【正文】 LOGO 西南財經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 項(xiàng)目 2 網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論 LOGO 西南財經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 本章教學(xué)知識目標(biāo)和能力目標(biāo) ? 【知識目標(biāo)】 ? 掌握網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷的主要媒介 ? 熟悉網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論 ? 熟悉網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷與數(shù)據(jù)庫營銷的聯(lián)系 ? 【能力目標(biāo)】 ? 具備撰寫軟文的能力和技巧 ? 能夠根據(jù)數(shù)據(jù)庫營銷的流程展開數(shù)據(jù)庫營銷 LOGO 西南財經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 本章主要教學(xué)內(nèi)容 任務(wù)四 數(shù)據(jù)庫營銷理論 任務(wù)三 網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論 任務(wù)二 網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論 任務(wù)一 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論 LOGO 西南財經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 任務(wù)一 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論 ? 一、網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷的含義 ? 二、網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷的特征 ? 三、網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷的主要方式 ? 四、營銷 LOGO 西南財經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 任務(wù)一 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論 ? 【任務(wù)引入】 ? 麥考林國際郵購有限公司成立于 1996年 1月 8日，是中國首批獲得政府批準(zhǔn)的從事郵購業(yè)務(wù)的三資企業(yè)。開業(yè)以來，麥考林一直致力于發(fā)展成為中國多渠道零售行業(yè)的先驅(qū)者，擁有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫資源，在郵購目錄、電子商務(wù)、零售店鋪、電話銷售等渠道建立銷售網(wǎng)絡(luò)。 ? 特別是 2023年 3月，公司在推出其電子商務(wù)網(wǎng)站“麥網(wǎng)（ M18）”后，利用互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面廣、速度快、成本低等優(yōu)勢，用電子郵件替代了其傳統(tǒng)的郵寄目錄的營銷方式，迅速為麥考林積累了更多的人氣，帶來了銷售的大幅提升。而后又獨(dú)辟蹊徑回歸傳統(tǒng)商業(yè)模式，開始開設(shè)零售直銷店鋪，把直復(fù)營銷做到了極致。 LOGO 西南財經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 任務(wù)分析 ? 麥考林的這種多渠道經(jīng)營模式，實(shí)現(xiàn)了線上線下的完美整合，讓顧客感受到的是郵購目錄接受 —— 實(shí)際門店體驗(yàn) —— 網(wǎng)上購買的有機(jī)整體。而在這一過程中，又將直復(fù)營銷理念貫穿于始終。 ? 以網(wǎng)絡(luò)作為主要媒介的直復(fù)營銷方式，將給顧客和社會公眾帶來更為直接與生動的信息傳播體驗(yàn)，達(dá)到更佳的宣傳品牌形象和促進(jìn)銷售的效果。 ? 本任務(wù)模塊就是要掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的含義、特征和主要方式。 LOGO 西南財經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 一、網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷的含義 ? 美國直復(fù)營銷協(xié)會（）認(rèn)為，直復(fù)營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。 ? 網(wǎng)絡(luò)作為一種交互式的可以雙向溝通的渠道和媒體，架起了企業(yè)與顧客互動的橋梁，顧客可以直接通過網(wǎng)絡(luò)訂貨和付款，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)接收定單與安排生產(chǎn)，并將產(chǎn)品及時送到顧客手中。 LOGO 西南財經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 直復(fù)營銷活動的關(guān)鍵是為每個目標(biāo)顧客提供直接向營銷人員反應(yīng)的渠道，企業(yè)可以憑借顧客反應(yīng)找出不足，為下一次直復(fù)營銷活動作好準(zhǔn)備。 直復(fù)營銷強(qiáng)調(diào)溝通的雙向性，作為一種相互作用的體系，直復(fù)營銷者與目標(biāo)顧客之間不是單向信息交流，而是一種相互之間的信息交流。 直復(fù)營銷活動最重要的特性是直復(fù)營銷活動的效果是可測定的。 二、網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷的主要特征 交流的互動性 便捷性 可測定性 直復(fù)營銷強(qiáng)調(diào)直復(fù)營銷人員與顧客的關(guān)系并不因一次交易的停止而中止，直復(fù)營銷人員將目標(biāo)顧客的信息存入數(shù)據(jù)庫，為日后決策和服務(wù)顧客留下信息。 強(qiáng)調(diào)與顧客 建立長遠(yuǎn)關(guān)系 LOGO 西南財經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 三、網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷的主要方式 ? 企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的站點(diǎn)，申請域名，制作主頁和銷售網(wǎng)頁，由網(wǎng)絡(luò)管理員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù)。 ? 委托或借助信息服務(wù)商在網(wǎng)站上發(fā)布相關(guān)信息，企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產(chǎn)品。如進(jìn)駐 B2C商城、微博營銷、微信營銷等。 LOGO 西南財經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 四、營銷 ? 營銷（ ）的含義 ? 也即營銷、電子郵件營銷。企業(yè)可以通過建立同目標(biāo)顧客的溝通渠道，向其直接傳達(dá)相關(guān)信息，用來促進(jìn)銷售。有多種用途，可以發(fā)送電子廣告、產(chǎn)品信息、銷售信息、市場調(diào)查、市場推廣活動信息等。 ? 實(shí)施的條件 ? 基于用戶許可 ? 通過電子郵件傳遞信息 ? 信息對用戶是有價值的 LOGO 西南財經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 四、營銷 ? 營銷郵件設(shè)計 ? 獨(dú)特的個性化內(nèi)容 ? 用戶關(guān)注的內(nèi)容 ? 用戶嗜好的內(nèi)容 ? 營銷的核心 ? 選擇郵件服務(wù)商 ? 尋找出您的客戶需要的郵件內(nèi)容 ? 了解您的市場目標(biāo)以及銷售目標(biāo) ? 對于不同郵件列表的不同命名 ? 郵件相關(guān)信息的隱私政策 LOGO 西南財經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 任務(wù)一 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷 ?【任務(wù)總結(jié)】 ?本節(jié)介紹了網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷的含義、特征和主要形式，并且以營銷為例介紹了網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷的具體操作方法。 ?【思考與討論】 ?營銷有何優(yōu)勢和劣勢？ LOGO 西南財經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 優(yōu)勢 ? 利用郵件營銷發(fā)展自已的潛在客戶，互聯(lián)網(wǎng)使?fàn)I銷人員看到無數(shù)的潛在或意向客戶。 ? 低成本的投入可以得到高額的回報，花幾百元購買一些郵件庫每天給庫里的郵件發(fā)送。從 10萬個郵件中提取10個客戶就算是高回報了。 ? 快速增加網(wǎng)站流量訪問，通過密集且匿名的發(fā)送，即使網(wǎng)頁無意點(diǎn)擊到了郵件打開網(wǎng)頁，也是網(wǎng)站的流量。 ? 節(jié)省公司成本，通過能郵件的營銷比傳統(tǒng)信件傳送可以減少達(dá) 99%的費(fèi)用。 LOGO 西南財經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 劣勢 ? 用戶一般稱之為 “ 垃圾郵件 ” ，既是，提供的郵件內(nèi)容用戶不感興趣。 ? 不尊重用戶權(quán)力的情況下強(qiáng)制用戶接收郵件 ? 反感郵件發(fā)送方，從而降低你的品牌美譽(yù)度，如果你的產(chǎn)品或服務(wù)是在用戶心中留有較好印像的話，則你通過垃圾郵件營銷則會起到反效果。 LOGO 西南財經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 情景案例分析及效仿訓(xùn)練 ? 【情景案例】 :麥包包的會員經(jīng)營策劃方案 ? 麥包包，誕生于 2023年 9月，由意大利近百年歷史的箱包家族集團(tuán)提供天使基金設(shè)立而成，在浙江嘉興自建箱包生產(chǎn)基地，并擁有中國首家“歐洲麥包包時尚研究中心”，旗下?lián)碛卸鄠€時尚品牌，并獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)代理香港、臺灣等國際國內(nèi)知名品牌產(chǎn)品，產(chǎn)品線涉及時尚、商務(wù)、休閑、戶外運(yùn)動等多個系列。 ? 麥包包在上的戰(zhàn)略是：讓更多的受眾了解、熟悉、信任的品牌，從中培養(yǎng)出一批粉絲級受眾以加強(qiáng)對時尚潮流調(diào)研的效率，以及新品上市前目標(biāo)市場體驗(yàn)反饋的效率，并在最恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)將超值產(chǎn)品推介給最需要的客戶 /代理商，為“箱包渠道品牌”戰(zhàn)略保駕護(hù)航。 LOGO 西南財經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 情景案例分析及效仿訓(xùn)練 ? 2023年，根據(jù)麥包包當(dāng)時的營銷現(xiàn)狀以及未來的發(fā)展規(guī)劃制定了 “ 麥包包會員經(jīng)營策劃方案 ” 。為麥包包設(shè)計了活動、促銷、產(chǎn)品介紹、內(nèi)容期刊、客戶關(guān)懷等不同種類的郵件，并按不同郵件的受眾偏好進(jìn)行分析，通過對郵件列表的管理、數(shù)據(jù)深挖及篩選將最適合的內(nèi)容推薦給最有需要的人。 ? 在一系列推廣活動中，不斷對麥包包郵件列表質(zhì)量、郵件品牌定位等進(jìn)行整理和規(guī)劃。并分別針對麥包包不同階段，制定不同的解決方案，通過不同類型的郵件設(shè)計，結(jié)合強(qiáng)大的數(shù)據(jù)跟蹤及分析功能，營銷效果很明顯。 LOGO 西南財經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 情景案例分析及效仿訓(xùn)練 ? 產(chǎn)品類 (周刊 )：主是針對高性價比產(chǎn)品或新品做推廣，目的是促進(jìn)轉(zhuǎn)化，訂單轉(zhuǎn)化率維持在 4045%左右。 ? 互動類 (月刊 )：與購買行為相關(guān)針對性服務(wù)，目的是提高用戶黏貼性，加深關(guān)系，重復(fù)購買，訂單轉(zhuǎn)化率維持在3540%左右。 ? 促銷類 (周刊 )：通過郵件進(jìn)行產(chǎn)品促銷，單次郵件轉(zhuǎn)化率在 3540%左右。 ? 內(nèi)容類 (月刊 )：培養(yǎng)閱讀習(xí)慣，培養(yǎng)受眾的忠誠度，以習(xí)慣有引導(dǎo)的轉(zhuǎn)化，每次持續(xù)帶來 2530%左右的轉(zhuǎn)化。 ? 客戶關(guān)懷類 (月刊 )：與客戶個人信息相關(guān)內(nèi)容，例如生日等特定時間內(nèi)的溝通，帶來訂單 4550%左右。 LOGO 西南財經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 情景案例分析及效仿訓(xùn)練 互動類郵件 產(chǎn)品類郵件 互動類郵件 LOGO 西南財經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 情景案例分析及效仿訓(xùn)練 ? 【思考與總結(jié)】 ? 麥包包在這次營銷中有哪些成功的經(jīng)驗(yàn)值得我們學(xué)習(xí)？ ? 【效仿訓(xùn)練】： ? 個人作業(yè)：每個同學(xué)需收集 56家企業(yè)發(fā)送給顧客的電子郵件，并按類別進(jìn)行整理（促銷類、客戶關(guān)懷類等等），學(xué)習(xí)并總結(jié)他們的做法。（本節(jié)結(jié)束后一周內(nèi)，利用周末和課余時間完成，整理到中，并發(fā)送到老師郵箱進(jìn)行提交。） ? 小組作業(yè)：在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上為你們的網(wǎng)店策劃一次營銷。包括選擇郵件服務(wù)商、根據(jù)你的營銷目的來設(shè)計合適的郵件內(nèi)容（圖文并茂）和充滿吸引力的郵件標(biāo)題，并確實(shí)你的發(fā)送對象，用合適的方式發(fā)送給他們。（在網(wǎng)店經(jīng)營開始后進(jìn)行，提交時間另行通知。） LOGO 西南財經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 任務(wù)二 網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論 ? 一、網(wǎng)絡(luò)軟營銷的含義 ? 二、網(wǎng)絡(luò)軟營銷的特點(diǎn) ? 三、實(shí)施網(wǎng)絡(luò)軟營銷的關(guān)鍵因素 ? 四、網(wǎng)絡(luò)軟營銷的主要方式 ? 五、網(wǎng)絡(luò)軟營銷的實(shí)施平臺（微博、微電影、網(wǎng)絡(luò)游戲） LOGO 西南財經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 任務(wù)二 網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論 ? 【任務(wù)引入】 ? 眼睛渴了無糖貝它糖是富含貝它胡蘿卜素的一種糖果。是專門為經(jīng)常使用電腦、看書的人，為防止視力疲勞和眼睛干澀，而設(shè)計生產(chǎn)的。補(bǔ)充貝它胡蘿卜素，為眼睛提供營養(yǎng)，讓眼睛更明亮舒適。 ? 2023年一部叫做《眼睛渴了》的青春勵志微電影迅速走紅微博，視頻以獨(dú)具特色的夢境講述了一個戀人普通生活卻懷揣夢想的故事。該視頻一經(jīng)上線在微博就受到了巨大的追捧， 13分 16秒的故事，將 8090一代關(guān)于夢想關(guān)于愛情關(guān)于責(zé)任的故事描摹的活靈活現(xiàn)。作為“眼睛渴了貝它糖”這一產(chǎn)品所專門定制的微電影，這部電影抓住了目標(biāo)受眾的情感共鳴點(diǎn)，巧妙地將產(chǎn)品植入于微電影情節(jié)中，引起了受眾的強(qiáng)烈反響。甚至有網(wǎng)友感嘆說：“這貨不是電影，這貨是活生生的現(xiàn)實(shí)，因?yàn)槊恳粋€都有一段坑