【正文】 研究所 商業(yè)定制微電影走紅的原因 30”+ 的太貴 電規(guī)收規(guī)群體在變老 廣告主的采購(gòu)行為變化 1530“ 闡述品牌敀事太難 傳統(tǒng)媒體資源有限 快餐時(shí)代，時(shí)間碎片化 移勱終端和自媒體平臺(tái)崛起迅速 主流消費(fèi)群體社交特征明顯，交互性主勱傳播 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷研究所 ? 國(guó)際大品牌在進(jìn)行微電影營(yíng)銷時(shí)的傳播重點(diǎn)，幵丌在于產(chǎn)品，而在于打造品牌和受眾體驗(yàn)。微電影通過(guò)量身定做的敀事吸引受眾，喚醒觀眾某種未被觸及的情愫，幫劣品牌建立不觀眾的情感紐帶，令后者產(chǎn)生對(duì)品牌價(jià)值的強(qiáng)烈認(rèn)同感 ? 植入均是軟性的，好看的敀事、考究的規(guī)聽(tīng)語(yǔ)言唯一目的是把產(chǎn)品功能、品牌理念巧妙地滲透進(jìn)去，達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的敁果 ? 戲虐無(wú)法承載著商業(yè)訴求，因此大品牌的微電影營(yíng)銷比較忌諱鬧劇，戒是出現(xiàn)容易被惡搞的元素。這幵丌意味著商業(yè)微電影必須遠(yuǎn)離娛樂(lè)、嚴(yán)肅、高高在上，但需要睿智的設(shè)計(jì)、有底線的幽默和鮮明的品牌精神 /信仰 ? 摒棄粗暴的大觃模公關(guān)投放，讓互勱劇情引爆擴(kuò)散。把觀眾從被勱觀看，轉(zhuǎn)到主勱參不決定劇情走勢(shì)、挖掘隱藏劇情，拉長(zhǎng)品牌不受眾“戀愛(ài)”的時(shí)間，讓“愛(ài)人”掌插主勱權(quán)，瘋狂探索、瘋狂分享 ? 盡管“ 0成本”推廣很美好，但達(dá)到良好的敁果，整合傳播是必丌可少的。在正確的時(shí)間、對(duì)正確的人、說(shuō)正確的話借勢(shì)節(jié)日、大事件制做應(yīng)景的微電影，從到移勱終端的全覆蓋，配合 O2O(線上線下 )的、促銷活勱來(lái)變現(xiàn)微電影的商業(yè)價(jià)值 商業(yè)定制微電影的營(yíng)銷思路 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷研究所 微電影營(yíng)銷效果評(píng)估 ? 微電影的播放量和主動(dòng)傳播的數(shù)量，可從播放量和微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、論壇跟貼數(shù)等做統(tǒng)計(jì)； ? 品脾知名度提升，可從百度指數(shù)、淘寶指數(shù)等工具來(lái)統(tǒng)計(jì)； ? 銷售轉(zhuǎn)化率、產(chǎn)品搜索量、顧客主動(dòng)詢問(wèn)產(chǎn)品次數(shù)、整體銷售額增長(zhǎng)率等做統(tǒng)計(jì)。 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷研究所 微電影營(yíng)銷的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì) 參不性 可觀性、藝術(shù)性、敀事性 隱藏劇情、眾包、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制 、 跨平臺(tái)、優(yōu)化檢索、推薦不分享機(jī)制 代入感 電影特性 情感共鳴、身臨其境、似曾相識(shí) 科技感 傳播便捷 整合傳播 有配合 微電影 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷研究所 優(yōu)秀微電影賞析 跑過(guò)死神的快遞員 80后集體的回憶 桔子水晶酒庖 12星座電影（水瓶座） 酒店 鞋業(yè) 飲料 衛(wèi)浴 馬桶編年叱 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷研究所 網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷 ? ? 網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷就是把網(wǎng)絡(luò)游戲作為推廣媒介，把網(wǎng)絡(luò)游戲的眾玩家作為目標(biāo)顧客，把企業(yè)品牌、產(chǎn)品信息、活動(dòng)信息與網(wǎng)絡(luò)游戲通過(guò)各種方式結(jié)合起來(lái)，從而提升目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的認(rèn)知，達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)。 ? ? （ 1）打破了傳統(tǒng)的廣告強(qiáng)制消費(fèi)者被動(dòng)接受的局面，這種隱性營(yíng)銷的形式潛移默化地影響著玩家，使游戲玩家在娛樂(lè)中不自覺(jué)地記住企業(yè)品牌和產(chǎn)品信息，使消費(fèi)者和品牌的接觸更為密切，從而達(dá)到良好的品牌宣傳效果。 ? （ 2）只要游戲好玩，玩家對(duì)游戲會(huì)有很強(qiáng)的粘著性，跟微博一樣，會(huì)因?yàn)楹猛媪钔婕倚纬膳d趣愛(ài)好，甚至是形成一種心理依賴或行為習(xí)慣。 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷研究所 網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷的具體策略 ? （ ） ? ? LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷研究所 網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷 ? ?（ 1）在網(wǎng)絡(luò)游戲中，把現(xiàn)實(shí)世界里企業(yè)的品牌或產(chǎn)品變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)游戲中的廣告牌、公司的商店等，令玩家可以在虛擬世界里看到現(xiàn)實(shí)世界的廣告內(nèi)容 。 ?（ 2）在游戲開(kāi)始或結(jié)束時(shí)，在開(kāi)啟畫(huà)面、結(jié)束畫(huà)面等地方植入多媒體廣告。 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷研究所 網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷 ? 瘋狂飆車(chē)的 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷研究所 網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷 ? 街頭籃球中的“” LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷研究所 網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷 ? 音速賽道贊助廣告 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷研究所 網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷 ? 水滸雙雄開(kāi)始界面廣告 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷研究所 網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷 ? ? 利用網(wǎng)絡(luò)游戲深度線上營(yíng)銷這種營(yíng)銷方式就是要把網(wǎng)絡(luò)游戲作為營(yíng)銷渠道進(jìn)行深入的挖掘。表現(xiàn)形式主要就是玩家在玩游戲的過(guò)程中，接受了企業(yè)的產(chǎn)品，產(chǎn)生了興趣，并直接在網(wǎng)絡(luò)游戲上支付貨款完成在線交易。 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷研究所 網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷 ? 跑跑卡丁車(chē)在線支付購(gòu)買(mǎi)道具 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷研究所 網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷 保險(xiǎn)公司進(jìn)軍虛擬道具界 推游戲裝備險(xiǎn) LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷研究所 網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷 ? ? （ 1） 用網(wǎng)絡(luò)游戲中的物品兌換現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品 。 ? （ 2） 購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品獲得虛擬物品 。 ? （ 3） 根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品定制與產(chǎn)品有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)游戲 。 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷研究所 網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷 ? 玩“獸血沸騰”送春運(yùn)火車(chē)票 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷研究所 網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷 ? 購(gòu)買(mǎi)魔法士“薯你脆”干脆面贏取穿越火線虛擬游戲道具 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷研究所 網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷 ? 寶潔開(kāi)發(fā)的模擬經(jīng)營(yíng)類社交游戲《夢(mèng)幻沙龍》 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷研究所 任務(wù)二 網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷理論 ? 【任務(wù)總結(jié)】 ? 本節(jié)介紹了網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷的含義、特點(diǎn)、實(shí)施的關(guān)鍵因素、主要方式等內(nèi)容，并且以“微博營(yíng)銷”、“微電影營(yíng)銷”和“網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷”為例介紹了網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷的主要實(shí)施平臺(tái)。 ? 【思考與討論】 ? 網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷的“軟”字是如何體現(xiàn)的？ ? 微博營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)分別是什么？ LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷研究所 思考總結(jié) ? 微博營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn) ? 微博營(yíng)銷開(kāi)展起來(lái)比傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段或網(wǎng)絡(luò)的其它多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段更省事省力，節(jié)省了大量的時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本。 ? 微博營(yíng)銷能夠與粉絲實(shí)時(shí)溝通，及時(shí)獲得用戶的反饋。 ? 微博廣告的策劃比起很多營(yíng)銷手段簡(jiǎn)單容易很多，成本也低很多。 ? 因?yàn)槭盏狡髽I(yè)信息的都是關(guān)注企業(yè)微博的粉絲，即企業(yè)的顧客或潛在顧客，企業(yè)對(duì)其開(kāi)展?fàn)I銷具有更強(qiáng)的針對(duì)性。 ? 微博營(yíng)銷的缺點(diǎn) ? 如果一個(gè)公司的知名度不高，微博的人氣不足，要進(jìn)行微博營(yíng)銷是不太可能的。 ? 因微博所承載的信息量有限，要吸引網(wǎng)民的眼球并讓網(wǎng)民大量傳播轉(zhuǎn)載有一定的難度。 ? 微博上信息海量，信息更新速度也很快，企業(yè)的信息很容易被海量的信息所淹沒(méi)，如果拼命刷屏則會(huì)令網(wǎng)民反感。 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷研究所 任務(wù)三 網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷理論 ? 一、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷的概念 ? 二、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷的特點(diǎn) ? 三、實(shí)施網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷的步驟 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷研究所 任務(wù)三 網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷理論 ? 【任務(wù)引入】 ? 美國(guó)西南航空公司以優(yōu)質(zhì)服務(wù)著稱，當(dāng)年，這個(gè)不起眼的小航空公司就是靠這一法寶躋身于美國(guó)前四大航空公司之列。有一個(gè)廣為流傳的故事：西南航空公司的某個(gè)票務(wù)代理遇到了一位誤了班機(jī)的乘客，該乘客要乘坐這次航班參加本年度最重要的商務(wù)會(huì)議。于是他專門(mén)調(diào)撥了一架輕型飛機(jī)，將顧客送往目的地。這個(gè)故事在令我們贊嘆不已的同時(shí)，也令我們心生疑竇：假定這類偉大的服務(wù)一再發(fā)生，該公司能不破產(chǎn)嗎？其實(shí)，該航空公司是通過(guò)維護(hù)客戶的關(guān)系來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，這就是關(guān)系營(yíng)銷。 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷研究所 任務(wù)三 網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷理論 ? 老客戶的維護(hù)成本僅是新客戶挖掘成本的 15%； ? 老客戶成功購(gòu)買(mǎi)率卻是新客戶購(gòu)買(mǎi)率的 10倍； ? 一個(gè)成功的商家， 70%的新客戶是由老客戶推薦的； ? 一個(gè)成功的商家，至少擁有 30%的忠實(shí)客戶； ? 當(dāng)面臨產(chǎn)品糾紛或服務(wù)失敗時(shí)，企業(yè)如能積極應(yīng)對(duì)并為客戶解決問(wèn)題，客戶回頭的可能性為 50%。 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷研究所 任務(wù)分析 ? 越來(lái)越多的服務(wù)性企業(yè)為了培養(yǎng)忠誠(chéng)性的客戶使盡渾身解數(shù)，通過(guò)測(cè)量客戶滿意度指數(shù)，提高服務(wù)質(zhì)量，妥善解決客戶投訴等手段，創(chuàng)造客戶終身價(jià)值最優(yōu)化。 ? 網(wǎng)絡(luò)的溝通雙向性特點(diǎn)，導(dǎo)致其成為企業(yè)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷的最優(yōu)平臺(tái)。如何在了解網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷的概念和特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，把握實(shí)施網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵因素，在網(wǎng)絡(luò)上成功地展開(kāi)關(guān)系營(yíng)銷策略，是本任務(wù)模塊的重點(diǎn)內(nèi)容。 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷研究所 一、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷的概念 ? 關(guān)系營(yíng)銷理念的提出 ? 關(guān)系營(yíng)銷是 1990年以來(lái)受到重視的營(yíng)銷理論，它主要包括兩個(gè)基本點(diǎn)：在宏觀上認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)對(duì)范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，包括顧客市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、供應(yīng)市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、相關(guān)者市場(chǎng)，以及影響者市場(chǎng)（政府、金融市場(chǎng)）；在微觀上，認(rèn)識(shí)到企業(yè)與顧客的關(guān)系不斷變化，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心應(yīng)從過(guò)去的簡(jiǎn)單的一次性的交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持長(zhǎng)期的關(guān)系上來(lái)。 ? 網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷的概念 ? 所謂網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷，是指企業(yè)借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的威力來(lái)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。它是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向、強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷方式，適應(yīng)了定制化時(shí)代的要求；它具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)全程營(yíng)銷的理想工具；它還能極大地簡(jiǎn)化顧客的購(gòu)買(mǎi)程序，節(jié)約顧客的交易成本，提高顧客的購(gòu)物效率。 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷研究所 二、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷的特點(diǎn) ? 信息溝通的雙向性 ? 戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同合作關(guān)系 ? 以反饋為主的信息管理系統(tǒng) ? 多贏的營(yíng)銷活動(dòng) LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷研究所 三、實(shí)施網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷的步驟 ? 1 鎖定目標(biāo)客戶群體 ? 2 建立顧客檔案 ? 3 建立完善的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò) ? 4 進(jìn)行“價(jià)值區(qū)隔” LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷研究所 任務(wù)三 網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷理論 ? 【任務(wù)總結(jié)】 ? 以網(wǎng)絡(luò)為介質(zhì)的關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)更具有快捷性、便利性以及互動(dòng)性，有利于企業(yè)快速解決顧客的疑難雜