【正文】 對(duì)品牌正面價(jià)值的信任與尋找這個(gè)品牌的愿望相聯(lián)系，積極的品牌形象也有助于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展的興趣，預(yù)防競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷行為。 ?定位不是對(duì)產(chǎn)品做什么事，而是改變客戶認(rèn)知模式！ ? 定位的本質(zhì)：占有客戶心智資源！ “心智資源”是顧客對(duì)產(chǎn)品的心理認(rèn)知 “心智階梯”原理 :為方便購(gòu)買，消費(fèi)者會(huì)在心智中形成一個(gè)優(yōu)先選擇的品牌序列 — 產(chǎn)品階梯，當(dāng)產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，依序優(yōu)先選購(gòu)。產(chǎn)品造型好，質(zhì)量也不錯(cuò)，但上柜后顧客反應(yīng)冷淡，一天只賣掉兩三套。 ?問(wèn)題：根據(jù)心理學(xué)中有關(guān)感覺(jué)的理論，這種辦法在何種條件下才能奏效？ ? 人們都有這種經(jīng)驗(yàn)：如果在路邊上新樹(shù)立一塊大型廣告牌，就會(huì)吸引行人的目光，行人經(jīng)過(guò)的時(shí)候都會(huì)多看它幾眼?？聪聢D，就是這個(gè)演變過(guò)程。 ? 利盟國(guó)際公司商標(biāo)的演變 ? 1991年， IBM公司將它的桌面印刷機(jī)、打印機(jī)以及相應(yīng)設(shè)施的生產(chǎn)線出售給利盟國(guó)際公司（ LEXMARK）。 164。這一切讓外國(guó)人聽(tīng)起來(lái)滑稽又傷感，日本大米真的與外國(guó)大米不同嗎？該如何解釋這種現(xiàn)象呢？ ? （ 3）光環(huán)效應(yīng)（對(duì)單一目標(biāo)或個(gè)人多方面的評(píng)估是基于僅僅對(duì)一個(gè)或幾個(gè)維度的評(píng)估）（以偏概全） ? A、品牌效應(yīng) ? B、 名人廣告 ? 例：可口可樂(lè)公司和通用食品公司均不在新聞節(jié)目之后播放其食品廣告，他們認(rèn)為新聞中的“壞消息”可能影響受眾對(duì)其廣告與食品的反應(yīng)。政府只好命令所有商店必須將加州大米與日本大米摻和銷售，明文關(guān)閉只銷售本地產(chǎn)大米的商店。原因在哪里？ 案例 1993年和 1994年兩年日本大米歉收 10%后，日本政府不得不放寬進(jìn)口大米的限制，從美國(guó)加州進(jìn)口大量大米。 ? 可以想象，那些原本開(kāi)著奔馳車、感覺(jué)良好的“成功人士”，突然發(fā)現(xiàn)自己的車型成了滿大街跑的出租車，會(huì)是什么感覺(jué)？ 41 ? 二、知覺(jué)的組織 分組與閉合 ? Ａ、人們對(duì)不完整的任務(wù)比對(duì)完整的任務(wù)有更好記憶 ? 解釋：人們開(kāi)始完整任務(wù)時(shí)就產(chǎn)生了一種使它完整的需要．如果不讓他們具有完整刺激，他就會(huì)產(chǎn)生一種緊張狀態(tài)，這種緊張狀態(tài)能增強(qiáng)對(duì)不完整任務(wù)的記憶，這也叫 蔡格尼克 效應(yīng)． ? Ｂ、不完整的廣告信息表達(dá)會(huì)使消費(fèi)者＂請(qǐng)求＂完整，從而使消費(fèi)者在參與活動(dòng)中，使他們更深地卷入到廣告信息中去． ? Ｃ、將電視廣告在廣播上播放，能達(dá)到極好的效果． 小思考 ? ，把商品放在與其有關(guān)的整體上，為什么比單純畫一商品再配上死板的文字說(shuō)明的效果更為突出？ ? ，商家經(jīng)常把家具擺放成家庭居室的形式進(jìn)行展銷，而不把家具單獨(dú)陳列？ 43 ? 三、知覺(jué)的理解 ? 知覺(jué)的理解程度 ? 歪曲的影響 ? （１）物現(xiàn)特征 ? 消費(fèi)者往往認(rèn)為他們和與他們交往的人有著相似的持征，無(wú)論他們是否意識(shí)到這種相似 ? 如：有吸引力的模特比普通的模特對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度與行為更具有說(shuō)服力，模特影響消費(fèi)者對(duì)身體吸引力的知覺(jué)以及（經(jīng)過(guò)對(duì)比）對(duì)自我的知覺(jué) ? 有魅力的男人比長(zhǎng)相平庸的男人常被認(rèn)為是成功的商人 誰(shuí)更象導(dǎo)游員？ ?（２）定勢(shì) ? 個(gè)體傾向于加工在他們心理上有意義的各種刺激的“圖畫”，從而形成刻板印象。 ?（ 3）知覺(jué)防御 ? 消費(fèi)者潛意識(shí)里排斥他們心理上感到威脅的刺激，盡管這些刺激曝光（當(dāng)然不是特別強(qiáng)烈） ?（ 4）知覺(jué)阻礙（無(wú)意識(shí)狀態(tài)下） ? 消費(fèi)者通過(guò)單純的“關(guān)閉”來(lái)阻止某些刺激進(jìn)入意識(shí)領(lǐng)域，以此保護(hù)他們不被攻擊。 ?如：營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查決定消費(fèi)者心目中產(chǎn)品類型的理想特征。 ? 例： 05年世界經(jīng)典廣告 ? 期望與動(dòng)機(jī) ? （ 1）人們通?？吹剿麄兯谕臇|西，這基于熟悉的，先前的經(jīng)驗(yàn)或預(yù)先定勢(shì)（期望） ? A、人們傾向于依據(jù)他們自己的期望來(lái)知覺(jué)產(chǎn)品及產(chǎn)品的屬性。電視廣告中人物漂亮的、滑稽的、氣質(zhì)不凡的等，更多地為人們選擇知覺(jué)。 1969年，美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)與哈佛大學(xué)聯(lián)合進(jìn)行一次全國(guó)范圍的調(diào)查，了解消費(fèi)者在半天內(nèi)實(shí)際看到商品廣告的情況。 第二節(jié) 知覺(jué)動(dòng)力 ?為什么沒(méi)有兩個(gè)人以完全同樣的方式知覺(jué)世界？ ?知覺(jué)是兩種輸入相互作用形成個(gè)體，一種輸入是來(lái)自外界環(huán)境中的物理刺激，另一種輸入是由個(gè)體自己基于先前的經(jīng)驗(yàn)所形成的某種傾向提供的?！昂f(shuō)八道”廣告運(yùn)動(dòng)兩周內(nèi)在全國(guó) 33個(gè)州播放了共 4400次。（低于差別閾限） ?如：名牌標(biāo)識(shí)的演變 ? 用差別閾限來(lái)決定他們應(yīng)該作出產(chǎn)品改進(jìn)的數(shù)量 ? 少于差別閾限值是浪費(fèi) ，因?yàn)檫@種改進(jìn)不會(huì)被覺(jué)察 ? 超過(guò)差別閾限值太多也是浪費(fèi) ，因?yàn)樗鼫p少重復(fù)銷售量 ?四、閾下知覺(jué) ? ?（ 1）閾下知覺(jué)：人們?cè)谝庾R(shí)以下被驅(qū)動(dòng)（本能驅(qū)動(dòng)無(wú)意識(shí)） ?（ 2）研究的產(chǎn)生 ? 20世紀(jì) 50年代，消費(fèi)者接受閾下廣告信息，可他們并沒(méi)有意識(shí)到在接受信息 ? 1957年，美國(guó)新澤西，電影院 電影屏幕上只暫閃爍“吃爆米花”“喝可口可樂(lè)”觀眾意識(shí)不到信息，6個(gè)星期實(shí)驗(yàn)，爆米花上升 58%，可口可樂(lè)上升18%。 ?這提示在這里存在差別閾限的問(wèn)題。 ? （３）感覺(jué)是顧客引發(fā)某種情緒的誘因 。柔衣精光光利用毛絨玩具熊的輕柔表現(xiàn)，來(lái)彰顯了觸感在此類產(chǎn)品選擇上的重要性。 ? 手機(jī)大佬 sonyEricsson已推出一款使用時(shí)會(huì)發(fā)出淡淡清香，讓人聞了可以平靜的新款手機(jī)，韓國(guó)LG有“巧克力”之稱的手機(jī)散發(fā)出巧克力香味，三星則在店內(nèi)散布清甜的蜜瓜香味。結(jié)果，所有去過(guò)兩個(gè)房間的被訪者中， 84%更喜歡有香味房間中的鞋子，并且估價(jià)也比另一雙高出 。 ? 消費(fèi)者在購(gòu)買一些化妝品和日用品時(shí)，都會(huì)試圖打開(kāi)產(chǎn)品來(lái)聞一聞它的香味后，才做出購(gòu)買決策。 ? ，來(lái)觀察其對(duì)顧客的消費(fèi)金額與停留時(shí)間的影響。不料，這個(gè)刷新的茶館，盡管也天天座無(wú)虛席，但是月末結(jié)賬時(shí)收入?yún)s少了一半。 ? 小王購(gòu)買電腦的過(guò)程反映了消費(fèi)者哪些心理活動(dòng)過(guò)程？商場(chǎng)、生產(chǎn)廠家應(yīng)該采取什么手段來(lái)促進(jìn)商品的銷售？ 3 ? 一、感覺(jué) ? 感覺(jué)的含義 ? 感覺(jué)是感覺(jué)器官對(duì)簡(jiǎn)單刺激（廣告，包裝，商標(biāo)名稱）即時(shí)的直接的反應(yīng) 第一節(jié) 消費(fèi)者心理活動(dòng)的感覺(jué)過(guò)程 精打細(xì)算的老板 ? 日本三葉咖啡店的老板發(fā)現(xiàn)不同顏色會(huì)使人產(chǎn)生不同的感覺(jué)，但選用什么顏色的咖啡杯最好哪？于是他做了一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)：邀請(qǐng)了 30多人，每人各喝四杯濃度相同的咖啡，但四個(gè)咖啡杯分別是紅色、咖啡色、黃色和青色。 2 ?小王經(jīng)過(guò)對(duì)比，認(rèn)為自己購(gòu)買電腦的主要目的是為了學(xué)習(xí)，雖然偶爾玩玩電腦游戲，但都比較簡(jiǎn)單，對(duì)電腦配置要求不高。第 2章 市場(chǎng)營(yíng)銷與消費(fèi)者的 心理活動(dòng)過(guò)程 案例：小王購(gòu)買電腦的心理活動(dòng)過(guò)程 ?小王是個(gè)在校大學(xué)生，因?yàn)閷W(xué)習(xí)需要，想購(gòu)買一臺(tái)電腦。 ?在商場(chǎng)，營(yíng)業(yè)員極力向他推薦一款正在促銷的電腦，配置較高，性能較好，而且還有贈(zèng)品，但是價(jià)格比較昂貴。這樣，既滿足了自己的學(xué)習(xí)需要，又不會(huì)對(duì)生活產(chǎn)生大的影響。 5 案例：色彩的作用 ?日本東京有座小茶館，生意本來(lái)興隆，店主人為進(jìn)一步招徠顧客，特意將四壁裝飾成淺綠色，并點(diǎn)綴了名人字畫。 ? 樂(lè)來(lái)影響消費(fèi)者的行為。 9 10 嗅覺(jué) ? 食品和化妝品 v 柑橘類的香味可以令人振奮而提升精神； v 柔和的薰衣草香味去能使人鎮(zhèn)靜而感到松懈舒服； v 柔和的青草和森林香味可能讓消費(fèi)者想到最近一次的鄉(xiāng)野度假，而令人愉悅的氣味增加顧客在店內(nèi)的逗留時(shí)間。把兩雙完全一樣的運(yùn)動(dòng)鞋分別放在兩個(gè)相同的房間，一個(gè)房間噴灑花香，另一個(gè)則不做任何變動(dòng)。 12 嗅覺(jué)營(yíng)銷小故事 ? 在 1915年的巴拿馬太平洋世界博覽會(huì)上，茅臺(tái)酒“一摔成名”，彌漫在展館的酒香吸引了眾多參觀者，“酒香為媒”成為了經(jīng)典的嗅覺(jué)營(yíng)銷案例。柔軟和光滑的感覺(jué)往往是高品質(zhì)的指針，例如皮制品便非常強(qiáng)調(diào)這樣的感覺(jué)。 ? （２）信號(hào)的刺激強(qiáng)度要使消費(fèi)產(chǎn)生舒適感。 ?這是因?yàn)樵谧銐驍?shù)量的成堆商品里，常有一些差異明顯的商品、可是到后來(lái)，彼此間差異很小，于是就難以分辨。） ? （ 2）具體事實(shí) ? ①降價(jià)：日用品 10%30%至少不低于 15% ，50%認(rèn)為是劣質(zhì)貨 ? ② 商標(biāo)包裝設(shè)計(jì) ?營(yíng)銷人員想更新他們現(xiàn)在的包裝設(shè)計(jì)而不失去多年受廣告影響所積累起來(lái)的那些消費(fèi)者的認(rèn)同。將這段廣告慢鏡頭播放，“胡說(shuō)八道”（ Rats）一詞就會(huì)清晰地出現(xiàn)在屏幕上，而這個(gè)詞的是跟“戈?duì)栣t(yī)療制度改革計(jì)劃”一同出現(xiàn)，同時(shí)旁邊還有播音員批評(píng)這個(gè)計(jì)劃的聲音，之后，屏幕上還出現(xiàn)“官僚決定”的小字樣。 ? （在酒類廣告中嵌入性象征來(lái)增加他們產(chǎn)品的無(wú)意識(shí)吸引力） ? ? （ 1）閾下知覺(jué)研究基于兩個(gè)理論假設(shè)： ? ① 持續(xù)接收非常弱的刺激 （閾限以下）能使這些刺激形成強(qiáng)大的力量，從而提高產(chǎn)品的宣傳效果 ? （屏幕上閃爍刺激） ? ②閾下性刺激能引起強(qiáng)烈意識(shí)性動(dòng)機(jī)的理論 ? （印刷廣告中使用性嵌入） ? （ 2）評(píng)估 ? 盡管有一些證據(jù)證明閾下刺激可以影響情緒反應(yīng)，但沒(méi)有跡象證明閾下刺激能影響消費(fèi)動(dòng)機(jī)或行為。 ? 對(duì)廣告的知覺(jué)也是一樣。 ? （ 1）對(duì)比突出 ? 廣告商經(jīng)常用極其引人注目的設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)到最大的對(duì)比效果，以此越過(guò)消費(fèi)者的知覺(jué)“屏障” ? 如：報(bào)紙、雜志上的大型、整版廣告、戶外大型廣告 ? 印刷廣告中大量空白的應(yīng)用，黑白顏色對(duì)比的應(yīng)用 ? 產(chǎn)品包裝的與眾不同等 ? 知覺(jué)對(duì)象有明顯特征的容易被選擇。 ? 節(jié)目式電視廣告，廣告商制作了各種的商業(yè)廣告 ? 廣告商發(fā)行非常接近于出版物的印刷廣告，（社論式廣告）使讀者對(duì)廣告越來(lái)越難與讀物區(qū)分。 ?產(chǎn)品指標(biāo)對(duì)消費(fèi)者覺(jué)察需要的有效性很重要。 ? （適于自己檔次，回避不適于自己檔次的）不去超高檔商場(chǎng)或地鋪店等 ?（ 2）選擇性注意 ? 消費(fèi)者對(duì)滿足他們的需要或符合他們的興趣的刺激具有高度敏感性，而對(duì)他們的需要無(wú)關(guān)的刺激則很少注意。 ? 為什么？ ? 因?yàn)槟切┰鹃_(kāi)著高檔車的用戶，覺(jué)得和開(kāi)著低檔車同樣的品牌車，非常丟臉。觀眾對(duì)于劇中角色扮演者的評(píng)價(jià)往往有這樣一種現(xiàn)象：該角色在原著中的地位越重要，越為大眾所熟悉，對(duì)于扮演該角色的演員的評(píng)價(jià)就越低。報(bào)紙和電臺(tái)不厭其煩地進(jìn)行各種各樣的口味測(cè)試，討論日本大米和廉價(jià)的美國(guó)大米味道有什么不同。大量口味測(cè)試也證明了這一點(diǎn)。 聰明的鞋匠 會(huì)用布拍打皮鞋，發(fā)出清脆聲音，擴(kuò)