【正文】 根據(jù)市場投入計劃，直接對簽約商所在市場進(jìn)行市場投放，以配合簽約商的市場開拓； 40 SINOTRUST 摩托羅拉市場分銷基準(zhǔn)咨詢 聯(lián)想電腦向其簽約商提供了多種形式的現(xiàn)金折扣 A：現(xiàn)款進(jìn)貨返點： B：進(jìn)貨獎勵： C；銷售預(yù)測折扣： D：認(rèn)證培訓(xùn)折扣： E：動態(tài)反饋折扣： F：臺階折扣： G：運(yùn)作折扣： 折扣項目 1 1 最高折扣 % 無考核內(nèi)容 無考核內(nèi)容 預(yù)測準(zhǔn)確率大于 80% 培訓(xùn)人員到位，考試及格 反饋及時、準(zhǔn)確 達(dá)到年累計進(jìn)貨臺階 達(dá)到一定樣機(jī)訂購率 考核內(nèi)容 注：以上是基本折扣，對于不同類型的簽約商折扣內(nèi)容和折扣比例均有區(qū)別。如表中數(shù)字有作假現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)后假一罰十（按作假量 10倍從考核銷售中扣除）； ? 銷售預(yù)測表 ：每月按聯(lián)想提供的格式填寫并上交《銷售預(yù)測表》； ? 市場調(diào)查表 ：每月兩次按聯(lián)想提供的統(tǒng)一格式進(jìn)行市場調(diào)查，并上交。聯(lián)想還將酌情扣減市場合作基金補(bǔ)助。 19 SINOTRUST 摩托羅拉市場分銷基準(zhǔn)咨詢 聯(lián)想全國分銷結(jié)構(gòu)圖 聯(lián)想電腦 代理商 分銷商 專賣店 /商場 非簽約經(jīng)銷商 簽約經(jīng)銷商 消費(fèi)者 25% 60% 15% 25% 6% 12% 3% 20% 23% 34% 34% 聯(lián)想通過以分銷商為主的分銷體系達(dá)到了對市場的有效控制， 受到聯(lián)想重點扶持的聯(lián)想專賣店系統(tǒng)發(fā)展很快，已經(jīng)達(dá)到銷售量的 25% 20 SINOTRUST 摩托羅拉市場分銷基準(zhǔn)咨詢 山西聯(lián)想分銷結(jié)構(gòu)圖 聯(lián)想 代理商 分銷商 專賣店 非簽約經(jīng)銷商 簽約經(jīng)銷商 消費(fèi)者 25% 55% 20% 16% 19% 35% 5% 15% 35% 25% 4% 山西經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后， 非簽約經(jīng)銷商的數(shù)量、 規(guī)模和影響力受到限制， 所以非簽約商的分銷 比例低于全國平均水平 21 SINOTRUST 摩托羅拉市場分銷基準(zhǔn)咨詢 廣東聯(lián)想分銷結(jié)構(gòu)圖 聯(lián)想電腦 代理商 分銷商 專賣店 非簽約經(jīng)銷商 簽約經(jīng)銷商 消費(fèi)者 15% 65% 20% 16% 9% 55% 5% 5% 55% 15% 4% 廣東地區(qū)電腦市場比較成熟， 具備聯(lián)想簽約經(jīng)銷商資格的商家 均具有較強(qiáng)的實力； 廣東市場競爭激烈，非簽約 經(jīng)銷商的利潤空間非常有限； 因此，絕大部分的聯(lián)想電腦都 通過簽約經(jīng)銷商銷售給消費(fèi)者。 14 SINOTRUST 摩托羅拉市場分銷基準(zhǔn)咨詢 聯(lián)想電腦的銷售區(qū)域分為三大三小六大區(qū)域 西北區(qū) 西南區(qū) 中南區(qū) 華北區(qū) 東北區(qū) 華東區(qū) 三大 ： 華北區(qū) 華東區(qū) 中南區(qū) 華北區(qū)是聯(lián)想 最重要的銷售區(qū)域， 占其總銷售額的 28% 三小： 東北區(qū) 西北區(qū) 西南區(qū) 15 SINOTRUST 摩托羅拉市場分銷基準(zhǔn)咨詢 聯(lián)想電腦將全國市場分為六個等級 層級 一級 二級 三級 四級 五級 六級 一般分級標(biāo)準(zhǔn) 典型城市 北京、上海、廣州 深圳、武漢等 哈爾濱、太原 佛山、大同 南海市 三大區(qū)域中心 部分發(fā)達(dá)省會和城市 一般省會城市 地級市 非地級市 / 沿海地區(qū)的發(fā)達(dá)縣 一般地區(qū)的發(fā)達(dá)縣 層級劃分主要依據(jù)國家統(tǒng)計局公布的統(tǒng)計指標(biāo)進(jìn)行計算，主要考慮的統(tǒng)計指標(biāo)有： 人口數(shù)、非農(nóng)業(yè)人口數(shù)、居民人均收入、學(xué)生人數(shù)、中小學(xué)生人數(shù)、商務(wù)區(qū)劃數(shù)量 16 SINOTRUST 摩托羅拉市場分銷基準(zhǔn)咨詢 按照市場成熟程度，聯(lián)想將產(chǎn)品分為三大類 聯(lián)想產(chǎn)品體系 成熟產(chǎn)品 發(fā)展中產(chǎn)品 待發(fā)展產(chǎn)品 家用電腦 商用電腦 服務(wù)器 筆記本電腦 軟件產(chǎn)品 手持產(chǎn)品 外部設(shè)備 打印機(jī) MP3隨身聽 其他未推出產(chǎn)品 由大區(qū)進(jìn)行建設(shè)和維護(hù) 通過聯(lián)想傳統(tǒng)銷售平臺銷售 銷售渠道由事業(yè)部直接進(jìn)行建設(shè)和維護(hù) 與電腦銷售渠道不重合 17 SINOTRUST 摩托羅拉市場分銷基準(zhǔn)咨詢 聯(lián)想成熟產(chǎn)品分銷渠道包括商用電腦和家用電腦兩類 成熟產(chǎn)品 商用電腦 家用電腦 代理商 分銷商 經(jīng)銷商 代理商 分銷商 經(jīng)銷商 專賣店 最終用戶 消費(fèi)者 聯(lián)想商用電腦的用戶直接面對各類企業(yè)和事業(yè)單位，貨值比較高； 家用電腦主要面向一般消費(fèi)者，與摩托羅拉手機(jī)產(chǎn)品的消費(fèi)群體一致； 聯(lián)想商用電腦和家用電腦的分銷體系相互獨立，但同一家經(jīng)銷商或 分銷商可以同時經(jīng)銷兩類電腦產(chǎn)品并承擔(dān)不同的角色。 聯(lián)想的分銷、經(jīng)銷、行業(yè)代理商通過定期在網(wǎng)上上報的銷售詳細(xì)資料，使聯(lián)想公司了解到了分銷各級貨物的流向。 這個電子商務(wù)體系是由右圖的梯形結(jié)構(gòu)所構(gòu)成的： A、梯形結(jié)構(gòu)的最基礎(chǔ)部分是構(gòu)建企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施； B、在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)辦公自動化（ OA）； C、第三層是建設(shè)企業(yè)核心的業(yè)務(wù)管理和應(yīng)用系統(tǒng)即 ERP系統(tǒng)； D、在企業(yè)信息系統(tǒng)比較完善的基礎(chǔ)上，才能進(jìn)一步實施 CRM（客戶關(guān)系管理）、SCM（供應(yīng)鏈管理）以及 PLM （產(chǎn)品生命周期管理）。 5 SINOTRUST 摩托羅拉市場分銷基準(zhǔn)咨詢 研究目錄 ? 項目背景 ? 研究目的 ? 研究方法 ? 報告總結(jié) ? 聯(lián)想電腦研究 – 聯(lián)想電腦公司概況 – 聯(lián)想分銷組織結(jié)構(gòu) – 聯(lián)想分銷體系的控制 – 聯(lián)想中間商 – 聯(lián)想分銷體系優(yōu)劣勢分析 ? 海爾公司研究 ? 寶潔 /諾基亞研究 ? 對摩托羅拉的建議 6 SINOTRUST 摩托羅拉市場分銷基準(zhǔn)咨詢 聯(lián)想研究部分主要名詞解釋 ? 聯(lián)想電腦 ? 代理商 ? 分銷商 ? 簽約經(jīng)銷商 ? 非簽約經(jīng)銷商 ? 簽約商 指本項目的研究對象聯(lián)想電腦有限公司 與聯(lián)想簽定兩方協(xié)議并從聯(lián)想直接拿貨，面向消費(fèi)者 直接進(jìn)行聯(lián)想電腦銷售的公司 負(fù)責(zé)某個省范圍聯(lián)想電腦批發(fā)業(yè)務(wù)的電腦公司 實際上是授權(quán)零售商，指與聯(lián)想公司分銷商簽訂三方 協(xié)議，主要從分銷商拿貨，面向消費(fèi)者進(jìn)行銷售的公司 指未與聯(lián)想簽過正式協(xié)議但經(jīng)銷聯(lián)想產(chǎn)品的公司 指上述與聯(lián)想簽定正式合作協(xié)議的公司，包括代理商、 分銷商、簽約經(jīng)銷商和專賣店 7 SINOTRUST 摩托羅拉市場分銷基準(zhǔn)咨詢 聯(lián)想概況 成立時間： 企業(yè)性質(zhì)： 員工人數(shù)： 1999年銷售額： 其中電腦銷售額： 1999年電腦銷售量： 企業(yè)規(guī)模： 市場地位： 生產(chǎn)基地： 分銷商數(shù)量： 1984年 國有香港上市公司 10， 000人 203億元 100億元 市值 900億港幣 中國市場占有率第一； 1999年亞太區(qū)市場占有率第一 北京、惠陽 2300多家 8 SINOTRUST 摩托羅拉市場分銷基準(zhǔn)咨詢 聯(lián)想集團(tuán)歷年銷售額和銷售量 9 SINOTRUST 摩托羅拉市場分銷基準(zhǔn)咨詢 聯(lián)想集團(tuán)組織結(jié)構(gòu) 聯(lián)想集團(tuán)控股公司 聯(lián)想集團(tuán)有限公司 聯(lián)想科技園公司 聯(lián)想創(chuàng)業(yè)投資公司 聯(lián)想進(jìn)出口公司 其他子公司 聯(lián)想電腦公司 聯(lián)想神州數(shù)碼公司 總部系統(tǒng) 總部系統(tǒng) 聯(lián)想電腦公司是本項目的研究主體 10 SINOTRUST 摩托羅拉市場分銷基準(zhǔn)咨詢 聯(lián)想電腦公司組織結(jié)構(gòu)圖 總裁室 手 持 接 入 事 業(yè) 部 信 息 服 務(wù) 事 業(yè) 部 寬 帶 網(wǎng) 絡(luò) 事 業(yè) 部 有 限 公 司 聯(lián) 想 專 業(yè) 系 統(tǒng) 有 限 公 司 軟 件 事 業(yè) 部 外 部 設(shè) 備 事 業(yè) 部 服 務(wù) 器 網(wǎng) 絡(luò) 事 業(yè) 部 筆 記 本 事 業(yè) 部 事 業(yè) 部 臺 式 電 腦 事 業(yè) 部 東 北 區(qū) 西 北 區(qū) 西 南 區(qū) 歐 洲 區(qū) 美 洲 區(qū) 中 南 區(qū) 華 東 區(qū) 華 北 區(qū) 品牌市場部 渠道市場部 大客戶集成部 市場發(fā)展部 區(qū)域發(fā)展部 客戶服務(wù)部 客 戶 關(guān) 系 國內(nèi)市場 海外市場部 海外商務(wù)部 海外市場 采購商務(wù)部 銷售商務(wù)部 供應(yīng)鏈管理部 惠陽廠 北京廠 供 應(yīng) 鏈 聯(lián)想研究院 技術(shù)發(fā)展部 質(zhì)量管理部 產(chǎn) 品 鏈 企劃部 法務(wù)部 審計部 策略投資部 企 劃 人力資源部 文化培訓(xùn)部 行政后勤部 人 力 資 源 財務(wù)部 信息管理部 亞 太 區(qū) 深 圳 分 部 11 SINOTRUST 摩托羅拉市場分銷基準(zhǔn)咨詢 大區(qū)是聯(lián)想電腦渠道開發(fā)和管理的主要部分 大區(qū)總經(jīng)理室 消費(fèi)渠道處 商用渠道處 大客戶市場處 產(chǎn)品推廣處 市場推廣處 客戶服務(wù)處 經(jīng)營管理處 家用電腦的： 渠道建設(shè) 渠道維護(hù) 渠道管理 專賣店督導(dǎo) 消費(fèi)渠道專員 商用電腦的： 渠道建設(shè) 渠道維護(hù) 渠道管理 商用渠道專員 開拓、維護(hù) 行業(yè)大客戶 大客戶專員 華為專員 為市場部門 提供支持 提供培訓(xùn) 市場活動 商用電腦、 家用電腦、 筆記本電腦、 打印機(jī)等 綜合活動 廣告 市場宣傳 費(fèi)用監(jiān)控 市場活動 大客戶專員 華為專員 售后服務(wù) 維修 投訴處理 投訴處理專員、 投訴處理 臨控專員、 日常管理 人力資源 行政 人力資源專員 行政文員 中南區(qū) 10人 7人 8人 13人 6人 11人 2人 12 SINOTRUST 摩托羅拉市場分銷基準(zhǔn)咨詢 聯(lián)想的 ERP系統(tǒng) 聯(lián)想的 ERP系統(tǒng)是作為其電子商務(wù)的核心部分出現(xiàn)在整個體系中的。 物流、信息流 體系更透明 聯(lián)想的分銷、經(jīng)銷、行業(yè)代理商對聯(lián)想公司的所有定貨全部通過網(wǎng)上實現(xiàn)，即時、清晰的反映了聯(lián)想公司貨物的流向。 ERP系統(tǒng)可有效提高整個物流、信息流體系的透明度，達(dá)到有效控制分銷渠道的 目的。 聯(lián)想電腦的二級分銷體系是指聯(lián)想自己建設(shè)并可以控制的主導(dǎo)分銷渠道； 這一體系的分銷有效率達(dá)到 70%80%，有效地完成了聯(lián)想電腦的銷售目標(biāo)； 市場上仍有 2030%的電腦不受聯(lián)想控制，在市場上客觀存在二級批發(fā)現(xiàn)象。一般情況下，經(jīng)銷商向從分銷商處進(jìn)貨； 29 SINOTRUST 摩托羅拉市場分銷基準(zhǔn)咨詢 聯(lián)想公司對銷售區(qū)域的控制 ?聯(lián)想電腦通過專門的市場調(diào)查和研究，根據(jù)不同區(qū)域市場的規(guī)模和市場潛力確定 區(qū)域劃分以及某一區(qū)域內(nèi)分銷商、代理商經(jīng)銷商和專賣店的數(shù)量； ?分銷商、經(jīng)銷商、代理商和專賣店必須在指定區(qū)域銷售，不能跨區(qū)銷售； ?聯(lián)想分銷商的銷售范圍嚴(yán)格限定在一個省的范圍，不存在跨區(qū)域的分銷商； ?沖貨到其他銷售區(qū)域受到回執(zhí)卡的約束，不能計算為分銷商 /代理商的有效銷售， 也得不到相應(yīng)的返利； ?絕大部分簽約商能夠遵守區(qū)域政策，在其限定區(qū)域內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品分銷和銷售； ?在實際執(zhí)行中，由于各簽約商的規(guī)模不同，可以得到的扣點數(shù)也不同，一些大的 分銷商會利用扣點差額空間將電腦銷入鄰近省份，帶來一定市場混亂； 政策條款 執(zhí)行效果 30 SINOTRUST 摩托羅拉市場分銷基準(zhǔn)咨詢 聯(lián)想公司對分銷資金流的控制 以分銷商和經(jīng)銷商與聯(lián)想的關(guān)系說明，代理商和專賣店與分銷商基本相同 聯(lián)想 分銷商 經(jīng)銷商 消費(fèi)者 物流 資金流 信息流 A 資金流 信息流 B C D A 直接購買 B 訂貨 C 訂貨 /返利 D 訂貨 付現(xiàn)款 填寫用戶回執(zhí)卡 ?按約定期限付款 ?年終支付返利 /扣點 ?通過電子商務(wù)系統(tǒng)下訂單 ?24小時內(nèi)將訂單蓋章 ?并傳真給聯(lián)想 ?聯(lián)想一個工作日內(nèi)通報 訂單是否被確認(rèn)及預(yù)計 發(fā)貨日期 ?每月初提供對帳單 /銷售報表 ?按約定期限付款 ?年終獲取返利 ?電話或傳真訂貨 ?上門直接拿貨