【正文】 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務導論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 1 第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務導論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 2 1. 網(wǎng)絡(luò)營銷的意義 , 瑞士達沃斯 , 世界經(jīng)濟論壇 : 21世紀的企業(yè)必須具備三個條件 具有世界級的品牌 , 能夠適應外部市場變化的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu) , 具有網(wǎng)上營銷能力 . 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務導論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 3 1. 網(wǎng)絡(luò)營銷的意義 傳統(tǒng)環(huán)境下的市場 , 不利于市場競爭機制的發(fā)展和完善 . , 5種外部環(huán)境因素導致的不公平競爭 . 進入市場的高大障礙 , 公司所在行業(yè)壁壘森嚴 , 如專利保護 /資源缺乏 /巨額資本 。 軟弱的競爭對手 。 替代品很少 。 顧客找不到其他令人滿意的產(chǎn)品或服務來替代 。 供應商地位軟弱 . 網(wǎng)絡(luò)和電子商務的出現(xiàn)產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 , 改變了對上述問題的認識 . 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務導論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 4 1. 網(wǎng)絡(luò)營銷的意義 消費者的核心地位 – 3C (競爭 ) “” : 3 (客戶 ) a : (變化 ) a : 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務導論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 5 時空觀念的重組和電子時空觀 兩種不同時空觀并存 賴以生活和工作的工業(yè)化社會順序 , 精確和物理時空觀 。 信息需求建立在網(wǎng)絡(luò)化社會可變性 , 沒有物理距離的時空觀 . 意義 : 營銷范圍突破原商品銷售范圍和群體 , 地理位置半徑和交通便利條件劃界的營銷模式 。 商品訂貨沒有了地點和統(tǒng)一時間概念 , 網(wǎng)址和客戶時間 。 消費者主動網(wǎng)上搜尋商品信息 , 而不僅是被動地接收 . 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務導論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 6 信息傳播模式的變化 雙向的信息傳播模式 . 單向 : 電視臺 , 電臺 , 報紙 , 雜志等 。 推拉互動的信息供求模式 . 個性化信息需求 , 網(wǎng)上搜尋 ()。 信息源推出所有節(jié)目素材上網(wǎng) (). 多媒體信息傳播模式 . 集成 : 電視臺 (視頻 )+電臺 (音頻 )+報紙雜志 (文字 )+… 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務導論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 7 市場性質(zhì)的變化 生產(chǎn)商和消費者的直接網(wǎng)上交易 . 沖擊傳統(tǒng)以經(jīng)商業(yè)運作為主的市場模式 . 市場的多樣化 , 個性化和時變化 . 市場細分的徹底化 . 同質(zhì)市場 市場細分 . 傳統(tǒng)針對特定消費群體 . 1:1 營銷 . 商品流通和交易方式的改變 .中間商地位弱化 , 實務操作無紙化 , 支付過程無現(xiàn)金化 . 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務導論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 8 消費者觀念和行為的變化 消費者從大眾中分離 . 大眾 ()是營銷對象 , 花費大 /盲目性 . 全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索 . 主動搜尋使其分離 . 有針對性的營銷策略 . 消費者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán) . 生產(chǎn)者 商業(yè)機構(gòu) 消費者 . 流通模式的盲目性 . 生產(chǎn)者 消費者 . 大范圍的選擇和理性的購買 . 宣傳 /欺騙 /誤導難以起作用 . 偽劣難存 . 消費者理性購買 . 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務導論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 9 3. 電子商務中的消費者行為 消費者行為 , 需求和愿望 需求導向的消費者行為 消費者購買行為的驅(qū)動力 : 工作或生活對商品的需求 (必須品 ), 比例在縮小 。 受廣告或其他信息傳媒而引發(fā)對商品的需求 (附加品 ). 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化 傳統(tǒng)廣告的傳播方式和內(nèi)容發(fā)生變化 . 多媒體 , 聯(lián)想 /智能搜索 /組合查詢 , 廣告媒體宣傳網(wǎng)址 +詳細商品展示 . 消費者將上網(wǎng)作為了解信息和購買商品的主要途徑 . 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務導論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 10 3. 電子商務中的消費者行為 消費者行為 , 需求和愿望 理性的消費者行為 大范圍地挑選比較 . 理智型的價格選擇 . 主動地表達對商品的欲望 . 告別兩難境地的廣告宣傳 . 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務導論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 11 3. 電子商務中的消費者行為 采購決策開始于客戶對外界刺激的反應( ) 決策 過程 Source: Turban et al. (2023) 賣方控制系統(tǒng) Logistics 后勤 /物流 支持 , 支付 , 交付 Technical 技術(shù) 支持 , Web設(shè)計 , 智能代理 Customer 客戶服務 FAQ, , 呼叫中心 , 1:1 Stimuli 刺激 營銷 價格 促銷 產(chǎn)品 質(zhì)量 其它 經(jīng)濟 技術(shù) 政治 文化 買者之決策 是否購買 買什么 (what) 在何處買 (vendor) 何時買 (when) 花多少錢 (how much) 重復購買 Personal 個體特征 年齡 , 性別 , ethnicity, 教育 , 生活方式 , 心理 , 知識 , 價值觀 , 個性 Environment 環(huán)境特征 社會 , 家庭 , 社區(qū) /圈子 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務導論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 12 3. 電子商務中的消費者行為 客戶類型 ( ) 個體消費者 ( ): 受到大多媒體注意 . 組織客戶 ( ): 大多數(shù)購物在網(wǎng)上 . 購買類型 ( ) 沖動型 (): 購物決策迅速 . 耐心型 (): 購物前必進行一些比較 . 分析型 (): 購物決策前做大量研究 . 購物體驗 ( ) 功利型 (): 購物是為達到一個目標或完成一項任務 . 享樂型 (): 購物本身有很多樂趣 (“ I ” ). 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務導論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 13 3. 電子商務中的消費者行為 環(huán)境變量 社會變量 ( ) 受家庭成員 , 朋友 , 同事 , 圈子 (), 討論組( , , )等影響 , “’ s ” 文化變量 ( ) . 心理變量 ( ) 其它環(huán)境變量 可獲得的信息 , 政府條例 , 法律約束 , 情景因素 . 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務導論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 14 消費者人口特征 (,1998) 性別 (61%男性 , 39%女性 ) 女性上網(wǎng)購物的類型 (1998) 購物類型 占各類型總數(shù)的 %(299) 占購物人數(shù)的 %(166) 3. 電子商務中的消費者行為 計算機軟件 15% 39% 書籍 14% 35% 音樂 11% 28% 雜志 11% 28% 花束 11% 28% 女士衣物 7% 19% 計算機硬件 5% 12% 游戲 5% 11% 錄像 4% 10% 工藝品 4% 10% 玩具 3% 9% 家庭裝飾 2% 6% 孩子衣物 2% 4% 男士衣物 2% 4% 藝術(shù)品 2% 4% 珠寶 1% 3% 家具 1% 2% 總計 100% 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務導論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 15 消費者人口特征 (,1998) 年齡 (大多數(shù)在 2130之間 ) 婚姻狀況 (41%已婚 , 39%單身 ) 教育水平 (81%大專以上 , 50% 獲得學士學位以上 )