4第四講服務(wù)的感知(已修改)
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【正文】 2023/3/7 1 2023/3/7 2 2023/3/7 3 服務(wù)感知 服務(wù)感知（ Perception of Service）時值顧客對服務(wù)的感覺、認知和評價。了解顧客對服務(wù)的感知是至關(guān)重要的，因為顧客對服務(wù)質(zhì)量的判斷、顧客對服務(wù)的滿意程度是原子顧客對服務(wù)的感知。 影響服務(wù)感知的因素 服務(wù)感知的內(nèi)容 促進服務(wù)感知的策略 案例討論 2023/3/7 4 影響服務(wù)感知的因素 2023/3/7 5 服務(wù)接觸 服務(wù)接觸 服務(wù)接觸的效應(yīng) 服務(wù)接觸的方式 服務(wù)接觸的技巧 接觸問題顧客 2023/3/7 6 服務(wù)接觸 服務(wù)接觸（ Service Encounter）， 是指服務(wù)機構(gòu)或服務(wù)人員在服務(wù)過程中與顧客的接觸。服務(wù)接觸對顧客的服務(wù)感知的影響最直接和最重要。顧客正是在與服務(wù)機構(gòu)或其人員的接觸中真實地感知服務(wù)的內(nèi)容、特點及功能。因此，服務(wù)接觸也稱服務(wù)“真實瞬間”（ Moment of Truth）。顧客對服務(wù)的真實感知是通過服務(wù)過程中的每一時刻，也即一個個真實的瞬間完成的。 例如，旅客來到旅館，從大門口門童的招呼，大廳服務(wù)處的登記，客房部服務(wù)人員的引領(lǐng)，房間內(nèi)各種設(shè)施和用品的使用，到餐廳的環(huán)境、服務(wù)和食品等，都會影響顧客對旅館服務(wù)質(zhì)量的真實感知。 2023/3/7 7 服務(wù)接觸的效應(yīng) 服務(wù)接觸有正效應(yīng)和負效應(yīng)。正效應(yīng)接觸是指給顧客帶來良好感知的接觸，而負效應(yīng)接觸是指給顧客帶來不良感知的接觸。以下幾點需注意： 在服務(wù)過程的許多接觸環(huán)節(jié)中，只要有一個環(huán)節(jié)產(chǎn)生負效應(yīng)，那么就可能破壞顧客對服務(wù)的整體感知。也就是說，顧客對一家服務(wù)機構(gòu)服務(wù)質(zhì)量的感知和評價可能采取“一票否決制”。因此，服務(wù)機構(gòu)始終存在由于某一接觸環(huán)節(jié)“得罪”顧客而丟失顧客的風險。尤其是娛樂、旅游、醫(yī)療等服務(wù)接觸環(huán)節(jié)很多的服務(wù)業(yè)，這種風險較大。不過，風險也是機會，風險較大意味著機會也較多。就是說，接觸環(huán)節(jié)較多的服務(wù)業(yè)改進服務(wù)質(zhì)量和改善顧客服務(wù)感知的機會也較多。 如著名的迪斯尼樂園之所以長盛不衰，與不斷改進服務(wù)質(zhì)量有關(guān)。而迪斯尼樂園的服務(wù)質(zhì)量之所以能不斷改進，一個重要原因是迪斯尼樂園與每一位游客的服務(wù)接觸環(huán)節(jié)很多，平均共 74個左右。因此，改進服務(wù)質(zhì)量和改善顧客服務(wù)感知的余地很大。這就是迪斯尼樂園有吸引力的一個“秘密”。 如果同一家服務(wù)機構(gòu)在服務(wù)過程中既有正效應(yīng)很強的接觸環(huán)節(jié)，也有負效應(yīng)很強的的接觸環(huán)節(jié)，那么，顧客對這家服務(wù)機構(gòu)就可能產(chǎn)生迷惑。 例如，用戶找裝修公司裝修房子。裝修公司接待人員表現(xiàn)得非常熱情、誠懇，給用戶的印象很好。但裝修公司派來的裝修隊表現(xiàn)得非常差，與接待人員判若兩家公司的人。這時，顧客會對這家裝修公司感到迷惑，會感到這家裝修公司不可靠。因此，服務(wù)機構(gòu)要增強自己的可靠性，就要減少服務(wù)負面效應(yīng)。 2023/3/7 8 服務(wù)接觸的方式 服務(wù)接觸，按接觸的媒介可區(qū)分為遙距接觸、電話接觸和當面接觸 3種方式。 遙距接觸（ Remote Encounter），是指在服務(wù)過程中顧客不同服務(wù)機構(gòu)的人員接觸而同服務(wù)機構(gòu)的物質(zhì)媒體或設(shè)施接觸。 例如用戶與銀行的 ATM接觸、顧客與自選商場的貨架和貨物接觸、顧客與自助餐的餐具和食品接觸、乘客與自動投幣的交通車接觸、寄信人與郵筒接觸等，都是遙距接觸。 在遙距接觸中，服務(wù)機構(gòu)用以為顧客服務(wù)的物質(zhì)媒體（設(shè)備、工具或用品）的性能、質(zhì)量以及保養(yǎng)、維修和管理等對顧客的服務(wù)感知有決定性影響。 例如，銀行推出的 ATM的初期， ATM出毛病而無法讀卡的現(xiàn)象時有發(fā)生。 ATM壞了不能及時修好現(xiàn)象也不少。有的 ATM里面的鉛筆已經(jīng)取光但沒及時填補，使得用戶“吃閉門羹”。 ATM管理、保養(yǎng)和維修不善使得用戶對銀行的投訴增加了 。 電話接觸（ Phone Encounter），是指服務(wù)也最為普遍的接觸方式。 如銀行的電話銀行服務(wù)、證券業(yè)的電話委托、航空業(yè)的電話訂票、餐飲業(yè)的電話訂餐、零售業(yè)的電話訂貨等等，幾乎每一個服務(wù)行業(yè)都有電話服務(wù)接觸。在電話服務(wù)接觸中，服務(wù)機構(gòu)人員的語音、語調(diào)、語氣、知識素養(yǎng)、反應(yīng)的快慢等，都會對顧客的服務(wù)感知產(chǎn)生正效應(yīng)或負效應(yīng)。 2023/3/7 9 一般來說，服務(wù)人員在與顧客通話時悅耳動聽的語音、流利的語調(diào)、熱情誠懇的語氣、較廣博的知識素養(yǎng)和快速靈活的應(yīng)對，容易產(chǎn)生正效應(yīng)。 當面接觸（ FacetoFace Encounter），就是人際接觸，也是比較普遍的接觸方式。當面接觸對服務(wù)感知的效應(yīng)，既取決于語言因素，也取決于非語言因素，后者包括服務(wù)人員的儀表、服裝、姿態(tài)、表情以及服務(wù)人員所用的設(shè)備、工具和物品等。一般來說，服務(wù)人員在與顧客當面接觸時整潔高雅的儀表和服裝、訓(xùn)練有素和規(guī)范的姿勢、熱
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