【正文】 第 2章 市場(chǎng)營(yíng)銷與消費(fèi)者的 心理活動(dòng)過(guò)程 案例：小王購(gòu)買(mǎi)電腦的心理活動(dòng)過(guò)程 ?小王是個(gè)在校大學(xué)生，因?yàn)閷W(xué)習(xí)需要，想購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)電腦。 ?由于他對(duì)電腦不很熟悉，于是先翻閱了相關(guān)的電腦書(shū)籍，上網(wǎng)查詢了選購(gòu)電腦的經(jīng)驗(yàn)，并向同學(xué)、朋友征詢了意見(jiàn)。結(jié)合自己的經(jīng)濟(jì)狀況和學(xué)習(xí)需要，初步確定了購(gòu)買(mǎi)意向。 ?在商場(chǎng)，營(yíng)業(yè)員極力向他推薦一款正在促銷的電腦，配置較高，性能較好，而且還有贈(zèng)品，但是價(jià)格比較昂貴。 2 ?小王經(jīng)過(guò)對(duì)比，認(rèn)為自己購(gòu)買(mǎi)電腦的主要目的是為了學(xué)習(xí)，雖然偶爾玩玩電腦游戲，但都比較簡(jiǎn)單，對(duì)電腦配置要求不高。另外電腦的升級(jí)淘汰很快，畢業(yè)后肯定還要更換。于是，小王最終決定選擇一款配置普通，價(jià)格較低，有品牌信譽(yù)的電腦。這樣，既滿足了自己的學(xué)習(xí)需要，又不會(huì)對(duì)生活產(chǎn)生大的影響。 ? 小王購(gòu)買(mǎi)電腦的過(guò)程反映了消費(fèi)者哪些心理活動(dòng)過(guò)程？商場(chǎng)、生產(chǎn)廠家應(yīng)該采取什么手段來(lái)促進(jìn)商品的銷售？ 3 ? 一、感覺(jué) ? 感覺(jué)的含義 ? 感覺(jué)是感覺(jué)器官對(duì)簡(jiǎn)單刺激（廣告，包裝，商標(biāo)名稱）即時(shí)的直接的反應(yīng) 第一節(jié) 消費(fèi)者心理活動(dòng)的感覺(jué)過(guò)程 精打細(xì)算的老板 ? 日本三葉咖啡店的老板發(fā)現(xiàn)不同顏色會(huì)使人產(chǎn)生不同的感覺(jué)，但選用什么顏色的咖啡杯最好哪？于是他做了一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)：邀請(qǐng)了 30多人，每人各喝四杯濃度相同的咖啡，但四個(gè)咖啡杯分別是紅色、咖啡色、黃色和青色。 ? 最后得出結(jié)論：幾乎所有的人認(rèn)為使用紅色杯子的咖啡調(diào)的太濃了；使用咖啡色杯子認(rèn)為太濃的人數(shù)約有三分之二；使用黃色杯子的感覺(jué)是濃度正好；而使用青色的杯子的都覺(jué)得太淡了。從此以后，三葉咖啡店一律改用紅色杯子盛咖啡，既節(jié)約了成本，又使顧客對(duì)咖啡質(zhì)量和口味感到滿意。 5 案例：色彩的作用 ?日本東京有座小茶館，生意本來(lái)興隆，店主人為進(jìn)一步招徠顧客，特意將四壁裝飾成淺綠色，并點(diǎn)綴了名人字畫(huà)。不料，這個(gè)刷新的茶館，盡管也天天座無(wú)虛席，但是月末結(jié)賬時(shí)收入?yún)s少了一半。于是，老板又把房間涂成了暗紅色，茶館依舊門(mén)庭若市，收入也增加了。 ?為什么？ 6 視覺(jué)： 外形 ?外形：蘋(píng)果計(jì)算機(jī)將個(gè)人計(jì)算機(jī)賦予彩色透明的外殼，轉(zhuǎn)變了過(guò)去個(gè)人計(jì)算機(jī)給消費(fèi)者的冰冷呆板的形象； 7 聽(tīng)覺(jué) ?，來(lái)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的良好聯(lián)想或強(qiáng)化其廣告訴求。 ? 樂(lè)來(lái)影響消費(fèi)者的行為。 ? ，來(lái)觀察其對(duì)顧客的消費(fèi)金額與停留時(shí)間的影響。 8 小實(shí)驗(yàn) ? 心理學(xué)家曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，在兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，在一家超級(jí)市場(chǎng)里，每天隨機(jī)播放兩種背景音樂(lè)（一種是每分鐘 108節(jié)的快節(jié)奏音樂(lè)，一種是每分鐘 60節(jié)的慢節(jié)奏音樂(lè)），以及不播放音樂(lè)。 ? 可能出現(xiàn)什么現(xiàn)象？ ? 結(jié)果發(fā)現(xiàn)：播放快節(jié)奏音樂(lè)時(shí)的平均行走速度比在慢節(jié)奏音樂(lè)下快 17%，沒(méi)有音樂(lè)播放時(shí)的行走速度介于兩者之間；播放慢節(jié)奏音樂(lè)的時(shí)間內(nèi)營(yíng)業(yè)額比播放快節(jié)奏音樂(lè)時(shí)的營(yíng)業(yè)額高出 38%。 9 10 嗅覺(jué) ? 食品和化妝品 v 柑橘類的香味可以令人振奮而提升精神； v 柔和的薰衣草香味去能使人鎮(zhèn)靜而感到松懈舒服； v 柔和的青草和森林香味可能讓消費(fèi)者想到最近一次的鄉(xiāng)野度假，而令人愉悅的氣味增加顧客在店內(nèi)的逗留時(shí)間。 ? 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)一些化妝品和日用品時(shí)，都會(huì)試圖打開(kāi)產(chǎn)品來(lái)聞一聞它的香味后，才做出購(gòu)買(mǎi)決策。 11 小實(shí)驗(yàn) ? 在 《 感官品牌 》 一書(shū)中，作者馬丁 林斯特龍列舉了數(shù)個(gè)有關(guān)氣味的實(shí)驗(yàn)。把兩雙完全一樣的運(yùn)動(dòng)鞋分別放在兩個(gè)相同的房間，一個(gè)房間噴灑花香，另一個(gè)則不做任何變動(dòng)。結(jié)果，所有去過(guò)兩個(gè)房間的被訪者中， 84%更喜歡有香味房間中的鞋子，并且估價(jià)也比另一雙高出 。 ? 在拉斯維加斯一家賭場(chǎng)進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)顯示，刻意噴灑香水后，“香味區(qū)”的收入比其他區(qū)域高出45%。之后，該賭場(chǎng)投入大量成本凈化空氣，而這一做法也被其他賭場(chǎng)所效仿。 12 嗅覺(jué)營(yíng)銷小故事 ? 在 1915年的巴拿馬太平洋世界博覽會(huì)上，茅臺(tái)酒“一摔成名”，彌漫在展館的酒香吸引了眾多參觀者，“酒香為媒”成為了經(jīng)典的嗅覺(jué)營(yíng)銷案例。 ? 手機(jī)大佬 sonyEricsson已推出一款使用時(shí)會(huì)發(fā)出淡淡清香，讓人聞了可以平靜的新款手機(jī)，韓國(guó)LG有“巧克力”之稱的手機(jī)散發(fā)出巧克力香味，三星則在店內(nèi)散布清甜的蜜瓜香味。 13 觸覺(jué) ? 購(gòu)買(mǎi)衣服，摸一摸它的質(zhì)料？或是要求試穿。 ? 對(duì)于某些產(chǎn)品類而言，消費(fèi)者往往會(huì)用觸感來(lái)評(píng)估產(chǎn)品的品質(zhì)。柔軟和光滑的感覺(jué)往往是高品質(zhì)的指針，例如皮制品便非常強(qiáng)調(diào)這樣的感覺(jué)。柔衣精光光利用毛絨玩具熊的輕柔表現(xiàn)，來(lái)彰顯了觸感在此類產(chǎn)品選擇上的重要性。 14 味覺(jué) ?超級(jí)市場(chǎng)碰到廠商所舉辦的試吃活動(dòng)？ ?很多的酒商、飲料或食品制造廠商都會(huì)提供免費(fèi)品嘗的樣品給消費(fèi)者，透過(guò)說(shuō)服消費(fèi)者的“舌頭”，來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者的“心”。 15 ?感覺(jué)在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用 ? （１）感覺(jué)使消費(fèi)者獲得對(duì)商品的第一印象 。 ? （２）信號(hào)的刺激強(qiáng)度要使消費(fèi)產(chǎn)生舒適感。 ? （３）感覺(jué)是顧客引發(fā)某種情緒的誘因 。 16 ?二、絕對(duì)閾限 ?絕對(duì)閾限含義 ?例如：路邊廣告 大小、距離間隔、每個(gè)人不同 ?對(duì)策： ?①增加廣告輸入（不斷增加廣告投入） ? 如：整版的大版面廣告（蕭湘晨報(bào)上） ? ② 不同尋常的媒體廣告 ? 如：超市中使用香味 ? 電視劇中中插播廣告 ? 大型活動(dòng)中的廣告： 瀏陽(yáng)河酒（拜年篇：中國(guó)人的喜慶酒）、超級(jí)女生 ? ③ 包裝設(shè)計(jì) ?三、差別閾限 ? 差別閾限含義 ?產(chǎn)品更新升級(jí)要考慮差別閾限 ? 例如：日用品 汽車（價(jià)格增加 100元很難覺(jué)察得到） ?汽油：增加一美元，就將引起消費(fèi)者的注意。 ?與差別閾限相等的額外的刺激水平意味著大多數(shù)人能覺(jué)察出先后刺激的差異 ?體驗(yàn)： 在成堆商品里要挑出兩個(gè)自己滿意的，往往先挑者能如愿以償，后來(lái)者挑來(lái)挑去卻難以做出選擇。 ?這是因?yàn)樵谧銐驍?shù)量的成堆商品里，常有一些差異明顯的商品、可是到后來(lái)，彼此間差異很小，于是就難以分辨。 ?這提示在這里存在差別閾限的問(wèn)題。 ? 差別閾限在營(yíng)銷中的應(yīng)用 ? （ 1）理論上： ? ①為了負(fù)面的改變（如產(chǎn)品型號(hào)或質(zhì)量的減少或產(chǎn)品價(jià)格的增加）不易被公眾覺(jué)察（使之處于差別閾限以下） ? ②為了使產(chǎn)品的改進(jìn)（如包裝、大氣和低價(jià)等方面的必進(jìn)或更新）對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講更明顯而不需太大的成本。（即它們恰好就在差別閾限以上。） ? （ 2）具體事實(shí) ? ①降價(jià)：日用品 10%30%至少不低于 15% ，50%認(rèn)為是劣質(zhì)貨 ? ② 商標(biāo)包裝設(shè)計(jì) ?營(yíng)銷人員想更新他們現(xiàn)在的包裝設(shè)計(jì)而不失去多年受廣告影響所積累起來(lái)的那些消費(fèi)者的認(rèn)同。（低于差別閾限） ?如：名牌標(biāo)識(shí)的演變 ? 用差別閾限來(lái)決定他們應(yīng)該作出產(chǎn)品改進(jìn)的數(shù)量 ? 少于差別閾限值是浪費(fèi) ，因?yàn)檫@種改進(jìn)不會(huì)被覺(jué)察 ? 超過(guò)差別閾限值太多也是浪費(fèi) ，因?yàn)樗鼫p少重復(fù)銷售量 ?四、閾下知覺(jué) ? ?（ 1）閾下知覺(jué)：人們?cè)谝庾R(shí)以下被驅(qū)動(dòng)（本能驅(qū)動(dòng)無(wú)意識(shí)） ?（ 2）研究的產(chǎn)生 ? 20世紀(jì) 50年代，消費(fèi)者接受閾下廣告信息，可他們并沒(méi)有意識(shí)到在接受信息 ? 1957年，美國(guó)新澤西，電影院 電影屏幕上只暫閃爍“吃爆米花”“喝可口可樂(lè)”觀眾意識(shí)不到信息，6個(gè)星期實(shí)驗(yàn)，爆米花上升 58%，可口可樂(lè)上升18%。 快速切換 ?1957 ， Packard在 《 隱藏的說(shuō)客 》 一書(shū)中介紹的 “吃爆米花”和“喝可口可樂(lè)”實(shí)驗(yàn)：一位動(dòng)機(jī)研究者 Jame Vicary在電影正常播放的時(shí)候，在一個(gè)活動(dòng)的屏幕上每隔 5秒以3/1000秒的速度呈現(xiàn)信息“請(qǐng)吃爆米花”和“請(qǐng)喝可口可樂(lè)”， 在 6周內(nèi)，影院附近爆米花的銷量增長(zhǎng)了 58%，可口可樂(lè)的銷量增長(zhǎng)了 18%。 “吃爆米花 ” 和 “ 喝可口可樂(lè) ” 總統(tǒng)大選 ? 2023年 9月總統(tǒng)大選的時(shí)候，布什和共和黨的廣告策劃專家們?cè)诟?jìng)選對(duì)手戈?duì)栮愂鲠t(yī)療制度改革方案并遭到批評(píng)的電視片段中加入了人們無(wú)法感覺(jué)到的鏡頭。將這段廣告慢鏡頭播放，“胡說(shuō)八道”（ Rats）一詞就會(huì)清晰地出現(xiàn)在屏幕上，而這個(gè)詞的是跟“戈?duì)栣t(yī)療制度改革計(jì)劃”一同出現(xiàn)，同時(shí)旁邊還有播音員批評(píng)這個(gè)計(jì)劃的聲音，之后，屏幕上還出現(xiàn)“官僚決定”的小字樣。“胡說(shuō)八道”廣告運(yùn)動(dòng)兩周內(nèi)在全國(guó) 33個(gè)州播放了共 4400次。 ? 閾下知覺(jué)的研究結(jié)果 ? （ 1）個(gè)體能夠感受到意識(shí)以下的知覺(jué)，但沒(méi)發(fā)現(xiàn)他們能被閾下刺激說(shuō)服作出購(gòu)買(mǎi)行為的證據(jù) ? （ 2）電視上使用閾下知覺(jué)這一技術(shù)很難，即使用閾下信息有“一些影響”，也遠(yuǎn)沒(méi)有明顯的廣告信息的影響力大，并且還將干擾消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶。 ? （電視廣告嵌入閾下信息研究） ? （ 3）性導(dǎo)向的嵌入并沒(méi)有影響消費(fèi)者的喜好。 ? （在酒類廣告中嵌入性象征來(lái)增加他們產(chǎn)品的無(wú)意識(shí)吸引力） ? ? （ 1）閾下知覺(jué)研究基于兩個(gè)理論假設(shè)： ? ① 持續(xù)接收非常弱的刺激 （閾限以下）能使這些刺激形成強(qiáng)大的力量，從而提高產(chǎn)品的宣傳效果 ? （屏幕上閃爍刺激） ? ②閾下性刺激能引起強(qiáng)烈意識(shí)性動(dòng)機(jī)的理論 ? （印刷廣告中使用性嵌入） ? （ 2）評(píng)估 ? 盡管有一些證據(jù)證明閾下刺激可以影響情緒反應(yīng)，但沒(méi)有跡象證明閾下刺激能影響消費(fèi)動(dòng)機(jī)或行為。 第二節(jié) 知覺(jué)動(dòng)力 ?為什么沒(méi)有兩個(gè)人以完全同樣的方式知覺(jué)世界？ ?知覺(jué)是兩種輸入相互作用形成個(gè)體，一種輸入是來(lái)自外界環(huán)境中的物理刺激，另一種輸入是由個(gè)體自己基于先前的經(jīng)驗(yàn)所形成的某種傾向提供的。 ? 一、知覺(jué)的選擇 （接觸性、注意、防御、阻礙） ? 例如：一個(gè)人走進(jìn)超市，顏色 2萬(wàn)種，人 100多，氣味等他不會(huì)在周圍的世界中迷失或失去方向，而是用常規(guī)方式選擇商品、付錢(qián)、離開(kāi)，這是因?yàn)樗谥X(jué)時(shí)鍛煉了選擇能力 ?選擇刺激信賴于刺激本身和兩個(gè)主要因素： ，它影響消費(fèi)者的期望（他們傾向于或傾于看見(jiàn)） ? 每個(gè)因素用于增加或減少刺激被知覺(jué)的可能性 ? 一般來(lái)說(shuō)，人平均每一次能考慮的項(xiàng)目難以超過(guò) 7個(gè)。 ? 一個(gè)消費(fèi)者在對(duì)某種商品做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，盡管在那里有很多可供選擇的商品品牌，但一般也只能考慮 5個(gè)甚至更少的商品品牌。 ? 對(duì)廣告的知覺(jué)也是一樣。 1969年，美國(guó)廣告公司協(xié)