【正文】 v v . ? 危 機(jī) 這個(gè)冬天怎么過(guò) 理想之城 2023年?duì)I銷推廣方案 ? 冬天到了！ 有人跳樓，有人割肉，有人拼命地打折出血 …… 2023，我們?cè)摵稳ズ螐模? ? 壹、宏觀大勢(shì)分析 ? 市場(chǎng)背景 ——國(guó)內(nèi)市場(chǎng) ? 全球金融危機(jī)將加劇中國(guó)經(jīng)濟(jì)大幅下滑的風(fēng)險(xiǎn) 美國(guó)金融風(fēng)暴引發(fā)全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī) 隨著大投行雷曼兄弟宣告破產(chǎn)、全球最大的保險(xiǎn)公司之一美國(guó)國(guó)際集團(tuán) AIG 申請(qǐng)過(guò)渡貸款、美林證券被美國(guó)銀行收購(gòu)。伴隨著一系列經(jīng)濟(jì)金融事件，全球股市一瀉而下，經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重萎靡。 國(guó)內(nèi)股市大跌，樓市成交急劇下滑 自 07年 10月滬指創(chuàng)下最高點(diǎn)位 ，至 08年 9月 15日遭遇 “黑色星期二 ”最低的 ，歷時(shí) 11個(gè)月，最大跌幅高達(dá) %， A股市值縮水近 20萬(wàn)億。 與此同時(shí)，一場(chǎng)波及全國(guó)的樓市寒流自深圳襲來(lái)； 2023年初，萬(wàn)科率先降價(jià)，強(qiáng)勁的降價(jià)風(fēng)潮接踵而至，反映在市場(chǎng)層面，成交量銳減，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)信心盡失。 ? 中央明確提出明年經(jīng)濟(jì)方向：擴(kuò)大內(nèi)需保增長(zhǎng) 松綁貨幣政策 明年，中央將繼續(xù)加強(qiáng)和改善宏觀調(diào)控，實(shí)施積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策。 增加 4萬(wàn)億元投資 今年四季度先增加安排中央投資 1000億元，明年災(zāi)后重建基金提前安排200億元，帶動(dòng)地方和社會(huì)投資，總規(guī)模達(dá)到 4000億元。 連續(xù)降息 今年 9月 16日、 10月 9日、 10月 30日、 11月 27日央行連續(xù)四次降息，存貸款基準(zhǔn)利率大幅下調(diào)。年底四大銀行推出購(gòu)房貸款 7折優(yōu)惠。 一系列信號(hào)可以看出政府救市的強(qiáng)烈意圖。擴(kuò)大內(nèi)需是維護(hù)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定最有效的手段，而房地產(chǎn)行業(yè)是拉動(dòng)內(nèi)需的最利武器。 ? 國(guó)家態(tài)度轉(zhuǎn)變：抑制住房消費(fèi)向鼓勵(lì)住房消費(fèi) 政策 目的 抑制住房消費(fèi) 鼓勵(lì)住房消費(fèi) 稅費(fèi) 方面 90 平方米及以下普通 住房的，契稅稅率暫統(tǒng)一下調(diào)到 1%； ； ； 減免政策。 信貸 方面 1. 嚴(yán)格房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)貸款管理； 2. 嚴(yán)格規(guī)范土地儲(chǔ)備貸款管理； 3. 對(duì)購(gòu)買(mǎi)首套自住房且套型建筑面積 在 90 平米以下，貸款首付比例不得低 于 20%；對(duì)購(gòu)買(mǎi)首套自住房且套型建筑 面積在 90 平方米以上，首付比例不得 低于 30%；對(duì)已利用貸款購(gòu)買(mǎi)住房又申 請(qǐng)購(gòu)買(mǎi)第二套 (含 )以上住房，貸款首 付比例不得低于 40%，貸款利率不得低 于同期同檔次基準(zhǔn)利率的 。 善型普通自住房提供貸款，貸款利率的 下限可擴(kuò)大為貸款基準(zhǔn)利率的 70%； 20%； ，各檔 次利率分別下調(diào) 個(gè)百分點(diǎn)。 ? 基于目前政策，對(duì)后期房地產(chǎn)市場(chǎng)的政策預(yù)判 第一，對(duì)二套住房政策進(jìn)行松綁 現(xiàn)在購(gòu)房者的觀望氣氛比較濃，消費(fèi)者可能無(wú)動(dòng)于衷。政府觀望政策一段時(shí)間后，下一步可能會(huì)對(duì)房地產(chǎn)投資行為進(jìn)行松綁，比如放松二套房貸的政策。 第二，對(duì)二套房購(gòu)房者的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)將進(jìn)一步明確 可能會(huì)以家庭名義，在一段時(shí)間內(nèi)（ 5 或 10年）沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)商品房就可以買(mǎi)第二套。另外，會(huì)制定對(duì)城市低收入家庭資格的認(rèn)定辦法，在現(xiàn)有認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)化，可能會(huì)充分考慮到家庭成員和總體收入。 第三，對(duì)個(gè)人所得稅、營(yíng)業(yè)稅等進(jìn)一步進(jìn)行調(diào)節(jié) 這些政策將比現(xiàn)在的措施更加利于市場(chǎng)活躍，更加激勵(lì)產(chǎn)品的流通。后期政策將向鼓勵(lì)住房消費(fèi)、促進(jìn)產(chǎn)品流通方向深化。 ? 市場(chǎng)背景 ——青島市場(chǎng) ? 《關(guān)于支持居民購(gòu)買(mǎi)住房的意見(jiàn)》五項(xiàng)優(yōu)惠政策 購(gòu)買(mǎi)自住商品住房和二手住房的，商品住房公積金貸款最低首付比例下調(diào)至 20%，二手住房公積金貸款最低首付比例下調(diào)至 30%。在符合貸款條件的情況下，商品住房最高可貸額度提高至 40萬(wàn)元、二手住房最高可貸額度提高至 25萬(wàn)元。公積金貸款計(jì)算期限延長(zhǎng)至不得超過(guò)法定退休年齡后 5年。貸款申請(qǐng)標(biāo)準(zhǔn)放寬至借款人及配偶在申請(qǐng)貸款的近 6個(gè)月內(nèi)連續(xù)正常繳存 3個(gè)月、累計(jì)繳存 6個(gè)月即可申請(qǐng)住房公積金貸款。 個(gè)人轉(zhuǎn)讓自用并且是家庭唯一生活住房的，一年內(nèi)又購(gòu)買(mǎi)住房改善居住條件的，個(gè)人不負(fù)擔(dān)營(yíng)業(yè)稅及附加和個(gè)人所得稅。 個(gè)人將購(gòu)買(mǎi)超過(guò) 2 年的商品住房和二手住房對(duì)外銷售的，個(gè)人不負(fù)擔(dān)營(yíng)業(yè)稅及附加。 一戶家庭中以 18周歲以上子女名義購(gòu)買(mǎi)住房的，可比照首套住房貸款政策執(zhí)行。 將普通住房的建筑面積標(biāo)準(zhǔn)由 120平方米調(diào)整到 144平方米。對(duì)個(gè)人首次購(gòu)買(mǎi) 90平方米以上、 144平方米以下普通住房的，契稅稅率為 ％。 ? 房地產(chǎn)市場(chǎng)受整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響， 09年市場(chǎng)調(diào)整將持續(xù)。雖然中央與地方政府救市政策頻頻出臺(tái)，向鼓勵(lì)住房消費(fèi)，促進(jìn)產(chǎn)品流通方向發(fā)展，然而樓市回暖的前提是宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)要向好的方向轉(zhuǎn)變。目前的形勢(shì)下，由于受到收入、就業(yè)等不穩(wěn)定因素的影響，消費(fèi)者信心明顯不足，花錢(qián)更加謹(jǐn)慎，面對(duì)低迷的樓市， 09年恐怕還會(huì)選擇繼續(xù)觀望。 對(duì)于開(kāi)發(fā)商而言，由于客戶深度觀望，市場(chǎng)原有價(jià)值評(píng)價(jià)體系面臨挑戰(zhàn)，因此快速出貨，獲取充分現(xiàn)金流，是活下去的根本保障。 如何快速出貨？飛揚(yáng)認(rèn)為，信心遠(yuǎn)比打折更重要！ 宏觀市場(chǎng)分析小結(jié) ? 面對(duì)不利局勢(shì)， 09年青島綠城 理想之城的戰(zhàn)略 首先，樓市買(mǎi)漲不買(mǎi)跌，降價(jià)行為本身就不利于消費(fèi)者信心的建立； 其次，經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)模式、成本等因素，決定理想之城的利潤(rùn)空間有限，更不可能像萬(wàn)科等其他開(kāi)發(fā)企業(yè)一樣降價(jià)打折； 然而，綠城的優(yōu)勢(shì)也是其他開(kāi)發(fā)企業(yè)所不具備的。出色的項(xiàng)目品質(zhì)，在市場(chǎng)火爆時(shí)或許不容易突顯，然而越是面對(duì)不利的市場(chǎng)條件，扎實(shí)的內(nèi)功往往越是走出困境的關(guān)鍵。 危機(jī)。是危險(xiǎn)，更是機(jī)會(huì)！是綠城避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，走差異化道路的市場(chǎng)突破方向！ ? 貳、 08年策略總結(jié) ? 截至 12月 24日統(tǒng)計(jì)時(shí)， 2023年銷售目標(biāo)完成情況： 總簽協(xié)議：住宅 547套，車(chē)位 288個(gè)，商鋪 15套，協(xié)議總金額 ，占項(xiàng)目銷售指標(biāo)的 %。 合同簽署：住宅 509套，車(chē)位 271個(gè)，商鋪 13套，合同總金額 。 ? Ⅰ 策略回顧 ? 2023年 2月，理想之城市正式進(jìn)入市場(chǎng)傳播。 作為綠城集團(tuán)在青島的首個(gè)項(xiàng)目，以 280 萬(wàn)平米體量震撼而出，不僅僅是大型復(fù)合地產(chǎn)，更肩負(fù)起發(fā)展時(shí)期的人居生活理想與城市理想，以理想生活實(shí)踐者與締造者的品牌形象，進(jìn)而卓立于青島大盤(pán)之列。 其策略核心圍繞一個(gè)中心（ 綠城品牌 ）、兩個(gè)基本點(diǎn)（ 理想、城 ）進(jìn)行展開(kāi)，經(jīng)歷了從懸念登場(chǎng)到形象塑造兩個(gè)主要推廣階段，期間針對(duì)兩次開(kāi)盤(pán)分別進(jìn)行了集中式引爆，推廣稍有斷層。 ? 【核心策略組織結(jié)構(gòu)模型】 關(guān)鍵語(yǔ)： 理想 與 城 共同衍生出的綠城居住價(jià)值 “理想之城”生活形態(tài) 宜居之城 生活理想 品牌形象 城市升級(jí) 區(qū)域發(fā)展 中央居住區(qū) 城市配套 實(shí)力開(kāi)發(fā)商 追求品質(zhì) 理想實(shí)踐者 大盤(pán)規(guī)模 地中海風(fēng)格 景觀風(fēng)格 洋房產(chǎn)品 高層產(chǎn)品 融 融 ? Ⅱ 成交客戶分析 ? 成交客戶認(rèn)知渠道5% 0%0%16%0%14%9%3%0%49%1% 3%早報(bào) 晚報(bào) 日?qǐng)?bào) 半島 財(cái)經(jīng)報(bào) 雜志 工地戶外 道旗 短信 朋介 新聞網(wǎng) 搜房網(wǎng)分析：從成交客戶的認(rèn)知渠道分析來(lái)看，朋介占據(jù)首位，可以看出口碑宣傳的效果，啟示我們 09年加強(qiáng)公關(guān)活動(dòng)和對(duì)客戶的維護(hù)，增強(qiáng)客戶對(duì)項(xiàng)目的美譽(yù)度；平面媒體上半島都市報(bào)投放效果較好，位列第二、工地圍擋第三、戶外第四，搜房網(wǎng)也占一定比例，道旗和早報(bào)效果一般；晚報(bào)、日?qǐng)?bào)、雜志和財(cái)經(jīng)報(bào)的成交甚少， 09年投入可相對(duì)減少。 ? 成交客戶居住及工作區(qū)域分析 12419936 28 4017 1943050100150200250市南區(qū) 李滄區(qū) 嶗山區(qū) 四方區(qū) 市北區(qū) 城陽(yáng)區(qū) 省 內(nèi) 省 外11221522 21 37 2038 41050100150200250市南區(qū) 李滄區(qū) 嶗山區(qū) 四方區(qū) 市北區(qū) 城陽(yáng)區(qū) 省 內(nèi) 省 外分析：從成交客戶的居住及工作區(qū)域來(lái)看，基本處于本地消化階段，大部分客戶集中在李滄區(qū)；其次是市南區(qū)，由此可見(jiàn)戶外宣傳對(duì)市內(nèi)客戶的影響；此外省內(nèi)和省外的客戶也占據(jù)了相當(dāng)?shù)谋壤?，未?lái)可以考慮加強(qiáng)對(duì)外銷市場(chǎng)的拓展。 ? 6129 11815853420501001502009 0 ㎡以下 9 5 12 0 ㎡1 2 0 1 4 0 ㎡1 4 0 1 6 0 ㎡1 6 0 1 8 0 ㎡1 8 0 以上成交客戶面積需求 分析：大部分客戶成交面積在 140160平，其次是 95120平、 120140平，由此可見(jiàn)客戶主力需求面積仍以 95160平的戶型為主，這也是我們一期剩余的主力房源。受?chē)?guó)家經(jīng)濟(jì)適用房等政策擠壓， 09年住宅市場(chǎng)將向經(jīng)濟(jì)型、舒適型兩級(jí)分化，一般改善型住宅空間有限，因此 09年項(xiàng)目的推廣重點(diǎn)在于提高產(chǎn)品的附加價(jià)值，塑造高品質(zhì)形象。 ? 分析：從成交客戶家庭構(gòu)成看出，大部分客戶為三口之家，占據(jù) 72%；成交客戶中 64%都是自住為主，處于這個(gè)人生階段的客戶大多為二次或多次置業(yè)，相對(duì)理性，更加重視房子的實(shí)際價(jià)值。 成交客戶家庭構(gòu)成及購(gòu)買(mǎi)目的 0100200300400單身 3 口之家 4 口之家 二代同居 三代同居 其他050100150200250300350自住 投資 投資+ 自住 為孩子 為老人 其他? 0100200300400500企業(yè)品牌 小區(qū)戶型 單價(jià) 小區(qū)配套 周邊配套 物業(yè)管理 將來(lái)升值 其他成交客戶購(gòu)買(mǎi)因素 分析：從購(gòu)買(mǎi)因素來(lái)看，夠買(mǎi)因素占據(jù)首位的是企業(yè)品牌，占據(jù) 52%。體現(xiàn)了品牌宣傳的效果，物業(yè)、戶型、配套也是客戶非?？粗氐囊蛩?。然而隨著 08年萬(wàn)科等一系列品牌開(kāi)發(fā)商的降價(jià)促銷， 09年品牌的溢價(jià)作用將十分有限，不利的市場(chǎng)環(huán)境下，客戶會(huì)轉(zhuǎn)向關(guān)注更加切實(shí)的產(chǎn)品硬件價(jià)值，而這實(shí)際上是綠城的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合園區(qū)生活服務(wù)體系的軟價(jià)值提升，作為項(xiàng)目 09年?duì)I銷推廣的突破方向；同時(shí)針對(duì)客戶對(duì)區(qū)域的抗性，建議 09年在 08年的基礎(chǔ)上繼續(xù)深化城的概念，演繹豐