【正文】 通達(dá)韋思管理咨詢 Data Wisdom寶豐酒業(yè)許昌市場(chǎng)提升方案機(jī)密資料，外傳必究本案結(jié)構(gòu)? 第一部分：許昌市場(chǎng)概況a) 許昌市場(chǎng)基本情況描述b) 消費(fèi)者調(diào)研部分? 第二部分：寶豐自身情況? 第三部分：許昌市場(chǎng)提升策略許昌概況? ? 許昌市為農(nóng)業(yè)城市，下轄 4縣一區(qū) ,城鎮(zhèn)人口為 145萬(wàn)，人均月收入為700元左右，總體消費(fèi)能力不強(qiáng)。許昌白酒的年容量在 2億左右。 ? ? 許昌人由于消費(fèi)能力限制，多消費(fèi)低檔白酒，并且喝酒度數(shù)較高，對(duì)包裝要求較高。? 許昌消費(fèi)兩極分化，一小部分高端人群消費(fèi)超高端酒，而普通消費(fèi)者的消費(fèi)能力只停留在 50元以下的產(chǎn)品。? 許昌市人跟風(fēng)嚴(yán)重，對(duì)品牌忠誠(chéng)度不是很高。大量的白酒消費(fèi)都集中在低檔和中低檔，主要跟居民平均月收入有關(guān)。檔位 價(jià)格區(qū)間 競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)品牌 銷量 /占比 市場(chǎng)總體容 量高檔 300元以上 品牌拉力 茅五劍 5% 0． 1億中高檔 90－ 130元主攻酒店，培養(yǎng)核心消費(fèi)者洋河、瀘州 5% 0． 1億中檔 50－ 70元是中低檔的提升和輔助。瀘州、宋河、姚花春 10% 0． 2億中低檔 30－ 50元大量鋪貨，加大渠道推力瀘州、宋河、姚花春、雙溝、河套30% 0． 6億低檔 10－ 30元 低價(jià)，親民 路線 黑土地、姚 花春 50% 1億大眾消費(fèi)和政務(wù)消費(fèi)之間有巨大的價(jià)格斷檔，在 100－ 200會(huì)是機(jī)會(huì)點(diǎn)。主流價(jià)位大眾消費(fèi)10－30元婚宴消費(fèi)20元左右公務(wù)宴會(huì)300元以上主流香型80％濃香，20％清香主流度數(shù)52度高度酒? 劍南春提價(jià)之后，在 100－ 200元之間留下了巨大的價(jià)格空檔，這個(gè)價(jià)格段有較低層次的政務(wù)消費(fèi)需求，但在許昌并沒(méi)有很強(qiáng)勢(shì)的品牌去彌補(bǔ)這個(gè)價(jià)格空白。終端情況描述與分析酒店檔次 數(shù)量 進(jìn)店費(fèi) 自帶酒水率 加價(jià)率 單品上柜費(fèi) 開(kāi)瓶費(fèi)A 10 1000015000 80% －－－　 －－－ ? 20－ 30元的 5塊，40元的 10元， 60多的 15元，100多的25元B 80 50008000 50% 30%40% 500800CD 200 3000 ?。?20% －－－　? 市區(qū)內(nèi)有效終端在 1700家左右 ? 高檔酒店的壓帳跑單現(xiàn)象嚴(yán)重 ,經(jīng)銷商一般不愿進(jìn)入 。? 市區(qū)的商超主要是胖東來(lái) (20－ 30家 ),九弟 (7－ 8家 ), 50多家 .進(jìn)場(chǎng)費(fèi)在 500800元 /單品 , ? 分析： A類酒店的消費(fèi)人群主要是政務(wù)人員，進(jìn) A類酒店可以和團(tuán)購(gòu)結(jié)合進(jìn)行。 B類店的自帶酒水率偏高，所以注意 B類店的同時(shí)，要注意酒店集中區(qū)域的名煙名酒店。廣告媒體宣傳? 廣告宣傳多為地面宣傳，主要是墻體、車體和燈箱廣告。各主流品牌都有較大力度的廣告宣傳。? 車體廣告：一車一年 8000元。? 墻體廣告在較好的地段一年 20萬(wàn)。? 路燈掛幅：一年一個(gè) 1000元。市場(chǎng)主要競(jìng)品描述與分析竟品名稱 竟品描述 竟品分析姚花春 ? 地產(chǎn)酒，人們對(duì)本地酒自然而然有種親切感，所以其總體反映不錯(cuò)。? 姚花春建立銷售分公司直營(yíng)，用低端酒搶占市場(chǎng)份額，只要有新品牌進(jìn)入，就竭盡全力打擊，用高端酒賺取利潤(rùn)。? 主要產(chǎn)品酒店的表現(xiàn)價(jià)大概是 38－ 40－ 68－ 108， 38元和 40元賣的很好，40元的產(chǎn)品在做活動(dòng)，抽獎(jiǎng)可以贈(zèng)元寶。? 依靠地源優(yōu)勢(shì)，深耕根據(jù)地市場(chǎng)，發(fā)展直營(yíng)掌控終端，在許昌有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。瀘州 ? 2023年進(jìn)入，從去年到今年開(kāi)始賣的很好，依靠品牌拉力，多經(jīng)銷商和多產(chǎn)品線來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。? 主打產(chǎn)品的價(jià)位為 30－ 40元。? 產(chǎn)品線酒店的表現(xiàn)價(jià)是 38－ 48－ 68－ 98－ 138，基本是全價(jià)格段。? 品牌拉力＋群狼戰(zhàn)術(shù)黑土地 ? 已經(jīng)是過(guò)氣產(chǎn)品，主要是低端 10－ 30元的酒，走的是親民路線?，F(xiàn)在已經(jīng)把重點(diǎn)放在了外圍市場(chǎng)。黑土地在做促銷，送黑土地斗糧酒。? 促銷力度比較大，走低端和外圍市場(chǎng)，剛好和我們現(xiàn)有的主力產(chǎn)品重疊，也是我們需要關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)。雙溝 ? 表現(xiàn)一般，依靠單品沖擊市場(chǎng)，占市場(chǎng)的 15％。只有一款產(chǎn)品賣的很好（雙溝鐵盒 25元，在名煙名酒的表現(xiàn)價(jià)為 20－ 22元），這款酒的包裝非常好。車體、墻體廣告投入較大。? 單品占領(lǐng)市場(chǎng)，雖然現(xiàn)有市場(chǎng)占有率比較高，但隨著單品生命周期的衰竭，如果沒(méi)有后續(xù)產(chǎn)品的跟進(jìn)，勢(shì)頭必然越來(lái)越弱。河套 ? 05－ 07年在許昌建立辦事處， 07年解散辦事處，業(yè)務(wù)由經(jīng)銷商完成。總體情況較好，陳列動(dòng)銷率和渠道都比較好。? 常規(guī)的運(yùn)營(yíng)模式，初期通過(guò)辦事處完成渠道的規(guī)整和終端的掌控，有一定基礎(chǔ)后交給經(jīng)銷商管理，這樣的品牌值得注意。白云邊 ? 只是有經(jīng)銷商在這邊，廣告非常不錯(cuò)。 ? 地面宣傳投入較大，但明顯鋪貨率不足，宣傳和渠道沒(méi)有形成呼應(yīng)，效果不佳，投入過(guò)于盲目。關(guān)公坊 ? 在這里有直營(yíng)公司，但表現(xiàn)一般，廣告也不錯(cuò)。 ? 與白云邊類似，加大地面投入，但鋪貨跟不上，就算有直營(yíng)，依然難以前進(jìn)。洋河 ? 在許昌有辦事處，協(xié)銷模式，開(kāi)始運(yùn)作的時(shí)間不長(zhǎng)，在做酒店盤(pán)中盤(pán)，在各個(gè)酒店見(jiàn)的不多，但在一家酒店（三國(guó)大酒店 B＋）卻表現(xiàn)的很強(qiáng)勢(shì)，主打產(chǎn)品是 138元的洋河大曲藍(lán)色瓷瓶，開(kāi)瓶費(fèi)是 25，并且有二次兌獎(jiǎng)，還給服務(wù)員送小禮品，給酒店送燈籠。? 目前尚處于酒店培育階段，導(dǎo)入價(jià)位較高，樹(shù)立高端品牌形象，目的在于激發(fā)許昌白酒市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，為以后引入高端產(chǎn)品做準(zhǔn)備。但其前期投入必然較大。本案結(jié)構(gòu)? 第一部分：許昌市場(chǎng)概況a) 許昌市場(chǎng)基本情況描述b) 消費(fèi)者調(diào)研部分? 第二部分：寶豐自身情況? 第三部分：許昌市場(chǎng)提升策略中低檔白酒消費(fèi)群 品牌格局在許昌市場(chǎng)，寶豐的知名度很高，但無(wú)提示提及率不高，品牌健康度一般，這說(shuō)明寶豐在許昌的消費(fèi)者中的主動(dòng)購(gòu)買率不是很高。這就需要我們加大渠道推力，向消費(fèi)者主動(dòng)推銷我們的產(chǎn)品。中低檔白酒消費(fèi)群 品牌形象分析寶豐給許昌消費(fèi)者的印象主要是一個(gè)老牌子，品牌形象的其它各項(xiàng)指標(biāo)都不理想；相比較而言，宋河在許昌消費(fèi)者心中的形象最好，尤其是名牌效應(yīng)、品牌檔次和品牌活力方面許昌的消費(fèi)者對(duì)宋河最為認(rèn)可；結(jié)合寶豐的表現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)來(lái)看，對(duì)于寶豐來(lái)講，許昌市場(chǎng)在品牌形象方面最需要解決的是品牌形象的活化。品牌形象 —— 產(chǎn)品滿意度分析在許昌，寶豐產(chǎn)品在許昌消費(fèi)者心中的滿意度不是很高，尤其是產(chǎn)品檔次評(píng)價(jià)較低；相對(duì)而言消費(fèi)者對(duì)宋河產(chǎn)品滿意度很高，認(rèn)為宋河酒檔次和口感其他品牌所不能比的，這是許昌消費(fèi)者心中宋河產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在。許昌消費(fèi)者對(duì)香型和寶豐包裝的認(rèn)知? 一般來(lái)講消費(fèi)者對(duì)香型的認(rèn)知比較模糊，他們更多的是對(duì)香型口味的感受；? 許昌對(duì)于清香型認(rèn)知率達(dá)到 71%。? 經(jīng)過(guò)寶豐在傳播中對(duì)產(chǎn)品香型的推廣，大部分人對(duì)寶豐香型的認(rèn)知比較明確（對(duì)寶豐香型的認(rèn)知與寶豐在當(dāng)?shù)赝茝V產(chǎn)品一致性較高）。? 根據(jù)以上結(jié)論可以得知，許昌消費(fèi)者對(duì)于清香型的認(rèn)知還是有一定根基的，不存在香型壁壘。外加對(duì)寶豐清香的認(rèn)知也很高，那我們導(dǎo)入清香產(chǎn)品就不會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。? 許昌消費(fèi)者對(duì)寶豐的包裝總體評(píng)價(jià)幾乎一致，屬于中等最一般的態(tài)度，結(jié)合包裝的流行性、精美程度、顏色、瓶型、盒型等細(xì)分指標(biāo)評(píng)價(jià)全部趨于中