【正文】 ***科技股份有限公司 營銷體系發(fā)展研究項(xiàng)目－－研究報(bào)告（最終稿） 1 關(guān)于本報(bào)告 關(guān)于本報(bào)告－－本報(bào)告為演示報(bào)告，綜括了從問題細(xì)節(jié)、內(nèi)在邏輯、解決問題的方向等內(nèi)容，但報(bào)告只闡述主要問題和結(jié)論。 調(diào)查報(bào)告 診斷報(bào)告 研究報(bào)告 包括問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析結(jié)果和訪談結(jié)果兩大部分。報(bào)告主要是記錄事實(shí)，并對(duì)一些現(xiàn)象進(jìn)行評(píng)論。 針對(duì)調(diào)查階段發(fā)現(xiàn)的所有問題，系統(tǒng)梳理后尋找到問題的癥結(jié)，并從戰(zhàn)略出發(fā)，確定尋找策略的研究思路。 從營銷組織及流程改善、財(cái)務(wù)策略改進(jìn)兩個(gè)大的方面入手，對(duì) ***的問題提出現(xiàn)實(shí)的、系統(tǒng)的解決辦法。 本報(bào)告 2 目錄 1. 營銷戰(zhàn)略構(gòu)想 2. 營銷組織改善 3. 營銷管理流程 4. 業(yè)務(wù)流程 5. 考核激勵(lì) 6. 財(cái)務(wù)改善 7. 行動(dòng)計(jì)劃 頁數(shù) 311 1233 3440 4149 5060 6180 8186 1. 營銷戰(zhàn)略構(gòu)想 業(yè)務(wù)領(lǐng)域 價(jià)值鏈分析 營銷戰(zhàn)略描述 關(guān)鍵成功要素 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 4 業(yè)務(wù)領(lǐng)域 業(yè)務(wù)領(lǐng)域定位－－目前的業(yè)務(wù)定位是視頻制作設(shè)備提供商，以產(chǎn)品主導(dǎo)，在未來應(yīng)該轉(zhuǎn)變?yōu)椋阂曨l制作系統(tǒng)集成商，以服務(wù)主導(dǎo)，甚至提供視頻節(jié)目采編播綜合解決方案。 成功要點(diǎn)： ? 敏銳的技術(shù)判斷和應(yīng)用 ? 迅速推出新產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品質(zhì)量與操作性能 ? 完善的產(chǎn)品線 ? 客戶關(guān)系 ? 售后保障 成功要點(diǎn)： ? 單機(jī)技術(shù)成熟與穩(wěn)定性 ? 對(duì)客戶需求的理解能力 ? 特殊方案設(shè)計(jì)能力 ? 系統(tǒng)集成與增值服務(wù)能力 ? 項(xiàng)目資金支持 ? 新系統(tǒng)推廣的資金投入 ? 分模塊的業(yè)務(wù)體系 成功要點(diǎn)： ? 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合能力 ? 項(xiàng)目資金資本化運(yùn)作能力 ? 系統(tǒng)集成和增值服務(wù)能力 ? …… 5 領(lǐng)先采用技術(shù)造就了 ***的成功 但單純依靠率先采用技術(shù)不可能長期領(lǐng)先 價(jià)值鏈分析 價(jià)值鏈分析（單機(jī)）－－雖然在業(yè)務(wù)領(lǐng)域上我們強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)集成，但單機(jī)仍然是未來 ***的根本，單機(jī)也是網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的基礎(chǔ)。單機(jī)的價(jià)值鏈可分析如下： 板卡 研發(fā) 產(chǎn)品化 生產(chǎn) 銷售 安裝調(diào)試 售后 降價(jià) 試用 賒銷 客戶關(guān)系 ★ 回扣 產(chǎn)品化粗糙使優(yōu)勢(shì)盡失 ***未來戰(zhàn)略：整體領(lǐng)先的技術(shù)研發(fā)和應(yīng)用能力 產(chǎn)品化不完善導(dǎo)致售后服務(wù)量加大 任何企業(yè)都不可能在上述競(jìng)爭(zhēng)手段中長期占優(yōu) ***未來營銷戰(zhàn)略：為客戶創(chuàng)造技術(shù)價(jià)值領(lǐng)先 6 對(duì)客戶的需求缺少研究，通常僅提供通用方案，無法在競(jìng)爭(zhēng)中突出 價(jià)值鏈分析 價(jià)值鏈分析（系統(tǒng)）－－系統(tǒng)集成是 ***未來的主要業(yè)務(wù)，必須發(fā)展綜合集成能力，通過給客戶提供技術(shù)增值服務(wù)來創(chuàng)造差異化，這種集成能力貫穿于網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)。 板卡 系統(tǒng)研發(fā) 工程設(shè)計(jì) 技術(shù)推廣 工程競(jìng)標(biāo) 項(xiàng)目實(shí)施 系統(tǒng)維護(hù) 以客戶公關(guān)為主來爭(zhēng)取項(xiàng)目，技術(shù)推廣缺乏組織 難以達(dá)到項(xiàng)目設(shè)計(jì)要求 系統(tǒng)穩(wěn)定性差，需專人長期定點(diǎn)維護(hù) 研發(fā)工作沒做細(xì)，系統(tǒng)軟件的穩(wěn)定性不夠，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目實(shí)施困難，維護(hù)工作量大 客戶需求 客戶驗(yàn)收 ***未來戰(zhàn)略：培育系統(tǒng)集成能力，給客戶提供技術(shù)增值服務(wù) 7 營銷戰(zhàn)略描述 ***營銷戰(zhàn)略－－營銷戰(zhàn)略描述要回答的是： ***在營銷上要達(dá)成什么目標(biāo)？關(guān)鍵的要素是什么？要確保組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)在這些要素上要達(dá)成哪些目標(biāo)？描述可以從以下六個(gè)方面展開： ? 財(cái)務(wù)指標(biāo) 盈利能力居業(yè)內(nèi)前列 增長規(guī)模與財(cái)務(wù)資源平衡一致 ， 保持合適的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率 合理的應(yīng)收款水平 ， 控制財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) ? 營銷目標(biāo) 銷售額成為本行業(yè)第一 ， 并逐步拉開與跟隨者的差距 達(dá)成各大區(qū)域市場(chǎng)的相對(duì)均衡發(fā)展 強(qiáng)化 ***品牌推廣 ， 確立行業(yè)第一品牌的專業(yè)形象 ? 價(jià)值鏈 從視頻制作設(shè)備提供商向視頻制作系統(tǒng)集成商 ， 并最終向視頻節(jié)目采編播一體化集成商轉(zhuǎn)變 通過掌控 （ 或主導(dǎo) ） 價(jià)值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)來確立 ***的競(jìng)爭(zhēng)地位 強(qiáng)化在產(chǎn)品化環(huán)節(jié)的能力 ， 使技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)得以在價(jià)值鏈中傳遞 8 營銷戰(zhàn)略描述 ? 業(yè)務(wù)方式 從客戶關(guān)系主導(dǎo)的業(yè)務(wù)方式向技術(shù)價(jià)值主導(dǎo)的業(yè)務(wù)方式轉(zhuǎn)變 從單純提供產(chǎn)品向提供綜合的技術(shù)增值服務(wù)轉(zhuǎn)變 從單機(jī)銷售模式逐步向系統(tǒng)集成模式轉(zhuǎn)變 ? 產(chǎn)品 產(chǎn)品不再單純依靠技術(shù)主導(dǎo) ， 通過技術(shù) 、 客戶 、 競(jìng)爭(zhēng)三者并重 ， 完善形成高 、 中 、 低端產(chǎn)品線 在迅速推出新產(chǎn)品之外 ， 培養(yǎng)迅速完善產(chǎn)品質(zhì)量的能力 ， 重點(diǎn)加強(qiáng)穩(wěn)定性和可操作性 為客戶提供定制化產(chǎn)品和服務(wù) ， 尤其在系統(tǒng)集成項(xiàng)目中提高產(chǎn)品服務(wù)對(duì)客戶個(gè)別需求的滿足程度 ? 人力資源 吸引并留住優(yōu)秀業(yè)務(wù)骨干和高素質(zhì)技術(shù)人才 確立價(jià)值評(píng)價(jià)和價(jià)值分配的公理 ， 將個(gè)人目標(biāo)與組織目標(biāo)協(xié)調(diào)起來 通過培訓(xùn)提高市場(chǎng)人員業(yè)務(wù)和技術(shù)素質(zhì) ， 以及團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力 9 成功要素關(guān)鍵 成功關(guān)鍵要素－－綜合考慮 ***所處的行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀、客戶需求，以及 ***自身的狀況，我們認(rèn)為以下八個(gè)方面是 ***戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵成功要素。 ? 選擇有成長空間的市場(chǎng) ***目前的業(yè)務(wù)領(lǐng)域接近過度競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，而市場(chǎng)的成長性難以支撐競(jìng)爭(zhēng)各方的市場(chǎng)要求， ***有必要考慮未來的業(yè)務(wù)范圍，這對(duì)遠(yuǎn)期規(guī)劃是最關(guān)鍵的。 ? 領(lǐng)導(dǎo)對(duì)技術(shù)的敏銳洞察力 與所有 IT行業(yè)一樣， 技術(shù)多變并在快速升級(jí)， ***必須保持目前的技術(shù)應(yīng)用上的領(lǐng)導(dǎo)能力，否則將很難立足，但同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品化（軟件生產(chǎn)）的能力。 ? 形成系統(tǒng)有序的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ***的盈利空間、市場(chǎng)份額、客戶忠誠度以及市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位完全依賴有序、及時(shí)地推出市場(chǎng)能夠接受的產(chǎn)品，并通過有力的技術(shù)推廣把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為收入。 ? 售后服務(wù)的增值能力 由于本行業(yè)客戶特點(diǎn)，售后服務(wù)非常重要， ***不僅要控制好服務(wù)的質(zhì)量和持久性，更重要的是必須讓售后服務(wù)成為企業(yè)的利潤來源，否則對(duì)巨大的成本將不堪重負(fù)。 10 成功要素關(guān)鍵 ? 形成規(guī)范、學(xué)習(xí)的組織 ***必須從崇拜英雄轉(zhuǎn)移到重視團(tuán)隊(duì)，必須把豐富的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)榻M織經(jīng)驗(yàn)，建立起相互學(xué)習(xí)的信息平臺(tái)（共享的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和資料檔案等），提高組織運(yùn)營效率。 ? 吸引并留住要員型人才 ***以后的人員流動(dòng)性會(huì)越來越高，這是 IT行業(yè)乃至社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)， ***要做的是留住創(chuàng)造了 80%價(jià)值的 20%人才，試圖留住所有人不僅很難，而且得不償失。 ? 強(qiáng)有力的品牌推廣 有必要系統(tǒng)研究 ***在客戶中的形象，通過強(qiáng)有力的品牌推廣措施，改變客戶的不良認(rèn)識(shí)，提升 ***專業(yè)的、正規(guī)的、開放的、與時(shí)俱進(jìn)的品牌形象。 ? 接入資本市場(chǎng) 系統(tǒng)集成的特點(diǎn)是資金需求量巨大，資金支持在未來的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型中是最關(guān)鍵的要素之一， ***如果上市成功，必將在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和經(jīng)營體制轉(zhuǎn)型的競(jìng)爭(zhēng)中迅速領(lǐng)先。 11 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃－－為實(shí)現(xiàn) ***營銷戰(zhàn)略，近期的重點(diǎn)在組織功能完善與財(cái)務(wù)改善，中期的重點(diǎn)在品牌推廣與組織流程再造，遠(yuǎn)期的重點(diǎn)在資本通道與價(jià)值鏈整合。 在價(jià)值鏈的源頭營造出自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ， 不斷增強(qiáng)掌控和支配整條價(jià)值鏈的能力 。同時(shí)完成從單機(jī)銷售向采編播一體化集成的轉(zhuǎn)型 。 5年左右 。 重點(diǎn)行動(dòng)：打通資本通道 、 形成自主研發(fā)能力 、 戰(zhàn)略聯(lián)盟 、 整合供應(yīng)鏈 。 整合資源提高響應(yīng)市場(chǎng)的能力和速度 ， 通過流程再造確立產(chǎn)銷研的戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系 ，轉(zhuǎn)變目前以客戶關(guān)系主導(dǎo)的業(yè)務(wù)方式為技術(shù)主導(dǎo)型業(yè)務(wù)方式 。 3年左右 。 重點(diǎn)行動(dòng)：完善財(cái)務(wù)體系 、 組織流程再造 、 品牌推廣 、 業(yè)務(wù)方式轉(zhuǎn)型 。 以系統(tǒng)解決現(xiàn)金流問題為核心 ， 提高營銷體系的整體效率 。 涉及兩個(gè)層面 ， 即營銷組織與流程改進(jìn) 、 并讓責(zé)任具體落實(shí)；系統(tǒng)研究現(xiàn)金流 ， 提高財(cái)務(wù)管理效率 。 12年 。 重點(diǎn)行動(dòng)：組織功能強(qiáng)化 、 責(zé)任落實(shí) 、 人員培訓(xùn) 、 財(cái)務(wù)效率與風(fēng)險(xiǎn)控制 。 2 營銷組織改善 營銷體系總體模式 營銷組織框架 營銷 組織職責(zé) 營銷組織關(guān)鍵崗位定義 13 營銷體系總體模式 按照渠道策略的要求， ***的總體渠道應(yīng)采用區(qū)域直營模式： 渠道結(jié)構(gòu) 單機(jī)項(xiàng)目采用區(qū)域自建基于辦事處的營銷平臺(tái)，直接終端營銷體制。系統(tǒng)集成項(xiàng)目以大項(xiàng)目管理部為主，通過分公司大項(xiàng)目代表，以項(xiàng)目管理方式提供系統(tǒng)集成解決方案 ***營銷本部 分公司 辦事處 系統(tǒng)集成項(xiàng)目 大項(xiàng)目管理部 單機(jī)項(xiàng)目 14 營銷組織框架 建議的 ***近期總體組織結(jié)構(gòu) :研發(fā) 、 產(chǎn)品化 、 營銷的明確分工將有助于公司資源的逐步整合和效率的提高 ， 從而提升 ***的競(jìng)爭(zhēng)能力并最終實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值的最大化 。 產(chǎn)品化 營銷 研發(fā) 行政法務(wù)部 財(cái)務(wù)部 企業(yè)發(fā)展部 CEO 總裁 物料供應(yīng)部 產(chǎn)品生產(chǎn)部 品質(zhì)保證部 產(chǎn)品化部 董事長 人力資源部 總裁辦 系統(tǒng)工程部 15 建議的 ***營銷本部近期總體組織結(jié)構(gòu)： 營銷組織框架 客戶服務(wù)部 大項(xiàng)目管理部 銷售管理部 市場(chǎng)推廣部 營銷本部 武漢分公司 深圳分公司 上海分公司 沈陽分公司 成都分公司 北京分公司 深圳辦事處 粵東辦事處 粵西辦事處 廣州辦事處 海南辦事處 湖南辦事處 江西辦事處 廣西辦事處 北京辦事處 濟(jì)南辦事處 河北辦事處 山西辦事處 內(nèi)蒙古辦事處 青島辦事處 湖北辦事處 武漢辦事處 河南辦事處 成都辦事處 四川辦事處 新疆辦事處 貴州辦事處 蘭州辦事處 重慶辦事處 陜西辦事處 云南辦事處 沈陽辦事處 吉林辦事處 大連辦事處 上海辦事處 浙江辦事處 寧夏辦事處 天津辦事處 江蘇辦事處 安徽辦事處 南京分公司 福建辦事處 黑龍江辦事處 A類分公司 B類分公司 16 營銷組織框架 設(shè)立 的建議重點(diǎn)是： ? 以項(xiàng)目管理牽引 ***整體的市場(chǎng)響應(yīng)速度和質(zhì)量的提升，回歸和升華 ***的創(chuàng)業(yè)精神，成立大項(xiàng)目部，統(tǒng)籌領(lǐng)導(dǎo)和組織大項(xiàng)目。在各分公司以項(xiàng)目管理為主導(dǎo)，通過適時(shí)建立若干個(gè)直接面向大項(xiàng)目的項(xiàng)目組，強(qiáng)化 ***大項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)營銷能力，集中 ***的優(yōu)勢(shì)資源，鎖定能夠?yàn)?***帶來 80%效益的 20%客戶，凸現(xiàn) ***的高端技術(shù)引領(lǐng)特征； ? 項(xiàng)目組或根據(jù) ***的用戶特點(diǎn)劃分：成立中央臺(tái)、軍委系統(tǒng)、政府部委等大項(xiàng)目組；或根據(jù)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)劃分：網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)、媒體資產(chǎn)業(yè)務(wù)、寬帶業(yè)務(wù)； ? 大項(xiàng)目部必須成為 ***吸納高級(jí)營銷人才的窗口。 設(shè)立 的建議重點(diǎn)是： 1. 以現(xiàn)在的廣告策劃部為基礎(chǔ) ， 強(qiáng)化總部的市場(chǎng)推廣功能 ， 通過卓有成效的市場(chǎng)活動(dòng) ， 協(xié)助分公司營銷平臺(tái)完成銷售任務(wù) ， 并致力于產(chǎn)品品牌的提升 。 2. 分公司增設(shè)市場(chǎng)推廣職能 ， 形成市場(chǎng)推廣 → 銷售 → 客戶服務(wù)的技術(shù)導(dǎo)向型立體營銷體系 ， 凸現(xiàn) ***營銷系統(tǒng)的專業(yè)化分工 、 多層次推進(jìn)特點(diǎn) 。 17 營銷組織框架 設(shè)立 的建議重點(diǎn)是： ? 成立 并根據(jù) ***的產(chǎn)品分布 ， 重組分公司 （ 辦事處 ） 技術(shù)支持隊(duì)伍 ，對(duì) ***的客戶服務(wù)體系進(jìn)行規(guī)劃和管理；成立 ， 形成三級(jí)客戶服務(wù)體系 ， 以分公司技術(shù)支持部為主體的分公司客戶服務(wù)部 ， 負(fù)責(zé)大項(xiàng)目的售后服務(wù) ， 其技術(shù)傳遞源來自：大項(xiàng)目組在項(xiàng)目進(jìn)行過程中 ， 對(duì)分公司技術(shù)人員的技術(shù)培訓(xùn)和項(xiàng)目驗(yàn)收時(shí)的技術(shù)移交；辦事處技術(shù)人員負(fù)責(zé)單機(jī)項(xiàng)目的用戶培訓(xùn)和售后服務(wù) 。 ? 成立客戶服務(wù)部及其區(qū)域中心 —— 分公司客戶服務(wù)部的戰(zhàn)略意圖還在于： ① 以客戶為中心 ， 探索新的業(yè)務(wù)盈利模式 ， 盡快實(shí)現(xiàn)服務(wù)增值； ② 利用供應(yīng)商 （ DELL等 ） 的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò) ， 建立區(qū)域性快速裝配體系 ， 短縮 ***的供應(yīng)鏈條 ， 提高資金使用效率和區(qū)域市場(chǎng)響應(yīng)速度 。 ? 現(xiàn)階段的客戶服務(wù)部 ， 技術(shù)類職能建議暫由產(chǎn)品化部承擔(dān) ， 管理類職能建議暫由銷售管理部承擔(dān) 。 待客戶服務(wù)功能基本發(fā)育成熟后 ， 再成立專門的客戶服務(wù)部 。 18 分別設(shè)立 的建議重點(diǎn)是： ? ***的營銷平臺(tái)必須發(fā)育和強(qiáng)化區(qū)域營銷中心 —— 分公司的功能 ， 由于 ***營銷系統(tǒng)的歷史沿革 ， 各分公司的功能發(fā)育參差不齊 ， 為了更加有效地發(fā)揮 ***營銷系統(tǒng)的效能 ， 建議將現(xiàn)有的七大分公司分為兩類： A類分公司和