【正文】 對品牌正面價值的信任與尋找這個品牌的愿望相聯(lián)系，積極的品牌形象也有助于增強消費者對未來產(chǎn)品發(fā)展的興趣，預防競爭者的營銷行為。 ?定位不是對產(chǎn)品做什么事，而是改變客戶認知模式！ ? 定位的本質(zhì)：占有客戶心智資源！ “心智資源”是顧客對產(chǎn)品的心理認知 “心智階梯”原理 :為方便購買，消費者會在心智中形成一個優(yōu)先選擇的品牌序列 — 產(chǎn)品階梯，當產(chǎn)生相關需求時，依序優(yōu)先選購。產(chǎn)品造型好，質(zhì)量也不錯，但上柜后顧客反應冷淡，一天只賣掉兩三套。 ?問題：根據(jù)心理學中有關感覺的理論，這種辦法在何種條件下才能奏效？ ? 人們都有這種經(jīng)驗：如果在路邊上新樹立一塊大型廣告牌，就會吸引行人的目光，行人經(jīng)過的時候都會多看它幾眼?？聪聢D，就是這個演變過程。 ? 利盟國際公司商標的演變 ? 1991年， IBM公司將它的桌面印刷機、打印機以及相應設施的生產(chǎn)線出售給利盟國際公司（ LEXMARK）。 164。這一切讓外國人聽起來滑稽又傷感，日本大米真的與外國大米不同嗎？該如何解釋這種現(xiàn)象呢？ ? （ 3）光環(huán)效應（對單一目標或個人多方面的評估是基于僅僅對一個或幾個維度的評估）（以偏概全） ? A、品牌效應 ? B、 名人廣告 ? 例：可口可樂公司和通用食品公司均不在新聞節(jié)目之后播放其食品廣告，他們認為新聞中的“壞消息”可能影響受眾對其廣告與食品的反應。政府只好命令所有商店必須將加州大米與日本大米摻和銷售，明文關閉只銷售本地產(chǎn)大米的商店。原因在哪里？ 案例 1993年和 1994年兩年日本大米歉收 10%后，日本政府不得不放寬進口大米的限制，從美國加州進口大量大米。 ? 可以想象，那些原本開著奔馳車、感覺良好的“成功人士”，突然發(fā)現(xiàn)自己的車型成了滿大街跑的出租車，會是什么感覺？ 41 ? 二、知覺的組織 分組與閉合 ? Ａ、人們對不完整的任務比對完整的任務有更好記憶 ? 解釋：人們開始完整任務時就產(chǎn)生了一種使它完整的需要．如果不讓他們具有完整刺激，他就會產(chǎn)生一種緊張狀態(tài)，這種緊張狀態(tài)能增強對不完整任務的記憶，這也叫 蔡格尼克 效應． ? Ｂ、不完整的廣告信息表達會使消費者＂請求＂完整，從而使消費者在參與活動中，使他們更深地卷入到廣告信息中去． ? Ｃ、將電視廣告在廣播上播放，能達到極好的效果． 小思考 ? ，把商品放在與其有關的整體上，為什么比單純畫一商品再配上死板的文字說明的效果更為突出？ ? ，商家經(jīng)常把家具擺放成家庭居室的形式進行展銷，而不把家具單獨陳列？ 43 ? 三、知覺的理解 ? 知覺的理解程度 ? 歪曲的影響 ? （１）物現(xiàn)特征 ? 消費者往往認為他們和與他們交往的人有著相似的持征，無論他們是否意識到這種相似 ? 如：有吸引力的模特比普通的模特對消費者的態(tài)度與行為更具有說服力，模特影響消費者對身體吸引力的知覺以及（經(jīng)過對比）對自我的知覺 ? 有魅力的男人比長相平庸的男人常被認為是成功的商人 誰更象導游員？ ?（２）定勢 ? 個體傾向于加工在他們心理上有意義的各種刺激的“圖畫”，從而形成刻板印象。 ?（ 3）知覺防御 ? 消費者潛意識里排斥他們心理上感到威脅的刺激，盡管這些刺激曝光（當然不是特別強烈） ?（ 4）知覺阻礙（無意識狀態(tài)下） ? 消費者通過單純的“關閉”來阻止某些刺激進入意識領域，以此保護他們不被攻擊。 ?如：營銷者通過市場調(diào)查決定消費者心目中產(chǎn)品類型的理想特征。 ? 例： 05年世界經(jīng)典廣告 ? 期望與動機 ? （ 1）人們通?？吹剿麄兯谕臇|西，這基于熟悉的，先前的經(jīng)驗或預先定勢（期望） ? A、人們傾向于依據(jù)他們自己的期望來知覺產(chǎn)品及產(chǎn)品的屬性。電視廣告中人物漂亮的、滑稽的、氣質(zhì)不凡的等，更多地為人們選擇知覺。 1969年，美國廣告公司協(xié)會與哈佛大學聯(lián)合進行一次全國范圍的調(diào)查，了解消費者在半天內(nèi)實際看到商品廣告的情況。 第二節(jié) 知覺動力 ?為什么沒有兩個人以完全同樣的方式知覺世界？ ?知覺是兩種輸入相互作用形成個體，一種輸入是來自外界環(huán)境中的物理刺激，另一種輸入是由個體自己基于先前的經(jīng)驗所形成的某種傾向提供的。“胡說八道”廣告運動兩周內(nèi)在全國 33個州播放了共 4400次。（低于差別閾限） ?如：名牌標識的演變 ? 用差別閾限來決定他們應該作出產(chǎn)品改進的數(shù)量 ? 少于差別閾限值是浪費 ，因為這種改進不會被覺察 ? 超過差別閾限值太多也是浪費 ，因為它減少重復銷售量 ?四、閾下知覺 ? ?（ 1）閾下知覺：人們在意識以下被驅(qū)動（本能驅(qū)動無意識） ?（ 2）研究的產(chǎn)生 ? 20世紀 50年代，消費者接受閾下廣告信息，可他們并沒有意識到在接受信息 ? 1957年，美國新澤西，電影院 電影屏幕上只暫閃爍“吃爆米花”“喝可口可樂”觀眾意識不到信息，6個星期實驗，爆米花上升 58%，可口可樂上升18%。 ?這提示在這里存在差別閾限的問題。 ? （３）感覺是顧客引發(fā)某種情緒的誘因 。柔衣精光光利用毛絨玩具熊的輕柔表現(xiàn)，來彰顯了觸感在此類產(chǎn)品選擇上的重要性。 ? 手機大佬 sonyEricsson已推出一款使用時會發(fā)出淡淡清香，讓人聞了可以平靜的新款手機，韓國LG有“巧克力”之稱的手機散發(fā)出巧克力香味，三星則在店內(nèi)散布清甜的蜜瓜香味。結果，所有去過兩個房間的被訪者中， 84%更喜歡有香味房間中的鞋子，并且估價也比另一雙高出 。 ? 消費者在購買一些化妝品和日用品時，都會試圖打開產(chǎn)品來聞一聞它的香味后，才做出購買決策。 ? ，來觀察其對顧客的消費金額與停留時間的影響。不料，這個刷新的茶館，盡管也天天座無虛席，但是月末結賬時收入?yún)s少了一半。 ? 小王購買電腦的過程反映了消費者哪些心理活動過程？商場、生產(chǎn)廠家應該采取什么手段來促進商品的銷售？ 3 ? 一、感覺 ? 感覺的含義 ? 感覺是感覺器官對簡單刺激（廣告，包裝，商標名稱）即時的直接的反應 第一節(jié) 消費者心理活動的感覺過程 精打細算的老板 ? 日本三葉咖啡店的老板發(fā)現(xiàn)不同顏色會使人產(chǎn)生不同的感覺，但選用什么顏色的咖啡杯最好哪？于是他做了一個有趣的實驗：邀請了 30多人，每人各喝四杯濃度相同的咖啡，但四個咖啡杯分別是紅色、咖啡色、黃色和青色。 2 ?小王經(jīng)過對比，認為自己購買電腦的主要目的是為了學習，雖然偶爾玩玩電腦游戲，但都比較簡單，對電腦配置要求不高。第 2章 市場營銷與消費者的 心理活動過程 案例：小王購買電腦的心理活動過程 ?小王是個在校大學生，因為學習需要，想購買一臺電腦。 ?在商場，營業(yè)員極力向他推薦一款正在促銷的電腦，配置較高，性能較好，而且還有贈品，但是價格比較昂貴。這樣，既滿足了自己的學習需要，又不會對生活產(chǎn)生大的影響。 5 案例：色彩的作用 ?日本東京有座小茶館，生意本來興隆，店主人為進一步招徠顧客，特意將四壁裝飾成淺綠色，并點綴了名人字畫。 ? 樂來影響消費者的行為。 9 10 嗅覺 ? 食品和化妝品 v 柑橘類的香味可以令人振奮而提升精神； v 柔和的薰衣草香味去能使人鎮(zhèn)靜而感到松懈舒服； v 柔和的青草和森林香味可能讓消費者想到最近一次的鄉(xiāng)野度假，而令人愉悅的氣味增加顧客在店內(nèi)的逗留時間。把兩雙完全一樣的運動鞋分別放在兩個相同的房間，一個房間噴灑花香，另一個則不做任何變動。 12 嗅覺營銷小故事 ? 在 1915年的巴拿馬太平洋世界博覽會上，茅臺酒“一摔成名”，彌漫在展館的酒香吸引了眾多參觀者，“酒香為媒”成為了經(jīng)典的嗅覺營銷案例。柔軟和光滑的感覺往往是高品質(zhì)的指針，例如皮制品便非常強調(diào)這樣的感覺。 ? （２）信號的刺激強度要使消費產(chǎn)生舒適感。 ?這是因為在足夠數(shù)量的成堆商品里，常有一些差異明顯的商品、可是到后來，彼此間差異很小，于是就難以分辨。） ? （ 2）具體事實 ? ①降價：日用品 10%30%至少不低于 15% ，50%認為是劣質(zhì)貨 ? ② 商標包裝設計 ?營銷人員想更新他們現(xiàn)在的包裝設計而不失去多年受廣告影響所積累起來的那些消費者的認同。將這段廣告慢鏡頭播放，“胡說八道”（ Rats）一詞就會清晰地出現(xiàn)在屏幕上，而這個詞的是跟“戈爾醫(yī)療制度改革計劃”一同出現(xiàn)，同時旁邊還有播音員批評這個計劃的聲音，之后，屏幕上還出現(xiàn)“官僚決定”的小字樣。 ? （在酒類廣告中嵌入性象征來增加他們產(chǎn)品的無意識吸引力） ? ? （ 1）閾下知覺研究基于兩個理論假設： ? ① 持續(xù)接收非常弱的刺激 （閾限以下）能使這些刺激形成強大的力量，從而提高產(chǎn)品的宣傳效果 ? （屏幕上閃爍刺激） ? ②閾下性刺激能引起強烈意識性動機的理論 ? （印刷廣告中使用性嵌入） ? （ 2）評估 ? 盡管有一些證據(jù)證明閾下刺激可以影響情緒反應，但沒有跡象證明閾下刺激能影響消費動機或行為。 ? 對廣告的知覺也是一樣。 ? （ 1）對比突出 ? 廣告商經(jīng)常用極其引人注目的設計來達到最大的對比效果，以此越過消費者的知覺“屏障” ? 如：報紙、雜志上的大型、整版廣告、戶外大型廣告 ? 印刷廣告中大量空白的應用，黑白顏色對比的應用 ? 產(chǎn)品包裝的與眾不同等 ? 知覺對象有明顯特征的容易被選擇。 ? 節(jié)目式電視廣告，廣告商制作了各種的商業(yè)廣告 ? 廣告商發(fā)行非常接近于出版物的印刷廣告，（社論式廣告）使讀者對廣告越來越難與讀物區(qū)分。 ?產(chǎn)品指標對消費者覺察需要的有效性很重要。 ? （適于自己檔次，回避不適于自己檔次的）不去超高檔商場或地鋪店等 ?（ 2）選擇性注意 ? 消費者對滿足他們的需要或符合他們的興趣的刺激具有高度敏感性，而對他們的需要無關的刺激則很少注意。 ? 為什么？ ? 因為那些原本開著高檔車的用戶，覺得和開著低檔車同樣的品牌車，非常丟臉。觀眾對于劇中角色扮演者的評價往往有這樣一種現(xiàn)象：該角色在原著中的地位越重要，越為大眾所熟悉，對于扮演該角色的演員的評價就越低。報紙和電臺不厭其煩地進行各種各樣的口味測試，討論日本大米和廉價的美國大米味道有什么不同。大量口味測試也證明了這一點。 聰明的鞋匠 會用布拍打皮鞋，發(fā)出清脆聲音，擴