【正文】 偉 業(yè) 顧 問 逆 市 下 的 營 銷 突 圍 —— 房地產(chǎn)營銷專題研究 1 本專題研究思路 首先，我們對 08年北京房地產(chǎn)市場進(jìn)行了深入的整體研究，并分析得出，在逆市下有兩種項目能夠依然保持熱銷，即：高性價比的項目、像三里屯 SOHO那樣的項目。 通過分析研究，我們認(rèn)為在當(dāng)今低迷的房地產(chǎn)市場大勢中，需要 一種良好的、有益的、并且更適應(yīng)當(dāng)下房產(chǎn)逆市的營銷方式 ，來為傳統(tǒng)營銷注入新鮮活力，起到對傳統(tǒng)營銷的補(bǔ)充、優(yōu)化作用。 偉業(yè)認(rèn)為，根據(jù)當(dāng)前市場特點(diǎn)以及研究得到的啟示，我們擁有這個實力來 實現(xiàn)逆市中的成功營銷 。 2 目錄 ? PART 1：低迷的市場現(xiàn)狀 ? PART 2：逆市下的熱銷項目 ? PART 3：偉業(yè)對于當(dāng)下逆市營銷方式的思考 ? PART 4：偉業(yè)的成果 3 美國3 . 6 43 . 0 72 . 8 72 . 1 90 . 61 . 900 . 511 . 522 . 533 . 542023年 2023年 2023年 2023年 2 0 0 8 年Q 1 2 0 0 8 年Q 2歐元區(qū)1 . 61 . 93 . 32 . 72 . 11 . 400 . 511 . 522 . 533 . 52023年 2023年 2023年 2023年 2 0 0 8 年Q 1 2 0 0 8 年Q 2日本43210123452023年 2023年 2023年 2023年 2 0 0 8 年Q 1 2 0 0 8 年Q 2發(fā)展中國家7 . 5 17 . 0 67 . 7 77 . 8 76 . 66 . 877 . 27 . 47 . 67 . 882023年 2023年 2023年 2023年美國次貸危機(jī) 金融行業(yè)動蕩 全球經(jīng)濟(jì)增速放緩 沖擊多國實體經(jīng)濟(jì) 國際經(jīng)濟(jì)形勢 4 逐步走向降溫 全球房地產(chǎn)市場在持續(xù)走高了 10余載之后，這種?只漲不跌?的格局終于在 2023年被美國房地產(chǎn)市場所終結(jié)，全球房地產(chǎn)市場出現(xiàn)?疲憊?狀態(tài)。 國際經(jīng)濟(jì)形勢 5 國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長速度明顯放緩 2023年 — 2023年中國 GDP變化趨勢及房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù) 季度 總體來看，金融危機(jī)已經(jīng)對中國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了較大影響， GDP增速出現(xiàn)持續(xù)下滑態(tài)勢； 同時，房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)連續(xù)下滑，并且下滑壓力日益增加； 但中國經(jīng)濟(jì)的增長速度仍處于世界前列，國內(nèi)房地產(chǎn)市場也好于國際地產(chǎn)市場發(fā)展，進(jìn)入了一個相對理性時期。 中國整體經(jīng)濟(jì)形勢 6 10% 0% 10% 20% 30% 1970年 1973年 1976年 1979年 1984年 1988年 1992年 1996年 200年 2023年 2023年 35% 0% 15% 40% 55% 1983年 1985年 1987年 1989年 1991年 1993年 1995年 1997年 2023年 2023年 2023年 GDP同比變化 香港私人住宅房價同比變化 7% 2% 3% 8% 13% 房地產(chǎn)市場與整體經(jīng)濟(jì)關(guān)系 （資料來源：中金研究院） 地價、房價與 GDP具有正相關(guān)性： 隨 GDP的上升而上升，隨著 GDP的下降而下降； 近年來中國經(jīng)濟(jì)（ GDP）的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展推動了中國房價連續(xù)多年上升； 世界及中國宏觀經(jīng)濟(jì)的波動是引發(fā)本次地產(chǎn)波動的主因，而 中國宏觀經(jīng)濟(jì)未來的發(fā)展走勢決定了本次房地產(chǎn)市場波動的走向。 GDP同比變化 日本地價同比變化 中國整體經(jīng)濟(jì)形勢 7 2023— 2023年 10月我國 5年期存貸款基準(zhǔn)利率變化 貸款基準(zhǔn)率 存款基準(zhǔn)率 從緊的貨幣政策實施不到1年后即告一段落， 預(yù)期未來國家仍將幾度降息 ； 金融刺激、利率下調(diào)降低房地產(chǎn)經(jīng)營成本和購房成本，有助于 刺激需求回暖 , 加速剛性購房需求釋放 ； 總體來說，單純的利率調(diào)整對房地產(chǎn)市場的影響還是有限的。 中國整體經(jīng)濟(jì)形勢 基于擴(kuò)大內(nèi)需的政府救市 —— 央行 5次下調(diào)基準(zhǔn)利率 8 08年上半年，在 保增長 與 控通脹 之間需求平衡，進(jìn)入 08年下半年后，各類?救市? 調(diào)控政策旨在 刺激房地產(chǎn)市場發(fā)展； 由于政策調(diào)控效果的滯后性，短期內(nèi)對房地產(chǎn)市場難以產(chǎn)生重大影響； 當(dāng)前 經(jīng)濟(jì)環(huán)境對于房地產(chǎn)的影響空前強(qiáng)大 ， 我們認(rèn)為：未來一段時間內(nèi)，宏觀環(huán)境走勢是影響房地產(chǎn)市場走勢的首要因素。 1月國務(wù)院下發(fā) 《 關(guān)于促進(jìn)節(jié)約集約用地的通知 》 政策?溫和?期 6月 《 違反土地管理規(guī)定行為處分辦法 》 6月新版 《 土地出讓合同 》 8月央行、銀監(jiān)會通知：嚴(yán)格商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理 12月 《 關(guān)于當(dāng)前金融促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的若干意見 》 12月 《 關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康發(fā)展的若干意見 》 政策?救市?期 建設(shè)部幾次調(diào)整住房公積金利率 10月 22日財政部、國家稅務(wù)總局、央行聯(lián)合發(fā)布四大政策 房地產(chǎn)政策及調(diào)控走勢 2023，目不暇接的房地產(chǎn)政策 9 房地產(chǎn)政策及調(diào)控走勢 降低 首付 – 自 10月 27日起，居民首次購房最低首付款比例減至 20%(原比例 30%) ；將商業(yè)性個人住房貸款利率的下限擴(kuò)大為貸款基準(zhǔn)利率的 （原來下限為 ） 下調(diào) 利率 下調(diào) 契稅 免收 稅費(fèi) 縮短 年限 – 央行百日內(nèi) 5次降息，個人住房公積金貸款各檔次利率隨著下調(diào) – 財政部、國稅局決定自 11月 1日起，首次購買 90平米以下住房契稅統(tǒng)一下調(diào)到1%(原 3%— 5%) – 財政部、國稅局決定自 2023年 11月 1日起，個人買賣住房暫免征收印花稅 (原比例 %)； 免土地增值稅 – 12月 17日將現(xiàn)行個人購買普通住房超過 5年（含 5年）改為超過 2年（含 2年）轉(zhuǎn)讓的，免征營業(yè)稅 上調(diào) 額度 提高 標(biāo)準(zhǔn) – 11月 6日北京住房公積金管理委員會調(diào)整住房公積金貸款最高額度標(biāo)準(zhǔn)，由最高上限額度 60萬調(diào)整至 80萬元 – 北京市享受優(yōu)惠政策住房平均交易價格標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)整，符合條件的，納稅人可享受相關(guān)稅收的減免優(yōu)惠 全國調(diào)控政策 北京政策 2023年具體政策細(xì)則 10 政府及民間權(quán)威機(jī)構(gòu)救市的呼聲越來越高，并且已經(jīng)出臺了相關(guān)政策法規(guī)，預(yù)計 09年會進(jìn)一步出臺政策措施救市。 2023年 10月 18日 住房與城鄉(xiāng)建設(shè)部副部長仇保興在中國市長論壇上表示： ?應(yīng)該給各城市政府一定的自由度，各地的政府應(yīng)該說有能力、也有責(zé)任，作出一些政策上的選擇。 2023年 10月 16日 由住宅和城鄉(xiāng)建設(shè)部等部門提出的房地產(chǎn)市場新政有望在下月推出。 —— 全國工商聯(lián)住宅產(chǎn)業(yè)商會會長聶梅生 2023年 10月 17日 …… 鼓勵金融機(jī)構(gòu)增加對中小企業(yè)貸款，拓寬中小企業(yè)直接融資渠道， …… 加大保障性住房建設(shè)規(guī)模，降低住房交易稅費(fèi)，支持居民購房。 —— 溫家寶 2023年 12月 29日 房地產(chǎn)業(yè)重要支柱地位日益鞏固，擴(kuò)大內(nèi)需離不開住房，中國經(jīng)濟(jì)的保增長必將把房地產(chǎn)業(yè)作為重點(diǎn) —— 中房協(xié)副會長陳興漢 房地產(chǎn)政策及調(diào)控走勢 11 經(jīng)濟(jì)仍未見底： 由金融危機(jī)引發(fā)的世界性的經(jīng)濟(jì)衰退在短期內(nèi)難有改觀；我國的宏觀經(jīng)濟(jì)將面臨嚴(yán)峻考驗 ,增速放緩，房地產(chǎn)市場包括別墅市場將面臨由于經(jīng)濟(jì)增長放緩導(dǎo)致的投資信心下降、成交量萎縮等問題； 救市短期成效難現(xiàn)： 在保障經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展，刺激需求增長的背景下，針對經(jīng)濟(jì)衰退的各類救市政策已經(jīng)陸續(xù)出臺，其中包含了對于房地產(chǎn)市場的利好政策，但是鑒于經(jīng)濟(jì)基本面空前的影響，若整體經(jīng)濟(jì)難以復(fù)蘇，需求持續(xù)低迷，則救市政策也難以取得理想中的預(yù)期效果； 信心不足導(dǎo)致需求減少： 受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，個人信心對未來風(fēng)險的不確定預(yù)期加大，從而 壓抑了消費(fèi)需求，其中包括對房產(chǎn)的需求。 房地產(chǎn)政策及調(diào)控走勢 分析小結(jié) 12 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%12月 23月 34月 45月 56月 67月 78月 89月 910月 1011月 金融貸款 利用外資 自籌資金 其他來源( 定金及預(yù)收款）2023年房地產(chǎn)開發(fā)投資資金來源分析 ?通過圖表可以發(fā)現(xiàn)， 房地產(chǎn)投資依然是北京市固定資產(chǎn)主要的組成部分 ，北京市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資占全社會固定資產(chǎn)投資持續(xù)在 50%上下，是北京房地產(chǎn)發(fā)展的保障。 ?住宅投資占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比例比較穩(wěn)定在 50％左右。 住宅依然是房地產(chǎn)投資的主力，是住宅市場的可持續(xù)發(fā)展基石。 ?從房地產(chǎn)開發(fā)投資資金來源來看，主要資金依然來自銀行貸款、銷售定金和預(yù)收款，面對當(dāng)前整體形勢，對融資渠道和銷售要求較高。 2023年固定資產(chǎn)投資與房地產(chǎn)開發(fā)投資分析 01002003004005000%20%40%60%80%100%固定資產(chǎn)投資（億元） 3 0 7 . 5 2 5 8 . 6 3 1 9 . 3 3 2 3 . 2 3 8 6 . 3 3 1 8 . 1 147 2 1 2 . 6 3 5 8 . 6 4 1 9 . 8房地產(chǎn)投資（億元） 180 1 3 5 . 3 1 4 4 . 9 1 5 5 . 7 1 7 8 . 5 1 6 2 . 2 6 8 . 7 1 1 1 . 6 1 7 8 . 4 1 9 5 . 5投資比 59% 52% 45% 48% 46% 51% 47% 52% 50% 47%1 2 月 2 3 月 3 4 月 4 5 月 5 6 月 6 7 月 7 8 月 8 9 月 9 1 0 月 1 0 1 1 月2023年房地產(chǎn)開發(fā)投資與住宅開發(fā)投資分析 0501001502002503000%20%40%60%80%100%房地產(chǎn)開發(fā)投資 1 7 9 . 9 9 1 3 5 . 2 8 1 4 4 . 9 5 1 5 5 . 6 6 1 7 8 . 5 5 1 6 2 . 1 7 6 8 . 6 5 1 1 1 . 6 7 1 7 8 . 3 6 1 9 5 . 5 3 住宅投資 8 4 . 6 0 5 7 . 8 2 7 3 . 3 0 8 1 . 2 3 9 4 . 9 0 7 0 . 1 0 2 4 . 0 2 4 5 . 8 2 1 5 0 . 2 3 9 9 . 5 9 投資比 47% 43% 51% 52% 53% 43% 35% 41% 84% 51%1 2 月 2 3 月 3 4 月 4 5 月 5 6 月 6 7 月 7 8 月 8 9 月 9 1 0 月 1 0 1 1 月北京市房地產(chǎn)市場投資分析 13 北京市房地產(chǎn)市場投資分析 90010001100120013001 2 3 4 5 6 7 8 9 1090%100%110%120%130%空置面積 空置面積同比2023年北京市住宅市場期現(xiàn)房空臵情況 0100200300400新開工面積 竣工面積 144 231 銷售面積 99 12月 23月 34月 45月 56月 67月 78月 89月 910月 1011月2023年住宅投資