【正文】 第三章 醫(yī)藥消費者的心理活動過程 第一節(jié) 消費者心理活動的認(rèn)識過程 第二節(jié) 消費者心理活動的情感過程 第三節(jié) 消費者心理活動的意志過程 Think ? 請列出營銷人員經(jīng)常用哪些方法來吸引目標(biāo)消費者 /觀眾。 開篇案例 : ? RCA 在為其 牌電視機(jī)做的電視廣告中用了一位漂亮模特，這一模特衣著保守。目光跟蹤儀（一種儀器可以檢測人們對廣告的注意程度）顯示觀眾注視這個產(chǎn)品的時間相當(dāng)長。 72小時以后，仍有 36%的觀眾記住了這一品牌。 ? 與此對照的是一部相似產(chǎn)品的廣告使用了一位衣著暴露的性感女郎。目光跟蹤儀器顯示此廣告也相當(dāng)引人注意，但觀眾只顧看那位性感模特去了， 72小時以后的品牌記憶率只有 9%。 ? 所以，對避免與目標(biāo)市場溝通的時候產(chǎn)生的各種問題的發(fā)生，掌握一定的關(guān)于知覺的知識，是很有必要的。 結(jié)論 : 第一節(jié) 醫(yī)藥消費者的認(rèn)識過程 認(rèn)識過程是指消費者通過自身的感覺、知覺、記憶、聯(lián)想、想象、印象、思維等活動對與消費有關(guān)的現(xiàn)實世界的綜合反映過程。 （一）感覺 感覺是指消費者借助于人體感覺器官對客觀事物的個別屬性的反映。 感覺的種類。包括視覺、聽覺、味覺、嗅覺、膚覺、動覺、平衡覺、內(nèi)臟感覺等。 視覺營銷 ? “ 只融在口，不融在手 ” ? “ 白天服白片，晚上服黑片 ” ? 心理學(xué)研究表明，在人所接受的全部信息當(dāng)中，有 83%源于視覺， 11%來自聽覺，其他 6%分別來自嗅覺、觸覺和味覺。 感受性與感覺閾限。反映刺激物的感覺能力，稱為 感受性 ；感受性用感覺閾限來度量。 感覺閾限 指能引起感覺并使其持續(xù)一定時間所需的刺激量。感受性與感覺閾限成反比： E= 1 / R （ R表示絕對閾限， R越大絕對感受性越差） 感受性與感覺閾限包括：絕對感受性與絕對感覺閾限；差別感受性與差別感覺閾限。 思考：感受性會隨年齡發(fā)生變化嗎？ 感覺的基本規(guī)律 （ 1）感覺的適應(yīng)性。適應(yīng)是指感受器在同一刺激的持續(xù)作用下，感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。適應(yīng)既表現(xiàn)為感受性的提高，也表現(xiàn)為感受性的降低。 營銷問題：各種營銷要素的刺激水平、刺激頻率的控制 （ 2）感覺對比。對比是指同一感受器接受（同類）不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象，包括同時對比，如灰色小方塊在不同背景下的顏色，和先后對比，如品嘗不同食物的順序。 （ 3）聯(lián)覺 聯(lián)覺是指一種感覺兼有別種感覺的心理現(xiàn)象。其中最明顯的是由顏色引起的聯(lián)覺。 人對某種刺激的感受性，不僅取決于感受器官的機(jī)能狀況，同時也受其它感覺的影響。如聲響 — 牙痛；重量 — 顏色；溫度 — 滋味等。 顏色的聯(lián)覺效應(yīng)： 色彩能引起各種聯(lián)覺，具有很多象征性，是由多種原因所導(dǎo)致的。 顏色與溫度感 人們從感覺上把色彩分為冷暖兩類。暖色調(diào)主要有紅、橙、黃幾色，能給人溫暖、快樂、鮮明的感覺。冷色調(diào)主要有藍(lán)、綠、青、白幾種，能給人清涼、寒冷、沉靜的感覺。 顏色與重量感 白色和比較淺淡的顏色給人以輕巧的感覺，黑色和較深暗的顏色看起來要重些。這可能與物質(zhì)的密度也即重量與顏色的深淺有某種內(nèi)在關(guān)系，長期的反復(fù)刺激會使人們產(chǎn)生相應(yīng)的心理定勢。 顏色與味覺及食欲 一般說來，色澤重表示味重，色澤淺淡表示味道清淡；黃色代表甜味、綠色和青色代表酸味、紫色代表腐爛的臭味。 思考：不同人群的顏色偏好與 VI設(shè)計中的色彩大戰(zhàn) [資料 ]差別閾限與價值提供策略 在營銷觀念指導(dǎo)下的企業(yè)營銷活動應(yīng)該根據(jù)有差別的市場需求選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場，通過與眾不同的品牌定位和營銷組合，使產(chǎn)品、價格等主要的營銷要素特性盡可能以接近目標(biāo)消費者的理想點的形式出現(xiàn)，從而實現(xiàn)交換。從另一方面說，不同消費者應(yīng)該根據(jù)自己的理想點，在有各種差別的產(chǎn)品、品牌中進(jìn)行正確選擇，使自己的購買達(dá)到滿意的狀態(tài)。 這意味著，企業(yè)的營銷活動和消費者的購買活動都是主要以對方的各種差別為基礎(chǔ)的。如果企業(yè)或消費者能感知、注意到某種差別，就可能導(dǎo)致相應(yīng)的行為差別，否則就會保持行為的類同或前后的一致。這就涉及到差別閾限問題。 運用差別閾限原理可以方便地解釋并能指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動，即能指導(dǎo)價值定位、價值提供和價值溝通。 差別閾限及其影響因素 差別閾限的內(nèi)涵 差別閾限原指某種刺激量的變化剛巧能被人們感知到的界限或差量，也稱最小可覺差。 * 在企業(yè)營銷活動中，差別閾限的定義可修改為：差別閾限是指某種營銷刺激的變化剛巧被人們感知、引起注意甚至產(chǎn)生行為變化的差量。 * 刺激量的變化或差別有兩種基本形式：同一刺激物的前后變化和同類刺激物的空間差別。 * 對于消費者的差別閾限，企業(yè)根據(jù)既定的營銷目標(biāo)在不同場合下有多種形式的要求。 企業(yè)在營銷活動中運用差別閾限原理的典型是在制定價格變動策略方面，企業(yè)發(fā)現(xiàn)應(yīng)根據(jù)原價格水平來確定調(diào)價幅度才能達(dá)到某種營銷目標(biāo)。這是對韋伯定律的應(yīng)用。 影響因素相當(dāng)復(fù)雜，主要因素有： * 參照物。如原刺激水平，刺激水平與絕對閾限的接近程度等。 * 刺激物特性與感知方式。用什么感官接收信息，不同刺激物的復(fù)雜程度或直觀性。 * 主體因素。主體的感知能力、反應(yīng)速度、氣質(zhì)、性格與經(jīng)驗等都會影響人們對刺激物變化的敏感性和相應(yīng)的主動性；消費者的收入水平、財富與消費品存量還可能作為參照物對差別閾限起作用；更重要的是主體對刺激物的重視程度和當(dāng)時的心理狀態(tài)。 * 其它刺激物。其它刺激物有時作為噪音會轉(zhuǎn)移人們的注意力而擴(kuò)大對某刺激物變化的差別閾限；有時亦可能起提示作用；當(dāng)其它刺激物與某刺激物組合起來形成復(fù)合刺激物時，人們對各單個刺激物的變化的感知就可能變形，或變強(qiáng)、或變?nèi)?，或產(chǎn)生錯覺。 影響差別閾限的因素 閾下刺激的作用 閾下刺激是指對意識感覺層次以下的刺激。在心理學(xué)研究中發(fā)現(xiàn)，閾下刺激能夠影響人的潛意識，這一研究成果又在廣告中進(jìn)行了試驗，閾下廣告的概念是在 1957年由