【正文】 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 營銷及管理體系咨詢 第三期 營銷卷 （營銷策略之二 :目標(biāo)消費(fèi)群、品牌推廣策略和銷售管理） 新華信管理咨詢公司 2023年 6月 22日 上海 1 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 目錄 第一部分：目標(biāo)消費(fèi)群 ? 核心觀點(diǎn) ? 目標(biāo)消費(fèi)群的確定 ? 目標(biāo)消費(fèi)群共性和個(gè)性分析 第二部分：品牌推廣策略 第三部分：銷售管理 總結(jié)：新天營銷行動(dòng)計(jì)劃 2 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 核心觀點(diǎn) ? 中國中高檔葡萄酒消費(fèi)者可以分成 5大類目標(biāo)消費(fèi)群 ? 家庭型 : 3049歲 。 國企職工，中低收入 ? 商務(wù)型 : 3049歲 。 外企職員、專業(yè)人士和私營企業(yè)主，收入高 ? 保健型 : 50歲以上；以離退休人員為主，中低收入 ? 娛樂型 : 18－ 29歲的年輕人；中低收入 ? 公務(wù)型 : 30－ 49歲；政府公務(wù)人員，中等收入 ? 5大目標(biāo)消費(fèi)群存在共性和個(gè)性 ? 共性：葡萄酒認(rèn)知度、購買決定因素、媒體、促銷方式 ? 個(gè)性：飲用行為、品牌意識(shí)、飲用場所和飲用動(dòng)因 ? 商務(wù)型消費(fèi)人群是相對(duì)的重度消費(fèi)群，是營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)目標(biāo)市場。 ? 娛樂型消費(fèi)人群是具有發(fā)展?jié)摿Φ哪繕?biāo)市場。 ? 保健型消費(fèi)人群是相對(duì)較為成熟和穩(wěn)定的目標(biāo)市場。 3 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 五大目標(biāo)消費(fèi)群行為特征 娛樂型 公務(wù)型 商務(wù)型 家庭型 保健型 人群特征 飲酒行為 認(rèn)知程度 品牌意識(shí) 購買決定因素 飲用場所 飲用動(dòng)因 媒體 促銷 ?30歲以下青年人 ?中低收入為主 ?無明顯職業(yè)特征 ?50歲以上老年人 ?中低收入為主 ?無明顯職業(yè)特征 ?3049歲壯年人 ?中等收入水平 ?政府事業(yè)單位 公務(wù)人員 ?3049歲壯年人 ?收入水平較高 ?多從事商業(yè)活動(dòng) ?3049歲壯年人 ?中低收入為主 ?無特殊工作內(nèi)容 ?飲用次數(shù)少 ?每次飲用量大 ?飲用次數(shù)多 ?每次飲用量少 ?飲用次數(shù)較多 ?每次飲用量中等 ?飲用次數(shù)中等 ?每次飲用量中等 ?飲用量中等 ?每次飲用量較大 ?認(rèn)知程度低 ?較為關(guān)注產(chǎn)品解釋 ?認(rèn)知程度低 ?一般關(guān)注產(chǎn)品解釋 ?認(rèn)知程度低 ?很關(guān)注產(chǎn)品解釋 ?認(rèn)知程度低 ?較為關(guān)注產(chǎn)品解釋 ?認(rèn)知程度低 ?較為關(guān)注產(chǎn)品解釋 ?一般關(guān)注品牌 ?一般關(guān)注品牌 ?比較關(guān)注品牌 ?一般關(guān)注品牌 ?很關(guān)注品牌 ?口感 ?價(jià)格 ?品牌 ?口感 ?價(jià)格 ?品牌 ?口感 ?價(jià)格 ?品牌 ?口感 ?價(jià)格 ?品牌 ?口感 ?價(jià)格 ?品牌 ?中檔餐廳 ?酒吧 ?夜場 ?家中 ?中高檔餐廳 ?家中 ?中低檔餐廳 ?中高檔餐廳 ?夜場 ?口味好 ?品位高雅 ?口味好 ?保健 ?保健作用 ?口感好 ?品位高雅 ?口味好 ?口味好 ?保健 ?電視 ?親友 /朋友介紹 ?報(bào)紙 ?電視 ?親友 /朋友介紹 ?報(bào)紙 ?電視 ?親友 /朋友介紹 ?報(bào)紙 ?電視 ?親友 /朋友介紹 ?報(bào)紙 ?電視 ?親友 /朋友介紹 ?報(bào)紙 ?買一送一 ?打折 ?免費(fèi)品嘗 ?買一送一 ?打折 ?免費(fèi)品嘗 ?買一送一 ?打折 ?免費(fèi)品嘗 ?買一送一 ?打折 ?免費(fèi)品嘗 ?買一送一 ?打折 ?免費(fèi)品嘗 4 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 目錄 第一部分：目標(biāo)消費(fèi)群 ? 核心觀點(diǎn) ? 目標(biāo)消費(fèi)群的確定 ? 目標(biāo)消費(fèi)群共性和個(gè)性分析 第二部分：品牌推廣策略 第三部分：銷售管理 總結(jié)：新天營銷行動(dòng)計(jì)劃 5 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 目標(biāo)消費(fèi)群的特別說明 ? 細(xì)分市場基本變量：年齡和職業(yè) ? 細(xì)分市場輔助變量：收入 ? 目標(biāo)市場確定依據(jù)：相對(duì)市場容量大小 ? 細(xì)分市場歸并為目標(biāo)市場：依據(jù)各細(xì)分市場收入和年齡的相似性和差異性進(jìn)行歸并 ? 5大目標(biāo)消費(fèi)群的市場容量總和占整個(gè)中高葡萄酒市場容量的 95%，即符合新天酒業(yè)全面占領(lǐng)市場戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃又保證了策略的有效性 6 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 確定目標(biāo)消費(fèi)群的詳細(xì)步驟 ?明確可能的市場變量 ?6大市場變量同人均消費(fèi)量的關(guān)系 ?變量間相關(guān)性分析 ?確定市場細(xì)分主變量和輔助變量 ?建立細(xì)分市場模型 ?確定細(xì)分市場 ?確定目標(biāo)細(xì)分市場 ?歸并目標(biāo)細(xì)分市場 ?確定 5大目標(biāo)消費(fèi)群 ?重點(diǎn)細(xì)分市場的相 似性及差異性分析 ?5大目標(biāo)消費(fèi)群概述性描述 挑選市場細(xì)分變量 進(jìn)行市場細(xì)分 確定目標(biāo)消費(fèi)群 7 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 0%20%40%60%80%100%北京 上海 廣州 成都 福州 西安 南京 17% 18% 12% 12% 12% 12% 18% 1829歲 4049歲 5059歲 60歲以上 3539歲 3034歲 19% 28% 19% 10% 15% 8% 男性 女性 56% 44% 政府及 事業(yè)員工 國企員工 外企私 企員工 專業(yè)人士 待業(yè)人員 自由職業(yè) 學(xué)生 離退休人員 30% 17% 16% 9% 6% 4% 5% 12% 1000元以下 10011500元 15012023元 20232500元 25014000元 4000元以上 45% 27% 12% 7% 6% 3% 初中 及以下 高中 大專 大本 及以上 16% 45% 23% 14% 注：葡萄酒消費(fèi)者市場調(diào)查的樣本結(jié)構(gòu)（ 1743人） 以七城市消費(fèi)者調(diào)查為基礎(chǔ)，明確可能的 6大市場變量 年齡 性別 職業(yè) 收入 學(xué)歷 區(qū)域 挑選市場細(xì)分變量 進(jìn)行市場細(xì)分 確定目標(biāo)消費(fèi)群 8 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 年齡與人均消費(fèi)量：中檔酒消費(fèi)量隨消費(fèi)者年齡的增高而減少；低檔酒消費(fèi)量隨年齡的增高而升高 y = (x) R2 = y = 2 + R2 = y = 2 + + R2 = 05010015020025030035040045050015 25 35 45 55 65人均消費(fèi)量（毫升 / 月） 高檔酒 中檔酒 低檔酒 年齡 挑選市場細(xì)分變量 進(jìn)行市場細(xì)分 確定目標(biāo)消費(fèi)群 9 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 性別與人均消費(fèi)量：在飲用總量上，各年齡段消費(fèi)人群中男性飲酒量均顯著大于女性 。 3549歲和 60歲以上的消費(fèi)人群中，男性和女性在飲用量上有明顯差異 119 200 286 246 183 294 89 163 142 118 106 136 0 100 200 300 400 1829歲 3034歲 3539歲 4049歲 5059歲 60歲以上 男性 女性 男性 女性 每次人均消費(fèi)量（毫升 /次） 挑選市場細(xì)分變量 進(jìn)行市場細(xì)分 確定目標(biāo)消費(fèi)群 人均月消費(fèi)量（毫升 /月） 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1829歲 3034歲 3539歲 4049歲 5059歲 60歲以上 763 421 1009 512 1121 529 1368 582 1107 517 1141 590 10 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 職業(yè)與人均消費(fèi)量：在 7城市中，除離退休人員 ,各職業(yè)人均中高檔葡萄酒消費(fèi)量比例均超過 60% 人均月消費(fèi)量（毫升 /月） 挑選市場細(xì)分變量 進(jìn)行市場細(xì)分 確定目標(biāo)消費(fèi)群 0% 20% 40% 60% 80% 100% 國企員工 外企私企員工 政府部門人員 自由職業(yè)者 離退休人員 待業(yè)人員 專業(yè)人員 學(xué)生 高檔 中檔 低檔 職業(yè) 11 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 y = R2 = y = + R2 = y = + R2 = 01002003004005006007008009001,0000 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 高檔酒 中檔酒 低檔酒 人均消費(fèi)量（毫升 /月） 人均收入（元 /月） 收入與人均消費(fèi)量：中高檔酒消費(fèi)量隨消費(fèi)者人均收入的增加而上升；低檔酒隨收入的變化不顯著 挑選市場細(xì)分變量 進(jìn)行市場細(xì)分 確定目標(biāo)消費(fèi)群 12 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 學(xué)歷與人均消費(fèi)量：隨消費(fèi)者學(xué)歷的增高，中高檔酒的消費(fèi)呈增長趨勢，低檔酒消費(fèi)減少 y = + R2 = y = + R2 = y = + R2 = 0100200300400500600初中及以下 高中 大專大本及以上人均消費(fèi)量（毫升 / 月） 高檔酒 中檔酒 低檔酒 學(xué)歷 水平 挑選市場細(xì)分變量 進(jìn)行市場細(xì)分 確定目標(biāo)消費(fèi)群 13 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 人均月消費(fèi)量（毫升 /月） 高檔 中檔 低檔 區(qū)域與人均消費(fèi)量：在 7城市葡萄酒消費(fèi)中，高中檔葡萄酒人均消費(fèi)量均超過人均總量的 50% 區(qū)域 0% 20% 40% 60% 80% 100% 北京 上海 廣州 成都 福州 西安 南京 挑選市場細(xì)分變量 進(jìn)行市場細(xì)分 確定目標(biāo)消費(fèi)群 14 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 低檔酒 中檔酒 高檔酒相關(guān)性 N H+ H+影響程度 無 大 大相關(guān)性 H+ N M影響程度 大 無 中相關(guān)性 H M+ H+影響程度 大 中 大人均收入年齡學(xué)歷注： +為正相關(guān)， 為負(fù)相關(guān)， H為高度相關(guān)， M為中度相關(guān)， N 為不相關(guān)， 相關(guān)系數(shù) ， ， 。 總結(jié) : 6大市場變量與人均消費(fèi)量的關(guān)系 挑選市場細(xì)分變量 進(jìn)行市場細(xì)分 確定目標(biāo)消費(fèi)群 ?職業(yè) : 七城市中 ,除離退休人員 , 各職業(yè)人員的人均中高檔葡萄酒消費(fèi)量均超過低檔酒 ?性別 : 在飲用總量上，各年齡段消費(fèi)人群中男性飲酒量均明顯大于女性 ?區(qū)域 : 七城市中 , 人均中高檔葡萄酒消費(fèi)量均高于低檔葡萄酒消費(fèi)量 15 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 人口統(tǒng)計(jì)變量 社會(huì)經(jīng)濟(jì)變量 年齡結(jié)構(gòu) 職業(yè) 收入水平 ?職業(yè)是決定葡萄酒消費(fèi)者市場細(xì)分的最重要變量，在 消費(fèi)者行為上代表相對(duì)獨(dú)立的人群特征 ?年齡結(jié)構(gòu)作為與職業(yè)和收入水平相關(guān)性極小的變量是另一個(gè)重要的決定葡萄酒消費(fèi)者市場細(xì)分的重要變量。 ?收入水平與年齡有一定相關(guān)性 , 用于細(xì)分市場的相似性和差異性分析。 ?教育程度因與收入水平的高相關(guān)性而被舍棄。 ?性別指標(biāo)過于簡單 ,且男性葡萄酒消費(fèi)量