第三講消費者的心理活動過程(二)(已修改)
2025-01-18 10:37 本頁面
【正文】 項目二 消費者的心理活動過程 任務(wù)二 熟悉消費者的情緒與情感過程 任務(wù)三 了解消費者的意志過程 六、消費者的思維 （一）思維的概念 思維 是指人腦對客觀事物本質(zhì)特征間接、概括的反映，它是人的認(rèn)識活動的最高階段。思維是以感覺、知覺、記憶等提供的材料為基礎(chǔ)，通過分析、綜合、比較、抽象和概括等具體過程完成的。 （二）思維的特征 1．間接性 思維的間接性 是指通過媒介來認(rèn)識客觀事物。 2．概括性 思維的概括性 是指借助已有的知識、經(jīng)驗來理解和把握那些沒有直接感知過的或者根本不可能感知到的事物。 （ 三 ）思維的 種類 抽象邏輯思維 直觀動作思維 具體形象思維 4 解決問題的方式 直觀動作思維 動作思維是主要依靠直觀動作解決問題的思維稱為動作思維，又稱實踐思維，如修理機器等。 5 具體形象思維 形象思維是運用腦內(nèi)已有表象，解決問題的思維稱為形象思維，如房間布置設(shè)計。 6 抽象邏輯思維 邏輯思維是運用抽象的概念和理論解決問題的思維稱為邏輯思維或抽象思維。如論述影響心輸出量的因素等問題。 因 A﹥ B 且 B﹥ C 則 A﹥ C 7 （三）思維與消費心理 一般來說，消費者在購買活動中經(jīng)過對商品的思維過程后，就易于作出購買決策，但由于消費者各自思維方式，以及思維的廣闊性、深刻性、獨立性和靈活性的差異，其 購買決策 的方式和速度是不同的。 綜上所述，消費者對商品的認(rèn)知過程是一個從感性上升到理性，由感覺發(fā)展到思維的過程。認(rèn)知的感性階段和理性階段是相互轉(zhuǎn)化、相互制約并交織在一起的。 誰說了算 戴維斯（ ）等人在比利時作的一個研究識別 了 家庭購買決策的 4種方式： ? 妻子主導(dǎo)型。在決定購買什么的問題上，妻子起主導(dǎo)作用。 ? 丈夫主導(dǎo)型。在決定購買什么的問題上，丈夫起主導(dǎo)作用。 ? 自主型。對于不太重要的購買，可由丈夫或妻子獨立作出決定。 ? 聯(lián)合型。丈夫和妻子共同作出購買決策。 該研究發(fā)現(xiàn)，人壽保險的購買通常屬丈夫主導(dǎo)型決策；度假、孩子上學(xué)、購買和裝修住宅則多由夫妻共同作出決定；清潔用品、廚房用具和食品的購買基本上是妻子作主，而象飲料、花園用品等產(chǎn)品的購買一般是由夫妻各自自主作出決定。 任務(wù)二 熟悉消費者的情緒與情感過程 一、情緒與情感概述 （一）情緒與情感的概念 情緒 是人對客觀事物需求態(tài)度的體驗，它具有獨特的主觀體驗形式、外部表現(xiàn)形式和極為復(fù)雜的神經(jīng)生理基礎(chǔ)。 情感 是指情緒過程中的主觀體驗，對正在進行著的認(rèn)知過程起評價和監(jiān)督作用，著重于表明情緒過程的感受方面。 情緒與情感通常以某種內(nèi)心體驗同時表現(xiàn)出來。 案例 ? 美國某公司雇用了數(shù)十名女打字員。為了方便管理，公司將她們集中在同一辦公室工作。然而，在最初的三個月中，打字員們情緒不安，打字錯誤率高。經(jīng)研究認(rèn)為，嚴(yán)格的管理和室內(nèi)高達 80分貝的噪音是導(dǎo)致打字員工作效率差的重要原因。后來，公司配備了防音、消音設(shè)施，使室內(nèi)噪音下降，而打字員的情緒也開始穩(wěn)定，錯誤率降低。 ? 通過以上案例，請分析人的情緒與行為的關(guān)系并闡述消費者情緒與行為的關(guān)系。 ?消費者情緒也能直接影響購買行為。當(dāng)產(chǎn)生積極情緒時，能提高購買力；而產(chǎn)生消極情緒則降低活動能力。 ?輕松舒緩的歌曲： 《 日光海岸 》 《 楊柳 》 《 故鄉(xiāng)的原風(fēng)景 》 （二）情緒與情感的關(guān)系 二者存在以下區(qū)別： ① 情緒是人和動物共有的，而情感是人所特有的； ② 情緒在嬰兒階段就存在了，而情感發(fā)生要晚些，一般是人生長發(fā)育到某個年齡段后才發(fā)生的； ③ 情緒不夠穩(wěn)定，而情感比較穩(wěn)定，持續(xù)時間相對較長； ④ 情緒通常與人的生理需要相聯(lián)系，而情感與人的社會需要相聯(lián)系。 在一定的意義上可以認(rèn)為，情緒是情感的外在表現(xiàn)，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。情感的產(chǎn)生總是伴隨著情緒反應(yīng)，而情緒的變化經(jīng)常受情感的支配。 二、情緒與情感的分類 （一）情緒的分類 1．按照情緒的性質(zhì)、程度和持續(xù)時間的不同劃分 （ 1）激情 激情 是一種強烈的、爆發(fā)式的、持續(xù)時間較短的情緒狀態(tài)，如狂喜、暴怒、恐懼、絕望等。激情具有瞬息性、沖動性和不穩(wěn)定性的特點，發(fā)生往往伴有生理狀態(tài)的變化。 消費者處于激情狀態(tài)時，其心理活動和行為表現(xiàn)會出現(xiàn)失?，F(xiàn)象，理解力和自制力也會顯著下降，以致于進行 非理性的沖動式購買 。 ? 你走進琳瑯滿目的商場，心里想著，我需要一支牙刷。而在結(jié)賬的時候，你心滿意足的看著營業(yè)員刷過一件又一件的物品，欣然地遞過卡。直到回到家里，或睡覺 前，你忽然發(fā)現(xiàn)，其實你只是需要一個牙刷。接下來，也許你會捶胸頓足，一遍遍地念著沖動是魔鬼，并痛下決心以后絕對不會再這么沖動，直到下次這種情況又那 么“自然而然”地發(fā)生。 ? 淘寶賬單 剁手黨 （ 2）心境 心境 是一種比較微弱、平靜而持久的情緒體驗狀態(tài)。 它具有彌散性、持續(xù)性和感染性的特點，在一定時期內(nèi)會影響人的全部生活，使人的語言和行為都感染上某種色彩。 良好的心境會提高消費者對商品、服務(wù)、環(huán)境的滿意程度，促使其購買行為的實現(xiàn)；相反，不好的心境會使消費者對諸事感到厭煩，或拒絕購買任何商品，或?qū)ＹI用于排憂的商品。 17 （ 3） 應(yīng)激 突如其來的危急狀況下出現(xiàn)的生理心理的反應(yīng)稱為應(yīng)激。表現(xiàn)為目瞪口呆、手足無措或急中生智。 應(yīng)
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