【正文】 網(wǎng)絡(luò)營銷人員手冊 市場推廣部 密 級：一 般（謹慎傳播） 適用對象：區(qū)域營銷人員 適用方式：培 訓 因為有夢想， 我們披星戴月，風雨兼程。目錄n 第一部分：戰(zhàn)略篇n 有關(guān)簡介n 市場背景分析n 公司戰(zhàn)略n 品牌講解n 第二部分：策略篇n 營銷策略 —21 攻略n 產(chǎn)品研發(fā)體系n 行銷體系n 第三部分：操作篇n 通路執(zhí)行n 第四部分：營銷人員第一部分：戰(zhàn)略篇有 關(guān) 簡 介字解n n 今日中國雄獅集 團 有限公司n 創(chuàng)立于 1981年，注冊地 —— 中國廣東省惠州市，是一家從事電子、通訊、信息產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)及銷售的綜合性國有控股企業(yè)。n 憑借超前的戰(zhàn)略眼光和優(yōu)秀的市場操作能力，成功地完成了三次戰(zhàn)略拓展。八十年代憑借以電話機生產(chǎn)為代表的通訊設(shè)備產(chǎn)業(yè)完成了的原始積累； 90年初期至中期，運用品牌戰(zhàn)略和市場推廣戰(zhàn)略，將品牌成功延展到以大屏幕彩電為代表的視聽產(chǎn)品和電工產(chǎn)品等領(lǐng)域，并構(gòu)建起賴以生存和發(fā)展的兩大資產(chǎn) —— 品牌和營銷網(wǎng)絡(luò)。 97年起整合品牌、市場和資本運營優(yōu)勢全面向信息產(chǎn)業(yè)進軍，逐步形成多元化發(fā)展的電子信息產(chǎn)業(yè)群。集團已成為著名的中國企業(yè)， 2023年實現(xiàn)銷售收入 225億元，品牌價值達。信息產(chǎn)業(yè)集團1999年 10月集團有限公司總裁李東生宣布成立信息產(chǎn)業(yè)（集團）有限公司。 2023年 4月，信息產(chǎn)業(yè)（集團）有限公司總經(jīng)理吳士宏宣布了集團在信息網(wǎng)絡(luò)時代的拓展戰(zhàn)略 ——“ 天地人家，伙伴天下 ”?！　〖瘓F，這一優(yōu)秀的中國企業(yè)，就此大步跨向信息網(wǎng)絡(luò)時代的拓展征程。 網(wǎng)絡(luò)在集團位置n 一級結(jié)構(gòu) 集團n 二級結(jié)構(gòu) 信息產(chǎn)業(yè)集團n 三級結(jié)構(gòu) 網(wǎng)絡(luò)n 兄弟單位 n 電腦科技有限責任公司n 北京天地人家網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司n 萬維科技 (深圳 )有限公司n 上海天時網(wǎng)絡(luò)信息有限公司n 翰林匯信息產(chǎn)業(yè)有限公司n 金　科　集　團n 　國　際網(wǎng)絡(luò)公司沿革n 前身是 1999年 7月成立的通訊設(shè)備股份有限公司網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部， 2023年 10月 1日公司整體劃歸信息產(chǎn)業(yè)集團，成為信息產(chǎn)業(yè)集團下屬公司 —— 天地人家信息技術(shù)有限公司的網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部。我們慶幸公司的先行者在國內(nèi)較為領(lǐng)先地認識到了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的重要性，并選準了這一日益成熟和廣闊的市場，使公司在發(fā)展之初便取得了高速地成長目前企業(yè)周期位置成長期 快速成長期 穩(wěn)步成長期網(wǎng)絡(luò)所處位置成熟期市場背景分析行業(yè)特征n 目前我國電子信息產(chǎn)業(yè)的主要特征，一是正在從單一的制造業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槲镔|(zhì)生產(chǎn)與知識生產(chǎn)，裝備制造與系統(tǒng)集成，硬件制造與軟件制造，工業(yè)生產(chǎn)與信息服務(wù)相結(jié)合的現(xiàn)代電子信息產(chǎn)業(yè)，二是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，企業(yè)結(jié)構(gòu)，運行機制，管理模式等方面正發(fā)生深刻變化。宏觀環(huán)境分析 —— 經(jīng)濟環(huán)境 n 2023年我國國民經(jīng)濟較快增長，工業(yè)生產(chǎn)增長較快，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整邁出重要步伐，國有企業(yè)改革三年脫困基本完成，金融平穩(wěn)運行 ,經(jīng)濟效益明顯回升。宏觀環(huán)境分析 —— 產(chǎn)業(yè)環(huán)境n 2023年電子信息產(chǎn)業(yè)整體市場的的增長速度達到了 30%,預(yù)計今后 5年中國信息產(chǎn)業(yè)仍會以高于 20％的速度增長n 1999年互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已達 709萬戶， 2023年用戶數(shù)已達 1846萬戶。終端用戶的需求是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場穩(wěn)步增長的根本保障n 數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化已成為發(fā)展的必然宏觀環(huán)境分析 —— 技術(shù)狀況 (1)n 在高端市場，路由技術(shù)和交換技術(shù)在產(chǎn)品上逐漸融合，出現(xiàn)支持多協(xié)議的綜合業(yè)務(wù)平臺。n 10M交換機市場萎縮， 100M交換機成為市場的主流， 1000M以太網(wǎng)交換機技術(shù)市場在培育中。 n 數(shù)據(jù)、語音、視頻一體化交換機成為廠商開發(fā)的重點。 宏觀環(huán)境分析 —— 技術(shù)狀況 (2)n 由于低端交換機價格的大幅下降，及集線器在上網(wǎng)速度的受限制等不利因素，市場正在萎縮，趨于淘汰。n 仍將是上網(wǎng)的主要接入設(shè)備，在商用市場，隨著各單位局域網(wǎng)的增多，其市場份額受到網(wǎng)卡的擠壓。在寬帶接入方面， 和設(shè)備目前都受運營商政策的影響較大，市場目前具有不確定性。 宏觀環(huán)境分析 —— 政策環(huán)境 n 2023年我國政府高度重視網(wǎng)絡(luò)設(shè)備產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在投資、稅收、進出口、人才、技術(shù)等方面制定和實施了一系列優(yōu)惠扶持政策，起到了良好的政策導向作用。n “十五 ”期間，我國將加大對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的政策支持，使得眾多網(wǎng)絡(luò)設(shè)備廠商能夠在研發(fā)、資金、人才上得到政府的大力支持。宏觀環(huán)境分析 —— 金融環(huán)境網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品除技術(shù)密集外，同時也是資本密集和高風險的產(chǎn)業(yè)，因而網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場歷來受金融環(huán)境的影響很大近來，由于網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場產(chǎn)業(yè)前景看好，國內(nèi)金融機構(gòu)已頻頻以大手筆向網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場投融資容 量 分 析2023年市場容量 —— 總量分析n 規(guī)模n 2023年中國計算機網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場規(guī)模達到 100億元人民幣， 1999年市場規(guī)模為 ，2023年同比增長率為 %。n 發(fā)展速度n 我國網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場在 “政府上網(wǎng) ”、 “企業(yè)上網(wǎng) ”等全國性信息化建設(shè)浪潮中得到了飛速的發(fā)展，1998年和 1999年的增長速度分別達到了 %和%,2023年依舊保持了快速發(fā)展，達到了%。 n 2023年市場容量 —— 結(jié)構(gòu)分析 n 在 2023年網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場中，交換機和路由器仍然占據(jù)著市場的主要份額。n 其中，交換機市場達到 42億元人民幣；路由器 40億； 7億；集線器 6億；網(wǎng)卡 5億。 2023年市場容量 —— 行業(yè)分布n 電信行業(yè)是較大比例的高端產(chǎn)品的用戶，在整個行業(yè)市場中占到 40%。n 金融行業(yè) 2023年網(wǎng)上銀行建設(shè)力度較大，新一代綜合業(yè)務(wù)系統(tǒng)以及金融信息化建設(shè)，大型數(shù)據(jù)中心建設(shè)等等項目均使金融行業(yè)成為除電信外最大的行業(yè)市場。n 其他各行業(yè)例如交通、能源等等國家經(jīng)濟發(fā)展的命脈，在近年內(nèi)，對網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的投入都相當多，占有的比例也相當大。 n 預(yù)計，今后許多行業(yè)用戶的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)隨著業(yè)務(wù)量的增加需要升級與改造，以及一些原有項目的深入，行業(yè)市場總體形勢看好。 未來 3年市場預(yù)測—— 市場發(fā)展總量預(yù)測網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場將持續(xù)高速增長， 2023年銷售額總數(shù)為 125億元， 2023年為 153億元， 2023年為 183億元。 未來 3年市場預(yù)測—— 結(jié)構(gòu)預(yù)測n 路由器 n 路由器市場由于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)的增多，預(yù)計增長勢頭會保持穩(wěn)步增長。 2023年為 18萬臺，2023年為 ， 2023年為 27萬臺。n 交換機 n 交換機市場由于企業(yè)信息化以及集線器的逐步退出，估計增長勢頭會保持高速。 2023年為 35萬臺，2023年為 49萬臺， 2023年為 。n 集線器 n 集線器市場逐步萎縮，增長呈現(xiàn)負增長。 2023年為， 2023年為 ， 2023年為 臺。n 網(wǎng)卡 n 網(wǎng)卡市場會在未來三年里穩(wěn)步增長，增長速度為每年 25%左右。 2023年為 750萬片， 2023年為 922萬片， 2023年為 1100萬片。 競 爭 勢 態(tài)行業(yè)趨勢n 行業(yè)結(jié)構(gòu)的重新構(gòu)建n 國產(chǎn)品牌在中端市場盤踞并開始擴張市場。n 國際品牌收縮市場，目標市場集中在高利潤的高端市場。n 家電企業(yè)繼電腦業(yè)后在行業(yè)的第二進取方向n 產(chǎn)品應(yīng)用面體現(xiàn)出更易用，更加人性化的方向n 表現(xiàn)出產(chǎn)品的方案化甚至傻瓜化n 技術(shù)的發(fā)展帶來行業(yè)發(fā)展速度，引導行業(yè)發(fā)展方向，對新技術(shù)應(yīng)用性轉(zhuǎn)化決定企業(yè)臺階性上升三端市場的兩大陣營3華為博達聯(lián)想實達網(wǎng)絡(luò)清華同方清華紫光高端中端低端國外及臺灣品牌 國產(chǎn)品牌遠交近攻n 從行業(yè)角度看 1年內(nèi)的競爭應(yīng)主要集中在各陣營內(nèi)部競爭， 3年內(nèi)可能形成陣營間的競爭n 對手的設(shè)置直接決定差別化營銷策略。目前實達可列為阻擊對象，而聯(lián)想則是學習、部分聯(lián)合、策略性打擊的對象。遠在高端的陣營對手可以適機合作借重n 戰(zhàn)略對手聯(lián)想n 策略對手實達n 潛在對手清華同方、清華紫光等n 陣營對手國際品牌行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品發(fā)展趨勢 n 技術(shù)會逐漸在高端產(chǎn)品上融合 n 路由器市場由于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)的增多，預(yù)計增長勢頭會保持穩(wěn)步增長n 交換機市場由于企業(yè)信息化以及集線器的逐步退出，其增長勢頭會保持高速n 網(wǎng)卡市場將穩(wěn)步增長n 鑒于以上，廠商的市場戰(zhàn)略要具備高度前瞻性 競爭對手產(chǎn)品分析（華為）n 華為 1995年開始投入數(shù)據(jù)通信技術(shù)領(lǐng)域。 1999年，華為在數(shù)據(jù)通信產(chǎn)品研發(fā)方面的投資達到 2億元。目前，華為在數(shù)據(jù)通信領(lǐng)域已經(jīng)擁有接入服務(wù)器、 、系列網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、終端等五大系列、 30多種產(chǎn)品，成為國內(nèi)數(shù)據(jù)通信產(chǎn)品線最完善的企業(yè)。n 由于進人數(shù)據(jù)通信領(lǐng)域的時間尚短，華為技術(shù)研發(fā)活動主要采取跟蹤世界最新技術(shù)、在領(lǐng)先的成熟技術(shù)上推出自有技術(shù)產(chǎn)品的思路，以此來縮短與世界先進水平之間的差距。競爭對手產(chǎn)品分析（聯(lián)想 ）n 聯(lián)想作為國內(nèi)最大的電腦廠商， 1999年推出網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。 2023年初，聯(lián)想與成立合資企業(yè)，聯(lián)合生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。n 聯(lián)想的優(yōu)勢在于品牌自身的影響力及其強大的市場開拓能力，其產(chǎn)品定位為中高端。競爭對手產(chǎn)品分析（實達）n 實達 1997年開始生產(chǎn)； 1999年推出了網(wǎng)卡、集線器、交換機、路由器等局域網(wǎng)全線產(chǎn)品。 2023年，實達宣布成立網(wǎng)絡(luò)科技公司，其主要業(yè)務(wù)將涉及三個方向：通訊領(lǐng)域，包括普通、 、 ，系列產(chǎn)品等；網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，包括同卡、集線器、交換機、路由器等網(wǎng)絡(luò)全線產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)終端，主要是基于 2023的終端及機頂盒系列產(chǎn)品。n 實達的產(chǎn)品定位在具有廣泛市場需求的中低端，向具有附加增值能力的高端產(chǎn)品拓展。 競爭對手產(chǎn)品分析（長城）n 2023年，中國長城計算機深圳股份