【正文】 所有事物，只是對其中某些事物有清晰的反映。 知覺對象可以理解為在周圍刺激物中，那些受到集中注意的刺激物，知覺背景則可理解為處于注意邊緣的其它刺激物。知覺是消費者對直接作用于感覺器官的客觀事物的各種屬性的整體反映，它是在感覺的基礎(chǔ)上，把感覺的材料加以綜合整理，從而形成了對事物的完整映象、觀念。 這里認(rèn)為，閾下刺激肯定會對消費者產(chǎn)生或多或少的影響，但效果一般不如閾上刺激；但當(dāng)某些信息不好明確表達時，則可以用暗示方式表達（可以包括廣告、柜臺布置、人員推銷過程等多種信息傳遞方式），這些暗示有的就屬于閾下刺激；由于閾下刺激的作用和技術(shù)難以把握，營銷者能有意識地運用閾下刺激的并不多，一般是要盡可能明確、強烈地傳遞信息。三是營銷者是否故意在使用閾下技術(shù)。 二是閾下廣告是否普遍有效， 1982年， Timothy Moore指出閾下廣告的效果非常微小，它們的任何營銷運用都有嚴(yán)重困難。 現(xiàn)在需要討論的問題有三個，一是閾下技術(shù)的應(yīng)用是否符合營銷倫理，因為它用暗示或微量刺激來影響消費者的潛意識，使消費者發(fā)生潛移默化的變化。 影響差別閾限的因素 閾下刺激的作用 閾下刺激是指對意識感覺層次以下的刺激。 * 其它刺激物。 * 主體因素。 * 刺激物特性與感知方式。 影響因素相當(dāng)復(fù)雜，主要因素有： * 參照物。 企業(yè)在營銷活動中運用差別閾限原理的典型是在制定價格變動策略方面，企業(yè)發(fā)現(xiàn)應(yīng)根據(jù)原價格水平來確定調(diào)價幅度才能達到某種營銷目標(biāo)。 * 刺激量的變化或差別有兩種基本形式：同一刺激物的前后變化和同類刺激物的空間差別。 差別閾限及其影響因素 差別閾限的內(nèi)涵 差別閾限原指某種刺激量的變化剛巧能被人們感知到的界限或差量，也稱最小可覺差。這就涉及到差別閾限問題。 這意味著，企業(yè)的營銷活動和消費者的購買活動都是主要以對方的各種差別為基礎(chǔ)的。 思考：不同人群的顏色偏好與 VI設(shè)計中的色彩大戰(zhàn) [資料 ]差別閾限與價值提供策略 在營銷觀念指導(dǎo)下的企業(yè)營銷活動應(yīng)該根據(jù)有差別的市場需求選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場，通過與眾不同的品牌定位和營銷組合，使產(chǎn)品、價格等主要的營銷要素特性盡可能以接近目標(biāo)消費者的理想點的形式出現(xiàn)，從而實現(xiàn)交換。這可能與物質(zhì)的密度也即重量與顏色的深淺有某種內(nèi)在關(guān)系，長期的反復(fù)刺激會使人們產(chǎn)生相應(yīng)的心理定勢。冷色調(diào)主要有藍(lán)、綠、青、白幾種，能給人清涼、寒冷、沉靜的感覺。 顏色與溫度感 人們從感覺上把色彩分為冷暖兩類。如聲響 — 牙痛；重量 — 顏色；溫度 — 滋味等。其中最明顯的是由顏色引起的聯(lián)覺。對比是指同一感受器接受（同類）不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象，包括同時對比，如灰色小方塊在不同背景下的顏色，和先后對比，如品嘗不同食物的順序。適應(yīng)既表現(xiàn)為感受性的提高，也表現(xiàn)為感受性的降低。 思考：感受性會隨年齡發(fā)生變化嗎？ 感覺的基本規(guī)律 （ 1）感覺的適應(yīng)性。 感覺閾限 指能引起感覺并使其持續(xù)一定時間所需的刺激量。 感受性與感覺閾限。包括視覺、聽覺、味覺、嗅覺、膚覺、動覺、平衡覺、內(nèi)臟感覺等。 （一）感覺 感覺是指消費者借助于人體感覺器官對客觀事物的個別屬性的反映。 ? 所以，對避免與目標(biāo)市場溝通的時候產(chǎn)生的各種問題的發(fā)生，掌握一定的關(guān)于知覺的知識，是很有必要的。 ? 與此對照的是一部相似產(chǎn)品的廣告使用了一位衣著暴露的性感女郎。目光跟蹤儀（一種儀器可以檢測人們對廣告的注意程度）顯示觀眾注視這個產(chǎn)品的時間相當(dāng)長。第三章 醫(yī)藥消費者的心理活動過程 第一節(jié) 消費者心理活動的認(rèn)識過程 第二節(jié) 消費者心理活動的情感過程 第三節(jié) 消費者心理活動的意志過程 Think ? 請列出營銷人員經(jīng)常用哪些方法來吸引目標(biāo)消費者 /觀眾。 開篇案例 : ? RCA 在為其 牌電視機做的電視廣告中用了一位漂亮模特，這一模特衣著保守。 72小時以后，仍有 36%的觀眾記住了這一品牌。目光跟蹤儀器顯示此廣告也相當(dāng)引人注意，但觀眾只顧看那位性感模特去了， 72小時以后的品牌記憶率只有 9%。 結(jié)論 : 第一節(jié) 醫(yī)藥消費者的認(rèn)識過程 認(rèn)識過程是指消費者通過自身的感覺、知覺、記憶、聯(lián)想、想象、印象、思維等活動對與消費有關(guān)的現(xiàn)實世界的綜合反映過程。 感覺的種類。 視覺營銷 ? “ 只融在口，不融在手 ” ? “ 白天服白片，晚上服黑片 ” ? 心理學(xué)研究表明，在人所接受的全部信息當(dāng)中，有 83%源于視覺， 11%來自聽覺，其他 6%分別來自嗅覺、觸覺和味覺。反映刺激物的感覺能力，稱為 感受性 ；感受性用感覺閾限來度量。感受性與感覺閾限成反比： E= 1 / R （ R表示絕對閾限， R越大絕對感受性越差） 感受性與感覺閾限包括：絕對感受性與絕對感覺閾限；差別感受性與差別感覺閾限。適應(yīng)是指感受器在同一刺激的持續(xù)作用下，感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。 營銷問題：各種營銷要素的刺激水平、刺激頻率的控制 （ 2）感覺對比。 （ 3）聯(lián)覺 聯(lián)覺是指一種感覺兼有別種感覺的心理現(xiàn)象。 人對某種刺激的感受性，不僅取決于感受器官的機能狀況，同時也受其它感覺的影響。 顏色的聯(lián)覺效應(yīng)： 色彩能引起各種聯(lián)覺，具有很多象征性，是由多種原因所導(dǎo)致的。暖色調(diào)主要有紅、橙、黃幾色，能給人溫暖、快樂、鮮明的感覺。 顏色與重量感 白色和比較淺淡的顏色給人以輕巧的感覺，黑色和較深暗的顏色看起來要重些。 顏色與味覺及食欲 一般說來，色澤重表示味重，色澤淺淡表示味道清淡；黃色代表甜味、綠色和青色代表酸味、紫色代表腐爛的臭味。從另一方面說，不同消費者應(yīng)該根據(jù)自己的理想點，在有各種差別的產(chǎn)品、品牌中進行正確選擇，使自己的購買達到滿意的狀態(tài)。如果企業(yè)或消費者能感