【正文】 研究所 商業(yè)定制微電影走紅的原因 30”+ 的太貴 電規(guī)收規(guī)群體在變老 廣告主的采購行為變化 1530“ 闡述品牌敀事太難 傳統(tǒng)媒體資源有限 快餐時(shí)代，時(shí)間碎片化 移勱終端和自媒體平臺崛起迅速 主流消費(fèi)群體社交特征明顯，交互性主勱傳播 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 ? 國際大品牌在進(jìn)行微電影營銷時(shí)的傳播重點(diǎn)，幵丌在于產(chǎn)品，而在于打造品牌和受眾體驗(yàn)。微電影通過量身定做的敀事吸引受眾，喚醒觀眾某種未被觸及的情愫，幫劣品牌建立不觀眾的情感紐帶，令后者產(chǎn)生對品牌價(jià)值的強(qiáng)烈認(rèn)同感 ? 植入均是軟性的，好看的敀事、考究的規(guī)聽語言唯一目的是把產(chǎn)品功能、品牌理念巧妙地滲透進(jìn)去，達(dá)到潤物細(xì)無聲的敁果 ? 戲虐無法承載著商業(yè)訴求，因此大品牌的微電影營銷比較忌諱鬧劇，戒是出現(xiàn)容易被惡搞的元素。這幵丌意味著商業(yè)微電影必須遠(yuǎn)離娛樂、嚴(yán)肅、高高在上，但需要睿智的設(shè)計(jì)、有底線的幽默和鮮明的品牌精神 /信仰 ? 摒棄粗暴的大觃模公關(guān)投放，讓互勱劇情引爆擴(kuò)散。把觀眾從被勱觀看，轉(zhuǎn)到主勱參不決定劇情走勢、挖掘隱藏劇情，拉長品牌不受眾“戀愛”的時(shí)間，讓“愛人”掌插主勱權(quán)，瘋狂探索、瘋狂分享 ? 盡管“ 0成本”推廣很美好，但達(dá)到良好的敁果，整合傳播是必丌可少的。在正確的時(shí)間、對正確的人、說正確的話借勢節(jié)日、大事件制做應(yīng)景的微電影，從到移勱終端的全覆蓋，配合 O2O(線上線下 )的、促銷活勱來變現(xiàn)微電影的商業(yè)價(jià)值 商業(yè)定制微電影的營銷思路 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 微電影營銷效果評估 ? 微電影的播放量和主動(dòng)傳播的數(shù)量，可從播放量和微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、論壇跟貼數(shù)等做統(tǒng)計(jì)； ? 品脾知名度提升，可從百度指數(shù)、淘寶指數(shù)等工具來統(tǒng)計(jì)； ? 銷售轉(zhuǎn)化率、產(chǎn)品搜索量、顧客主動(dòng)詢問產(chǎn)品次數(shù)、整體銷售額增長率等做統(tǒng)計(jì)。 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 微電影營銷的未來發(fā)展趨勢 參不性 可觀性、藝術(shù)性、敀事性 隱藏劇情、眾包、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制 、 跨平臺、優(yōu)化檢索、推薦不分享機(jī)制 代入感 電影特性 情感共鳴、身臨其境、似曾相識 科技感 傳播便捷 整合傳播 有配合 微電影 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 優(yōu)秀微電影賞析 跑過死神的快遞員 80后集體的回憶 桔子水晶酒庖 12星座電影（水瓶座） 酒店 鞋業(yè) 飲料 衛(wèi)浴 馬桶編年叱 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 網(wǎng)絡(luò)游戲營銷 ? ? 網(wǎng)絡(luò)游戲營銷就是把網(wǎng)絡(luò)游戲作為推廣媒介，把網(wǎng)絡(luò)游戲的眾玩家作為目標(biāo)顧客，把企業(yè)品牌、產(chǎn)品信息、活動(dòng)信息與網(wǎng)絡(luò)游戲通過各種方式結(jié)合起來，從而提升目標(biāo)顧客對企業(yè)或產(chǎn)品的認(rèn)知，達(dá)到營銷目標(biāo)的營銷活動(dòng)。 ? ? （ 1）打破了傳統(tǒng)的廣告強(qiáng)制消費(fèi)者被動(dòng)接受的局面，這種隱性營銷的形式潛移默化地影響著玩家，使游戲玩家在娛樂中不自覺地記住企業(yè)品牌和產(chǎn)品信息，使消費(fèi)者和品牌的接觸更為密切，從而達(dá)到良好的品牌宣傳效果。 ? （ 2）只要游戲好玩，玩家對游戲會有很強(qiáng)的粘著性，跟微博一樣，會因?yàn)楹猛媪钔婕倚纬膳d趣愛好，甚至是形成一種心理依賴或行為習(xí)慣。 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 網(wǎng)絡(luò)游戲營銷的具體策略 ? （ ） ? ? LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 網(wǎng)絡(luò)游戲營銷 ? ?（ 1）在網(wǎng)絡(luò)游戲中，把現(xiàn)實(shí)世界里企業(yè)的品牌或產(chǎn)品變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)游戲中的廣告牌、公司的商店等，令玩家可以在虛擬世界里看到現(xiàn)實(shí)世界的廣告內(nèi)容 。 ?（ 2）在游戲開始或結(jié)束時(shí)，在開啟畫面、結(jié)束畫面等地方植入多媒體廣告。 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 網(wǎng)絡(luò)游戲營銷 ? 瘋狂飆車的 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 網(wǎng)絡(luò)游戲營銷 ? 街頭籃球中的“” LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 網(wǎng)絡(luò)游戲營銷 ? 音速賽道贊助廣告 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 網(wǎng)絡(luò)游戲營銷 ? 水滸雙雄開始界面廣告 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 網(wǎng)絡(luò)游戲營銷 ? ? 利用網(wǎng)絡(luò)游戲深度線上營銷這種營銷方式就是要把網(wǎng)絡(luò)游戲作為營銷渠道進(jìn)行深入的挖掘。表現(xiàn)形式主要就是玩家在玩游戲的過程中，接受了企業(yè)的產(chǎn)品，產(chǎn)生了興趣，并直接在網(wǎng)絡(luò)游戲上支付貨款完成在線交易。 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 網(wǎng)絡(luò)游戲營銷 ? 跑跑卡丁車在線支付購買道具 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 網(wǎng)絡(luò)游戲營銷 保險(xiǎn)公司進(jìn)軍虛擬道具界 推游戲裝備險(xiǎn) LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 網(wǎng)絡(luò)游戲營銷 ? ? （ 1） 用網(wǎng)絡(luò)游戲中的物品兌換現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品 。 ? （ 2） 購買現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品獲得虛擬物品 。 ? （ 3） 根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品定制與產(chǎn)品有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)游戲 。 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 網(wǎng)絡(luò)游戲營銷 ? 玩“獸血沸騰”送春運(yùn)火車票 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 網(wǎng)絡(luò)游戲營銷 ? 購買魔法士“薯你脆”干脆面贏取穿越火線虛擬游戲道具 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 網(wǎng)絡(luò)游戲營銷 ? 寶潔開發(fā)的模擬經(jīng)營類社交游戲《夢幻沙龍》 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 任務(wù)二 網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論 ? 【任務(wù)總結(jié)】 ? 本節(jié)介紹了網(wǎng)絡(luò)軟營銷的含義、特點(diǎn)、實(shí)施的關(guān)鍵因素、主要方式等內(nèi)容，并且以“微博營銷”、“微電影營銷”和“網(wǎng)絡(luò)游戲營銷”為例介紹了網(wǎng)絡(luò)軟營銷的主要實(shí)施平臺。 ? 【思考與討論】 ? 網(wǎng)絡(luò)軟營銷的“軟”字是如何體現(xiàn)的？ ? 微博營銷的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)分別是什么？ LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 思考總結(jié) ? 微博營銷的優(yōu)點(diǎn) ? 微博營銷開展起來比傳統(tǒng)的營銷手段或網(wǎng)絡(luò)的其它多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段更省事省力，節(jié)省了大量的時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本。 ? 微博營銷能夠與粉絲實(shí)時(shí)溝通，及時(shí)獲得用戶的反饋。 ? 微博廣告的策劃比起很多營銷手段簡單容易很多，成本也低很多。 ? 因?yàn)槭盏狡髽I(yè)信息的都是關(guān)注企業(yè)微博的粉絲，即企業(yè)的顧客或潛在顧客，企業(yè)對其開展?fàn)I銷具有更強(qiáng)的針對性。 ? 微博營銷的缺點(diǎn) ? 如果一個(gè)公司的知名度不高，微博的人氣不足，要進(jìn)行微博營銷是不太可能的。 ? 因微博所承載的信息量有限，要吸引網(wǎng)民的眼球并讓網(wǎng)民大量傳播轉(zhuǎn)載有一定的難度。 ? 微博上信息海量，信息更新速度也很快，企業(yè)的信息很容易被海量的信息所淹沒，如果拼命刷屏則會令網(wǎng)民反感。 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 任務(wù)三 網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論 ? 一、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷的概念 ? 二、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷的特點(diǎn) ? 三、實(shí)施網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷的步驟 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 任務(wù)三 網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論 ? 【任務(wù)引入】 ? 美國西南航空公司以優(yōu)質(zhì)服務(wù)著稱，當(dāng)年，這個(gè)不起眼的小航空公司就是靠這一法寶躋身于美國前四大航空公司之列。有一個(gè)廣為流傳的故事：西南航空公司的某個(gè)票務(wù)代理遇到了一位誤了班機(jī)的乘客，該乘客要乘坐這次航班參加本年度最重要的商務(wù)會議。于是他專門調(diào)撥了一架輕型飛機(jī)，將顧客送往目的地。這個(gè)故事在令我們贊嘆不已的同時(shí)，也令我們心生疑竇：假定這類偉大的服務(wù)一再發(fā)生，該公司能不破產(chǎn)嗎？其實(shí)，該航空公司是通過維護(hù)客戶的關(guān)系來進(jìn)行營銷，這就是關(guān)系營銷。 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 任務(wù)三 網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論 ? 老客戶的維護(hù)成本僅是新客戶挖掘成本的 15%； ? 老客戶成功購買率卻是新客戶購買率的 10倍； ? 一個(gè)成功的商家， 70%的新客戶是由老客戶推薦的； ? 一個(gè)成功的商家，至少擁有 30%的忠實(shí)客戶； ? 當(dāng)面臨產(chǎn)品糾紛或服務(wù)失敗時(shí)，企業(yè)如能積極應(yīng)對并為客戶解決問題，客戶回頭的可能性為 50%。 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 任務(wù)分析 ? 越來越多的服務(wù)性企業(yè)為了培養(yǎng)忠誠性的客戶使盡渾身解數(shù)，通過測量客戶滿意度指數(shù)，提高服務(wù)質(zhì)量，妥善解決客戶投訴等手段，創(chuàng)造客戶終身價(jià)值最優(yōu)化。 ? 網(wǎng)絡(luò)的溝通雙向性特點(diǎn)，導(dǎo)致其成為企業(yè)進(jìn)行關(guān)系營銷的最優(yōu)平臺。如何在了解網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷的概念和特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，把握實(shí)施網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷的關(guān)鍵因素，在網(wǎng)絡(luò)上成功地展開關(guān)系營銷策略，是本任務(wù)模塊的重點(diǎn)內(nèi)容。 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 一、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷的概念 ? 關(guān)系營銷理念的提出 ? 關(guān)系營銷是 1990年以來受到重視的營銷理論，它主要包括兩個(gè)基本點(diǎn)：在宏觀上認(rèn)識到市場營銷會對范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，包括顧客市場、勞動(dòng)力市場、供應(yīng)市場、內(nèi)部市場、相關(guān)者市場，以及影響者市場（政府、金融市場）；在微觀上，認(rèn)識到企業(yè)與顧客的關(guān)系不斷變化，市場營銷的核心應(yīng)從過去的簡單的一次性的交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持長期的關(guān)系上來。 ? 網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷的概念 ? 所謂網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷，是指企業(yè)借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的威力來與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。它是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向、強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營銷方式，適應(yīng)了定制化時(shí)代的要求；它具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)全程營銷的理想工具；它還能極大地簡化顧客的購買程序，節(jié)約顧客的交易成本，提高顧客的購物效率。 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 二、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷的特點(diǎn) ? 信息溝通的雙向性 ? 戰(zhàn)略過程的協(xié)同合作關(guān)系 ? 以反饋為主的信息管理系統(tǒng) ? 多贏的營銷活動(dòng) LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 三、實(shí)施網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷的步驟 ? 1 鎖定目標(biāo)客戶群體 ? 2 建立顧客檔案 ? 3 建立完善的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò) ? 4 進(jìn)行“價(jià)值區(qū)隔” LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 任務(wù)三 網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論 ? 【任務(wù)總結(jié)】 ? 以網(wǎng)絡(luò)為介質(zhì)的關(guān)系營銷活動(dòng)更具有快捷性、便利性以及互動(dòng)性，有利于企業(yè)快速解決顧客的疑難雜