【正文】 大客戶營銷策略 中加學院集團 楊忠誠 學習即意味著改變 改變必須要繼續(xù)學習 楊忠誠 大客戶營銷策略 一、大客戶營銷策略理論簡介 二、大客戶營銷技巧 三、實操要點 ? 美國市場營銷協(xié)會下的定義：市場營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。 ? 菲利普 ?科特勒下的定義強調(diào)了營銷的價值導向：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。 ? 于年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業(yè)的這種職能：認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務的目標市場，并決定適當?shù)漠a(chǎn)品、勞務和計劃 (或方案 )，以便為目標市場服務。 ? 麥卡錫 (于年也對微觀市場營銷下了定義：市場營銷是企業(yè)經(jīng)營活動的職責，它將產(chǎn)品及勞務從生產(chǎn)者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現(xiàn)公司利潤，同時也是一種社會經(jīng)濟活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現(xiàn)社會目標。 (《基礎市場學》第 頁 )。這一定義雖比美國市場營銷協(xié)會的定義前進了一步，指出了滿足顧客需求及實現(xiàn)企業(yè)贏利成為公司的經(jīng)營目標，但這兩種定義都說明，市場營銷活動是在產(chǎn)品生產(chǎn)活動結(jié)束時開始的，中間經(jīng)過一系列經(jīng)營銷售活動，當商品轉(zhuǎn)到用戶手中就結(jié)束了，因而把企業(yè)營銷活動僅局限于流通領(lǐng)域的狹窄范圍，而不是視為企業(yè)整個經(jīng)營銷售的全過程，即包括市場營銷調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷廣告、宣傳報導、銷售促進、人員推銷、售后服務等。 認識大客戶 主要內(nèi)容 ? 大客戶的價值 ? 大客戶的定義 ? 大客戶的行為特征 ? 大客戶的經(jīng)營 ? 大客戶的供應商戰(zhàn)略 ? 大客戶價值分析 ? 客戶機會分析 ? 大客戶的銷售特征 大客戶的應用價值 ? 銷售訂單的穩(wěn)定來源 ? 行業(yè)客戶中最大的輻射效應 ? 提高市場占有率 ? 企業(yè)創(chuàng)新的推動力 ? 公司的重要資產(chǎn) 什么是大客戶 ? 規(guī)模大？ ? 很關(guān)鍵？ ? 前景好？ ? 要求多？ ? 導向明？ 大客戶的定義 ? 長期連續(xù)合作，帶來相當大的銷售額或具有較大的銷售潛力； ? 合作且是具有戰(zhàn)略性意義的客戶； ? 在目前或?qū)韺τ诠旧饣蚬拘蜗笥兄匾绊懙目蛻簦? ? 有較強的技術(shù)吸收和創(chuàng)新能力； ? 有較強的市場發(fā)展實力； 唯一的規(guī)則：你是裁判 ? 不要讓銷售統(tǒng)計數(shù)字來決定 ? 不要被社會光環(huán)所誘導 ? 今天的利潤與明天的回報同樣重要 ? 公司標準與社會標準統(tǒng)一 ? 未來的收益與風險共存 大客戶就是企業(yè)為自己未來所投資的客戶 大客戶管理就是對投資的管理，對未來的管理 大客戶的銷售特征 ? 面向客戶的大客戶銷售特征 ? 面向訂單的大單銷售 大客戶和大單客戶的區(qū)別在于合作的連續(xù)性上，大單合作往往是大客戶合作的基礎，有些具有大單的客戶通過持續(xù)定向采購可轉(zhuǎn)為大客戶。二者在具體的銷售執(zhí)行上，雖然略有差異，但在銷售管理、市場管理、團隊管理和客戶管理的方式和方法上都相同的。 大客戶的銷售特征 大客戶銷售是解決方案式的銷售，是一個過程的銷售，并不是銷售產(chǎn)品，而應站在大客戶的角度考慮產(chǎn)品如何解決客戶的實際問題。在對大客戶銷售過程中，特別注意的是：要使銷售對象必須在整個銷售過程感覺良好，在此前提下，通常在面對非專家型的采購對象和大客戶經(jīng)理能夠很好控制整個銷售過程時容易獲勝。 針對大客戶銷售，將要對銷售進行重新定義：大客戶銷售是幫助銷售對象推進項目。 解決問題的金鑰匙：整個銷售過程中都應站在客戶立場上考慮問題，讓他感覺到你在幫助他做一個有利于他的決定。 大客戶營銷技巧 營銷管理 ? 管理過去 售后服務 ? 管理現(xiàn)在 銷售管理 ? 管理未來 大客戶管理 管理現(xiàn)在 市場現(xiàn)狀 供應商議價 能力 新競爭者威脅 替代產(chǎn)品及服務的威脅 客戶議價 能力 管理未來 市場機會 企業(yè)資源 企業(yè)目標 管理未來的關(guān)鍵在于動態(tài)平衡、和諧發(fā)展！ 大客戶管理程序 確定大客戶管理目標 確認大客 戶身份 組成大客戶管理小組 確認客戶的決策程序 制定計劃 用競爭優(yōu)勢保障未來 市場地位 銷售策略 已確立市場地位的企業(yè) 抵制策略：提高進入壁壘 成長市場的潛在進入者 擴張策略：克服現(xiàn)存壁壘 基于市場地位的銷售策略 精工細作打造競爭優(yōu)勢 ?銷售員 ?生產(chǎn)部 ?采購部 ?計研部 ?市場部 ?營銷部 深入客戶的內(nèi)部尋求真正機會和真正價值 根本所在 ? 比你的客戶更加了解他自己 ? 比你的客戶（個人）更加了解他的公司 ? 比你的客戶更加了解他的產(chǎn)品 ? 比你的客戶更加了解他的市場 ? 客戶是一個由個體組成的客戶組合 ? 幫助你的關(guān)鍵客戶（個體）成功是你成功的關(guān)鍵 掌握以客戶為導向的營銷策略 ? 大客戶采購的因素 ? 大客戶分析 ? 客戶潛在需求與信息傳遞 ? 從朋友到合作伙伴 客戶采購的四要素 二次購買取決于購后感受的滿意程度 非規(guī)范接觸導致客戶流失 了解 需要／價值 相信 滿意 以客戶為核心的營銷策略 ? 差異化競爭 ? 供給效率的競爭 以客戶為核心的營銷模式，就