定向開發(fā)該客戶的招待專用酒，不進入渠道流通。如寶豐酒業(yè)在當?shù)蒯槍σ苿庸?、平煤集團等大客戶均開發(fā)了定制產(chǎn)品。 定制產(chǎn)品分為兩類： 一類是根據(jù)客戶需求和要求，按照合同價格勾調(diào)相應(yīng)等級的酒水，并單獨設(shè)計包裝，注明某某單位招待專用，如茅臺針對全國 500強企業(yè)開發(fā)的定制產(chǎn)品。 另一類是不使用獨立包裝，只是在企業(yè)原有主導(dǎo)產(chǎn)品的瓶子、盒子、箱子上面加貼客戶標記，以區(qū)別與渠道流通產(chǎn)品。 定制開發(fā)的步驟 ： ① 篩選目標大客戶。主要集中在當?shù)刂拇笃髽I(yè)、駐軍機構(gòu)以及部分事業(yè)單位。部分政府部門也有可能直接定制招待用酒，如政府部門選擇當?shù)仄放贫ㄖ啤⒙糜纬鞘泻徒?jīng)濟實力雄厚的城市或縣市因接待量大而定制等。 ② 利用已有人脈資源定向公關(guān)。如果沒有相對成熟的人脈資源，定制開發(fā)的公關(guān)難度要大的多。因此應(yīng)該盡量利用成熟的資源直接展開高層公關(guān)。 ③ 根據(jù)客戶需求，提供定制方案。一般而言，大客戶正因為公務(wù)接待量大，用酒多，同時針對不同層級的接待又要選用不同價位的白酒，所以定制開發(fā)的產(chǎn)品不能限于一款，要在兩款以上。其中一款可以作為內(nèi)部和普通接待用酒（甚至也可以作為員工福利），另一款作為貴賓接待和禮品用酒。 ④ 簽約實施。這個過程既可以廠方操作，也可以全權(quán)委托經(jīng)銷商代為執(zhí)行操作。其中經(jīng)銷商的操作需要注意的是合同條款的約定，尤其是付款條件和周期。 四、大型會議贊助 由于很多政府部門每年都有一些大型會議，如兩會、各系統(tǒng)工作會議以及部分專題會議等，因此大型會議的贊助也是公關(guān)團購的有效推進策略之一。 概括起來， 大型會議出形象，專項會議出銷售。 各種品牌應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品推廣的不同階段，選擇不同的贊助方式，如新品上市可以針對兩會贊助，成長期的產(chǎn)品更適合于專項會議贊助。 會議贊助的執(zhí)行要點： 1. 選擇好會議類型。 要根據(jù)會議類型和