4第四講 服務(wù)的感知-全文預(yù)覽
【正文】 以金錢(qián)量度的利益，也包括不能以金錢(qián)度量的非經(jīng)濟(jì)利益。以服務(wù)人員在服務(wù)時(shí)付出的努力為例，若顧客認(rèn)為服務(wù)的感知表現(xiàn)低于期望表現(xiàn)，但卻感到服務(wù)人員已盡了很大努力，希望能好好地提供顧客所需的服務(wù)。若服務(wù)的感知表現(xiàn)低于足夠表現(xiàn)水平，但卻高出容忍水平，顧客對(duì)服務(wù)仍感滿(mǎn)意，而界乎容忍水平及足夠表現(xiàn)水平的區(qū)域被稱(chēng)為寬容區(qū)。感知表現(xiàn)愈遠(yuǎn)低于期望表現(xiàn)，顧客愈會(huì)感到不滿(mǎn)足（如下圖）。 2023/3/7 25 決定與不確定論 傳統(tǒng)時(shí)，很多學(xué)者認(rèn)為顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知很大程度決定顧客對(duì)服務(wù)的滿(mǎn)意。比如，旅客看到一家旅館客房提供的飲料不新鮮，提供的牙膏、香皂和浴露沒(méi)有品牌，旅館賣(mài)品部提供的小商品質(zhì)次價(jià)高，那么旅客對(duì)這家旅館的服務(wù)不會(huì)很滿(mǎn)意。 2023/3/7 24 對(duì)服務(wù)滿(mǎn)意度的感知 顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知很大程度上決定著顧客對(duì)服務(wù)的滿(mǎn)意度。中小服務(wù)機(jī)構(gòu)的顧客相對(duì)較少，它們的服務(wù)人員常常能熟悉自己的顧客，與顧客之間保持良好的關(guān)系，對(duì)顧客的個(gè)性化需要和特殊要求比較了解，因此普遍比大型服務(wù)機(jī)構(gòu)更能提供關(guān)懷性服務(wù)。所以，這些高級(jí)服務(wù)商的水平、信用和信譽(yù)是顧客最需要感知的內(nèi)容。 2023/3/7 20 保證性 服務(wù)的保證性（ Assurance ），是指服務(wù)機(jī)構(gòu)具有能勝任提供服務(wù)的能力。 美國(guó)比恩（ ）郵政公司就是以反應(yīng)性作為自己的服務(wù)特色。服務(wù)可靠的航空公司應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確無(wú)誤地執(zhí)行航班時(shí)間，那些不能執(zhí)行航班時(shí)間的航空公司的服務(wù)是不可靠的。從這個(gè)意義上講，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)也是一場(chǎng)如何確保顧客對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)有正面感知的戰(zhàn)爭(zhēng)。 2023/3/7 16 服務(wù)感知的內(nèi)容 顧客對(duì)服務(wù)的感知，包括服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)滿(mǎn)意和服務(wù)價(jià)值 3個(gè)互相聯(lián)系的內(nèi)容。 2023/3/7 15 服務(wù)定價(jià) 服務(wù)定價(jià)對(duì)服務(wù)感知也有重要影響。麥當(dāng)勞的目標(biāo)市場(chǎng)是孩子；麥當(dāng)勞的服務(wù)是統(tǒng)一的和高效的；麥當(dāng)勞代表一種生活方式；等等。 2023/3/7 14 服務(wù)機(jī)構(gòu)的形象 服務(wù)機(jī)構(gòu)的形象（ Image），是指服務(wù)機(jī)構(gòu)的理念和行為在消費(fèi)者心目中留下的印象或記憶。關(guān)鍵要讓問(wèn)題顧客知道問(wèn)題來(lái)自他自己，是所謂“庸人自擾”。問(wèn)題顧客是指不愿與服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，或不愿使其行為與其他顧客、與公共規(guī)范保持一致的顧客。 自發(fā)性（ Spontaneity）。不少?zèng)]有受過(guò)訓(xùn)練的服務(wù)人員，常常會(huì)對(duì)有個(gè)性化需求的顧客抱以反感態(tài)度和不愿以滿(mǎn)足這種個(gè)人化的需求。船上的管理人員向他道歉，并立即按三等艙的票價(jià)給他安排了一個(gè)二等艙的鋪位，旅客原來(lái)滿(mǎn)肚子的怨氣一下子消失了，對(duì)船上服務(wù)留下正面的印象。 復(fù)原性（ Recovery）。 當(dāng)面接觸（ FacetoFace Encounter），就是人際接觸，也是比較普遍的接觸方式。 電話(huà)接觸（ Phone Encounter），是指服務(wù)也最為普遍的接觸方式。 例如，銀行推出的 ATM的初期， ATM出毛病而無(wú)法讀卡的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。 2023/3/7 8 服務(wù)接觸的方式 服務(wù)接觸，按接觸的媒介可區(qū)分為遙距接觸、電話(huà)接觸和當(dāng)面接觸 3種方式。裝修公司接待人員表現(xiàn)得非常熱情、誠(chéng)懇，給用戶(hù)的印象很好。因此，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量和改善顧客服務(wù)感知的余地很大。不過(guò)，風(fēng)險(xiǎn)也是機(jī)會(huì)，風(fēng)險(xiǎn)較大意味著機(jī)會(huì)也較多。以下幾點(diǎn)需注意： 在服務(wù)過(guò)程的許多接觸環(huán)節(jié)中，只要有一個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)，那么就可能破壞顧客對(duì)服務(wù)的整體感知。顧客對(duì)服務(wù)的真實(shí)感知是通過(guò)服務(wù)過(guò)程中的每一時(shí)刻，也即一個(gè)個(gè)真實(shí)的瞬間完成的。 影響服務(wù)感知的因素 服務(wù)感知的內(nèi)容 促進(jìn)服務(wù)感知的策略 案例討論 2023/3/7 4 影響服務(wù)感知的因素 2023/3/7 5 服務(wù)接觸 服務(wù)接觸 服務(wù)接觸的效應(yīng) 服務(wù)接觸的方式 服務(wù)接觸的技巧 接觸問(wèn)題顧客 2023/3/7 6 服務(wù)接觸 服務(wù)接觸（ Service Encounter）， 是指服務(wù)機(jī)構(gòu)或服務(wù)人員在服務(wù)過(guò)程中與顧客的接觸。了解顧客對(duì)服務(wù)的感知是至關(guān)重要的，因?yàn)轭櫩蛯?duì)服務(wù)質(zhì)量的判斷、顧客對(duì)服務(wù)的滿(mǎn)意程度是原子顧客對(duì)服務(wù)的感知。因此，服務(wù)接觸也稱(chēng)服務(wù)“真實(shí)瞬間”（ Moment of Truth）。正效應(yīng)接觸是指給顧客帶來(lái)良好感知的接觸，而負(fù)效應(yīng)接觸是指給顧客帶來(lái)不良感知的接觸。尤其是娛樂(lè)、旅游、醫(yī)療等服務(wù)接觸環(huán)節(jié)很多的服務(wù)業(yè)，這種風(fēng)險(xiǎn)較大。而迪斯尼樂(lè)園的服務(wù)質(zhì)量之所以能不斷改進(jìn)，一個(gè)重要原因是迪斯尼樂(lè)園與每一位游客的服務(wù)接觸環(huán)節(jié)很多，平均共 74個(gè)左右。 例如，用戶(hù)找裝修公司裝修房子。因此，服務(wù)機(jī)構(gòu)要增強(qiáng)自己的可靠性，就要減少服務(wù)負(fù)面效應(yīng)。 在遙距接觸中，服務(wù)機(jī)構(gòu)用以為顧客服務(wù)的物質(zhì)媒體（設(shè)備、
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