【正文】 第一章 公共關(guān)系導(dǎo)論 ? 一、公關(guān)的基本概念 （一）公關(guān)的構(gòu)成要素 ? 主體 —— 組織 （ 1）組織必須具有目標(biāo) （ 2）組織必須具有明確分工與協(xié)作 （ 3）組織具有不同層次的權(quán)利與責(zé)任制度 ? 客體 —— 公眾 ? ? 手段 —— 傳播與溝通 ? 目的 —— 建立良好的組織形象，獲得公眾信任 ? 實(shí)質(zhì) —— 管理活動 （二）公關(guān)的含義 公共關(guān)系是指社會組織為了建立良好的組織形象，獲得公眾信任，與特定公眾之間開展的傳播與溝通的管理活動。 ? 二、公共關(guān)系的起源及發(fā)展 （一）公關(guān)的起源 公關(guān)作為一門獨(dú)立的學(xué)科出現(xiàn)于 20世紀(jì)初的美國，但是，公關(guān)關(guān)系作為一種客觀存在的社會關(guān)系和一種思想與活動方式卻源遠(yuǎn)流長。那時(shí)的人類為了各個(gè)利益主體之間的關(guān)系，便有了自覺的、類似的公共關(guān)系活動。在古羅馬時(shí)期、中國的古代，公關(guān)活動就已經(jīng)發(fā)揮作用了。 ? （二）現(xiàn)代公關(guān)發(fā)展的歷史階段 愚弄公眾時(shí)期 —— 巴納姆，“凡宣傳皆好事” 單項(xiàng)灌輸觀念時(shí)期 —— 艾維 .李 “組織對公眾必須坦率和公開” 投公眾所好時(shí)期 —— 伯內(nèi)斯， “組織應(yīng)以公眾為中心 ,了解公眾的喜好” 雙向?qū)ΨQ時(shí)期 —— 強(qiáng)調(diào)“雙向溝通、雙向?qū)ΨQ、公眾參與” ? 三、公共關(guān)系狀態(tài)與公共關(guān)系活動 （一）公共關(guān)系狀態(tài) 公共關(guān)系狀態(tài) 社會關(guān)系狀態(tài) 社會輿論狀態(tài) （二）公共關(guān)系狀態(tài)與公共關(guān)系活動 公共關(guān)系狀態(tài)是公關(guān)關(guān)系活動的起點(diǎn)與結(jié)果，同時(shí)公關(guān)活動又在形成新的組織必須面對的公關(guān)狀態(tài)。 ? 四、公關(guān)的職能 ?（一）收集信息、監(jiān)測環(huán)境 這是公關(guān)的基礎(chǔ)職能，是其他職能發(fā)揮作用的基礎(chǔ)。 ?（二）宣傳引導(dǎo)、溝通推廣 宣傳的是信息，引導(dǎo)的是情感，溝通是雙向的，重點(diǎn)是推廣，此職能的最終目的是通過組織的宣傳、引導(dǎo)、溝通，使得公眾能自覺地為組織作宣傳，推廣組織的政策、活動。 ? ?（三）咨詢建議、形象管理 咨詢建議要從公眾的角度、組織形象的角度，最終期望獲得組織與公眾的“雙贏”。 形象管理的本質(zhì)是重視組織的信譽(yù)。 形象管理的是組織的整體形象，而不是個(gè)別形象。 ?（四）解決矛盾、處理危機(jī) ? 五、公關(guān)活動開展的基本原則 ?（一）計(jì)劃性原則 計(jì)劃與目標(biāo)的關(guān)系 計(jì)劃的剛性與柔性 ?（二）實(shí)事求是原則 事實(shí) —— 公關(guān)活動的出發(fā)點(diǎn)（ 5W1H） 真實(shí) —— 公關(guān)活動的生命線 (客觀、真實(shí)、全面、公正 ) 真誠 —— 公關(guān)人員的信條 ? ?（三）著眼于長遠(yuǎn)利益，著手于平時(shí)努力 ?（四）以公眾利益為出發(fā)點(diǎn) 對公眾負(fù)責(zé)與對社會負(fù)責(zé) 重視公眾對組織言行的評議 善于平衡組織與公眾的利益 ?（五）以科學(xué)理論為指導(dǎo) ? ?（六）以全員 PR為保證 全員 PR需要組織全體人員的努力才能建立和維持 全員 PR需要公關(guān)人員去努力開發(fā) ?（七）以上層領(lǐng)導(dǎo)支持為動力 如何做到： 對上層領(lǐng)導(dǎo)灌輸公關(guān)思想 使上層領(lǐng)導(dǎo)了解每項(xiàng)公關(guān)工作的意義 有何意義： 有助于全員 PR的形成 有利于公關(guān)工作得到其他部門的配合 ? 六、公關(guān)的界定 公共關(guān)系的界定是指通過將公共關(guān)系與相近事物的比較，來明確相互之間的聯(lián)系與區(qū)別。 （一）公共關(guān)系與人際關(guān)系 聯(lián)系 公共關(guān)系通常表現(xiàn)為人際關(guān)系，而良好的人際關(guān)系是組織獲得良好公共關(guān)系的基礎(chǔ)，有利于公關(guān)活動的開展。 ? 區(qū)別 （ 1）主體及利益歸屬不同： 前者的主體及利益歸屬都是社會組織，后者的則是個(gè)人。 （ 2）內(nèi)容不同 前者處理的是組織事務(wù)，后者處理的是私人事務(wù)。 （ 3）方式不同 前者的傳播溝通方式多樣，而且注重遠(yuǎn)距離、大范圍的公眾溝通；后者傳播方式較少，且多為面對面，個(gè)體對個(gè)體的交流方式。 (4)主客體之間的維系重點(diǎn)不同 前者的主客體之間主要靠情感及利益來維系，后者以情感維系為主。 ? (二 )公共關(guān)系與廣告 聯(lián)系 公共關(guān)系常常借助于廣告的形式傳播信息，同時(shí)廣告也經(jīng)常借助公共關(guān)系來增強(qiáng)自身的說服力。 區(qū)別 兩者的出發(fā)點(diǎn)（立場）不同 兩者的傳播內(nèi)容不同 兩者的傳播周期不同 兩者的效果測量不同 ? （三）公共關(guān)系與“ 4P”中的公關(guān) 聯(lián)系 兩者都是企業(yè)的管理活動，構(gòu)成要素及其最終目的相同。 區(qū)別 兩者的直接目的不同 兩者的傳播周期不同 兩者傳播信息的重點(diǎn)不同 ? 第二章 公關(guān)的主體與客體 ? 一、公共關(guān)系主體的涵義、特征及類型 （一）公共關(guān)系主體的特征 社會組織是公共關(guān)系的主體。作為公共關(guān)系活動主體的社會組織指的是建立在共同目標(biāo)基礎(chǔ)上，按照特定結(jié)構(gòu)及運(yùn)行方式，履行一定的社會職能，具有相對獨(dú)立性的一種共同活動群體。 在各種公共關(guān)系活動過程中，社會組織總是居于主體地位，策劃各種旨在影響和改變組織環(huán)境的公共關(guān)系活動，使組織處于良性運(yùn)轉(zhuǎn)之中。 ? （二）公共關(guān)系主體的特征 ? 目標(biāo)性 ? 系統(tǒng)整體性 ? 環(huán)境適應(yīng)性 ? 獨(dú)立性 ? （三）公關(guān)主體的類型 根據(jù)社會職能劃分 經(jīng)濟(jì)組織 文化組織 政治組織 根據(jù)目標(biāo)特點(diǎn)劃分 營利性組織 非營利性組織 ? 二、公共關(guān)系機(jī)構(gòu) 公共關(guān)系機(jī)構(gòu)是專業(yè)從事公共關(guān)系工作的組織機(jī)構(gòu)，代理著特定組織的公共關(guān)系工作，其實(shí)質(zhì)是公共關(guān)系的主體。 在現(xiàn)有的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)中，主要有兩類：一類是社會組織內(nèi)部設(shè)立的公共關(guān)系部，另一類是專門承接公共關(guān)系委托業(yè)務(wù)，代理其他社會組織公共關(guān)系業(yè)務(wù)的服務(wù)性機(jī)構(gòu)，即公共關(guān)系公司。 ? 三、公共關(guān)系部 公共關(guān)系部是指組織內(nèi)部針對一定的目標(biāo)、為開展公共關(guān)系工作而設(shè)立的專業(yè)職能機(jī)構(gòu)。 （一）工作職責(zé) 隨著社會的發(fā)展，各組織越來越重視公共關(guān)系部的作用，公共關(guān)系部擔(dān)任著大量的工作，具體概括起來有： ? ?舉辦或參加專題活動 ?對外聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)工作 ?編輯出版工作 ?調(diào)研工作 ?禮賓接待工作 ?參與社會組織的決策 ?對內(nèi)協(xié)調(diào)工作 ? （二）職能地位 ? 信息采集存儲中心 ? 對外宣傳中心 ? 環(huán)境監(jiān)測中心 ? 趨勢預(yù)測中心 ? 公眾接待中心 ? 全員公共關(guān)系意識培訓(xùn)中心 ? （三）設(shè)置原則 精簡原則 自動調(diào)節(jié)原則 專業(yè)性原則 整體協(xié)調(diào)性原則 服務(wù)性原則 針對性原則 有效性原則 （四）公共關(guān)系部的特點(diǎn) 熟悉組織內(nèi)部情況 便于協(xié)調(diào) 效率高，成本低 無法做到客觀公正 ? 五、公共關(guān)系公司 公共關(guān)系公司是指由公共關(guān)系專家和專業(yè)人員組成，專門從事公共關(guān)系咨詢或受理委托為客戶開展公共關(guān)系活動的商業(yè)機(jī)構(gòu)。 公共關(guān)系公司與一個(gè)特定組織的公共關(guān)系部不同，前者對所有征求公共關(guān)系咨詢的客戶負(fù)責(zé)，后者只為實(shí)現(xiàn)本組織的目標(biāo)而工作。 ? （一）公共關(guān)系公司的基本特征 社會性 服務(wù)性 盈利性 （二）公共關(guān)系公司的類型 綜合服務(wù)型公共關(guān)系公司 專項(xiàng)服務(wù)型公共關(guān)系公司 顧問型公共關(guān)系公司 ? （三）公共關(guān)系公司的經(jīng)營范圍 公共關(guān)系咨詢 傳播信息 組織活動 人員培訓(xùn) ? （四）專業(yè)優(yōu)勢 觀察分析問題的客觀性 提出建議和方案的權(quán)威性 信息來源的及時(shí)性和渠道的網(wǎng)絡(luò)性 公共關(guān)系活動整體規(guī)劃的經(jīng)濟(jì)性 適應(yīng)性強(qiáng) 趨勢判斷的準(zhǔn)確性 ? （五）公共關(guān)系公司的選擇標(biāo)準(zhǔn) 公司的信譽(yù)情況 公共關(guān)系人員的素質(zhì) 收費(fèi)方式和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)情況 （ 1）項(xiàng)目收費(fèi) （ 2）計(jì)時(shí)收費(fèi) （ 3）綜合收費(fèi) （ 4）項(xiàng)目成果收費(fèi) ? 六、公眾的涵義 任何與組織發(fā)生直接或間接聯(lián)系的，正在或?qū)绊懙剿男蜗笏茉旌徒M織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的特定的社會群體。 公眾 個(gè)人 群體 組織 ? 七、公眾的特點(diǎn) ?（一）公眾的同質(zhì)性 ?（二）公眾的相關(guān)性 ?（三）公眾的群體性 ?（四）公眾的特定性 ?（五）公眾的可變性 ?（六）公眾的能動性 ? 八、公眾的分類 （一）公眾的橫向分類 內(nèi)部公眾 外部公眾 政府公眾 顧客公眾 事件性公眾 媒體公眾 社區(qū)公眾 同行公眾 股東 職工 ? （二）公眾的縱向分類 ? 潛在公眾 ? 自在公眾 ? 知曉公眾 ? 行動公眾 問題： 在