4第四講服務的感知(已修改)
2025-02-26 04:49 本頁面
【正文】 2023/3/7 1 2023/3/7 2 2023/3/7 3 服務感知 服務感知（ Perception of Service）時值顧客對服務的感覺、認知和評價。了解顧客對服務的感知是至關重要的，因為顧客對服務質量的判斷、顧客對服務的滿意程度是原子顧客對服務的感知。 影響服務感知的因素 服務感知的內容 促進服務感知的策略 案例討論 2023/3/7 4 影響服務感知的因素 2023/3/7 5 服務接觸 服務接觸 服務接觸的效應 服務接觸的方式 服務接觸的技巧 接觸問題顧客 2023/3/7 6 服務接觸 服務接觸（ Service Encounter）， 是指服務機構或服務人員在服務過程中與顧客的接觸。服務接觸對顧客的服務感知的影響最直接和最重要。顧客正是在與服務機構或其人員的接觸中真實地感知服務的內容、特點及功能。因此，服務接觸也稱服務“真實瞬間”（ Moment of Truth）。顧客對服務的真實感知是通過服務過程中的每一時刻，也即一個個真實的瞬間完成的。 例如，旅客來到旅館，從大門口門童的招呼，大廳服務處的登記，客房部服務人員的引領，房間內各種設施和用品的使用，到餐廳的環(huán)境、服務和食品等，都會影響顧客對旅館服務質量的真實感知。 2023/3/7 7 服務接觸的效應 服務接觸有正效應和負效應。正效應接觸是指給顧客帶來良好感知的接觸，而負效應接觸是指給顧客帶來不良感知的接觸。以下幾點需注意： 在服務過程的許多接觸環(huán)節(jié)中，只要有一個環(huán)節(jié)產生負效應，那么就可能破壞顧客對服務的整體感知。也就是說，顧客對一家服務機構服務質量的感知和評價可能采取“一票否決制”。因此，服務機構始終存在由于某一接觸環(huán)節(jié)“得罪”顧客而丟失顧客的風險。尤其是娛樂、旅游、醫(yī)療等服務接觸環(huán)節(jié)很多的服務業(yè)，這種風險較大。不過，風險也是機會，風險較大意味著機會也較多。就是說，接觸環(huán)節(jié)較多的服務業(yè)改進服務質量和改善顧客服務感知的機會也較多。 如著名的迪斯尼樂園之所以長盛不衰，與不斷改進服務質量有關。而迪斯尼樂園的服務質量之所以能不斷改進，一個重要原因是迪斯尼樂園與每一位游客的服務接觸環(huán)節(jié)很多，平均共 74個左右。因此，改進服務質量和改善顧客服務感知的余地很大。這就是迪斯尼樂園有吸引力的一個“秘密”。 如果同一家服務機構在服務過程中既有正效應很強的接觸環(huán)節(jié)，也有負效應很強的的接觸環(huán)節(jié)，那么，顧客對這家服務機構就可能產生迷惑。 例如，用戶找裝修公司裝修房子。裝修公司接待人員表現得非常熱情、誠懇，給用戶的印象很好。但裝修公司派來的裝修隊表現得非常差，與接待人員判若兩家公司的人。這時，顧客會對這家裝修公司感到迷惑，會感到這家裝修公司不可靠。因此，服務機構要增強自己的可靠性，就要減少服務負面效應。 2023/3/7 8 服務接觸的方式 服務接觸，按接觸的媒介可區(qū)分為遙距接觸、電話接觸和當面接觸 3種方式。 遙距接觸（ Remote Encounter），是指在服務過程中顧客不同服務機構的人員接觸而同服務機構的物質媒體或設施接觸。 例如用戶與銀行的 ATM接觸、顧客與自選商場的貨架和貨物接觸、顧客與自助餐的餐具和食品接觸、乘客與自動投幣的交通車接觸、寄信人與郵筒接觸等，都是遙距接觸。 在遙距接觸中，服務機構用以為顧客服務的物質媒體（設備、工具或用品）的性能、質量以及保養(yǎng)、維修和管理等對顧客的服務感知有決定性影響。 例如，銀行推出的 ATM的初期， ATM出毛病而無法讀卡的現象時有發(fā)生。 ATM壞了不能及時修好現象也不少。有的 ATM里面的鉛筆已經取光但沒及時填補，使得用戶“吃閉門羹”。 ATM管理、保養(yǎng)和維修不善使得用戶對銀行的投訴增加了 。 電話接觸（ Phone Encounter），是指服務也最為普遍的接觸方式。 如銀行的電話銀行服務、證券業(yè)的電話委托、航空業(yè)的電話訂票、餐飲業(yè)的電話訂餐、零售業(yè)的電話訂貨等等，幾乎每一個服務行業(yè)都有電話服務接觸。在電話服務接觸中，服務機構人員的語音、語調、語氣、知識素養(yǎng)、反應的快慢等，都會對顧客的服務感知產生正效應或負效應。 2023/3/7 9 一般來說，服務人員在與顧客通話時悅耳動聽的語音、流利的語調、熱情誠懇的語氣、較廣博的知識素養(yǎng)和快速靈活的應對，容易產生正效應。 當面接觸（ FacetoFace Encounter），就是人際接觸，也是比較普遍的接觸方式。當面接觸對服務感知的效應，既取決于語言因素，也取決于非語言因素，后者包括服務人員的儀表、服裝、姿態(tài)、表情以及服務人員所用的設備、工具和物品等。一般來說，服務人員在與顧客當面接觸時整潔高雅的儀表和服裝、訓練有素和規(guī)范的姿勢、熱
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