【正文】 論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 48 7. 廣告 廣告 廣告試圖通過發(fā)布信息來影響買賣交易 . 廣告 ? 190。的用戶放棄了部分觀看電視的時間 . 用戶受教育程度高 , 收入可觀 , 使其成為廣告客戶的理想目標 . 廣告能以最少的成本在任何時間更新 。 因而即時而準確 . 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 49 7. 廣告 廣告 (.) 廣告相關(guān)術(shù)語 (某段時間內(nèi)用戶訪問廣告的次數(shù) ) (旗幟 , 廣告牌 ) ( )(點擊 ) (點擊率 ) ( , 千人印象成本 ) (某段時間內(nèi)廣告暴露給一個人的次數(shù) ) (命中 ) (印象 ) (某段時間內(nèi)廣告暴露至少 1次的人數(shù) ) (一次訪問 ) 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 50 7. 廣告 廣告 (.) 交互營銷 消費者在一個廣告上點擊鼠標獲得信息或發(fā)送請求答復的 . 銷售量 客戶數(shù)據(jù) 客戶關(guān)系 消極 消極 積極主動 食品 , 個人保健品 , 啤酒 , 小汽車 信用卡 , 旅游 , 小汽車 Upscale apparel, 旅游 , 金融服務(wù) , 小汽車 容量大 以商品為目標 以客戶為目標 Madison Ave. 郵政分檢中心 Cyberspace 電視 , 雜志 郵購清單 在線服務(wù) Storyboards 數(shù)據(jù)庫 服務(wù)器 , 屏幕導航 , Web 大眾營銷 直接營銷 交互營銷 最好結(jié)果 消費者行為 領(lǐng)先產(chǎn)品 市場 神經(jīng)中樞 片好的介質(zhì) 偏愛的技術(shù) 最差結(jié)果 頻道漫游 垃圾筐 退出 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 51 7. 廣告 廣告 (.) 是歷史上增長最快的廣告媒體 各種媒體的采用曲線 – Web媒體發(fā)展最快 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 52 7. 廣告 廣告 (.) 正面效果 24x7。 不論受眾在何處 , 成本是一樣的 . 與廣告接觸的主要動機在于對內(nèi)容的興趣 , 市場細分機會相當大 . 具有與消費者建立 1對 1直接營銷關(guān)系的機會 . 多媒體將站點裝點得越來越有吸引力 . 分銷成本極低 (只有技術(shù)成本 ), 伸及百萬消費者與一個消費者的成本是一樣的 . 廣告和內(nèi)容可在任意時間內(nèi)更新 , 補充或改變 , 保持最新 . 邏輯導航容易 — 何時何地你都可以點擊 , 花費多少時間也都取決于你 . 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 53 7. 廣告 廣告方法 旗幟廣告 旗幟廣告 () 無處不在 . 關(guān)鍵詞 . 隨機 . 好處 . 為目標受眾定做 。 1對 1目標廣告定做 。 利用強迫廣告策略 (“ ” ). 不足 . 高的總成本 . 旗幟上的信息有限 . 旗幟交換 ( ) 兩站點建立指向?qū)Ψ降钠鞄眠B接 . 廣告空間交換 . 兩站點的大致匹配 . 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 54 7. 廣告 廣告方法 旗幟廣告 (.) 旗幟交換 ( ) 旗幟交換組織 . 參加的公司 (成員 )提交一個旗幟 . 在自己的頁面上顯示了其他成員的旗幟 , 可得一定的分數(shù) . 可購買額外的顯示分數(shù) . 確定顯示自己的旗幟的站點的類型 . 利用分數(shù)在其他成員的站點上作廣告 . 分數(shù)比例接近 2:1, 顯示別人 2個 , 自己被別人顯示 1個 . 例子 : 提供旗幟設(shè)計幫助 , 新聞組中提供成員資格 , 進行指導 , 甚至開展競賽 . 是 20多萬小網(wǎng)站的廣告清算中心 , 它也監(jiān)視所有成員廣告的內(nèi)容 . 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 55 7. 廣告 廣告方法 旗幟廣告 (.) 付費廣告 與其他媒體上的廣告空間和時間的購買類似 . 多數(shù)情況下 , 比傳統(tǒng)媒體昂貴 . 受限于廣告的尺寸和內(nèi)容 . 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 56 7. 廣告 廣告方法 (.) 飛濺屏幕 ( ) 抓住用戶的注意力 . 促銷或?qū)?. 主要優(yōu)勢 : 有創(chuàng)意的多媒體 . 場地出租 ( ) 搜索引擎主頁上的空間的出租 . 旗幟的顯示時間是可變的 , 場地出租則不變 . 缺點 : 空間尺寸小 , 成本相當高 . 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 57 7. 廣告 廣告方法 (.) 電子郵件 () 可直接伸及成百上千的用戶 . 購買地址 . 發(fā)送公司信息 。 低成本 . 廣泛的不同的受眾 。 客戶數(shù)據(jù)庫 . 問題 : 垃圾郵件 你的目標群體應是那些你多少了解的群體 . 地址清單 ( ). , 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 58 7. 廣告 廣告方法 (.) 聊天室 ( ) 虛擬約會場所 . 可用于構(gòu)建虛擬社區(qū) 。 企業(yè)站點免費提供 . 允許廣告客戶通過消息不斷瞄準聊天者 . 廣告更貼近主題 . 比旗幟廣告更有效 . 1對 1連接的方式使用 . 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 59 8. 廣告策略 廣告設(shè)計 原則 : 廣告在視覺上應是吸引人的 . 廣告必須瞄準特定的人群或個體消費者 . 廣告必須強調(diào)公司品牌和形象 . 廣告必須使公司戰(zhàn)略的一部分 . 廣告必須同訂購過程無縫連接 . 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 60 8. 廣告策略 廣告設(shè)計 (.) 設(shè)計廣告應考慮的因素 : 頁面裝入速度 : 圖表應簡潔而有意義 , 并與標準顯示器匹配 。 圖標 ( )很有用 . 商務(wù)內(nèi)容 : 簡明清晰的文字 , 吸引人的頁面標題和標題文字 。 要求注冊的信息量越少越好 . 導航效率 : 標示明確的有意義的連接 , 與瀏覽器等軟件匹配 . 安全和隱私 : 必須保證 。 可選擇拒絕 . 以客戶為中心的營銷 : 清晰的購買條款 , 包括交付信息 , 退貨政策等 . 購買過程最后應有已確認頁面 . 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 61 8. 廣告策略 消極拉動策略 ( ) 頁面消極地等待著客戶的造訪 . 如果一個站點提供有幫助的或有吸引力的內(nèi)容 , 客戶將會造訪 . 對全球的廣告和不速之客是有效而經(jīng)濟的方式 . 廣告世界 ( , . ): 指導搜尋客戶期望的非商業(yè)性網(wǎng)站 . 門戶搜索引擎站點 , 廣告的有效幫助 . 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 62 8. 廣告策略 積極推動策略 ( ) 主動向相關(guān)的人發(fā)送 . 在辨識目標客戶的過程中獲得郵寄地址清單 . 郵寄地址清單的獲得 : 利用代理技術(shù)和 , 以及由客戶填寫問卷 . 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 63 8. 廣告策略 積極推動策略 ( ) 主動向相關(guān)的人發(fā)送 . 在辨識目標客戶的過程中獲得郵寄地址清單 . 郵寄地址清單的獲得 : 利用代理技術(shù)和 , 以及由客戶填寫問卷 . 聯(lián)想策略 ( ) … 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 64 8. 廣告策略 策略實施 定制廣告策略 向客戶提供廣告定制功能以過濾掉無關(guān)信息 . 1對 1廣告 . 定制廣告例子 : 按類 ()定制的個人化新聞和信息 . 由內(nèi)容提供商打包 , 組裝 , 發(fā)送到屏幕保護或事先安排的時間 . 西安交通大學管理學院 王刊良 Ema