【正文】 一個必然的結果？ 我們需要 了解事情的真相 ，我們更想知道這樣的 熱銷奇跡 在逆市中是怎么做到的！ 逆市下的熱銷項目 32 ? 三里屯 SOHO兩周近 50億 的銷售額，就算是火爆如 2023年的市場大勢之下依然足夠出位，而相對于低靡的 2023，奇跡的稱謂并不過分。 —— 那么，究竟是什么使三里屯 SOHO創(chuàng)造出了這樣的 逆市熱銷奇跡 ？！ 2023年北京房地產銷售前 5名 序號 項目名稱 地理位置 物業(yè)類型 銷售總額（億元） 備注 1 新三里屯 朝陽區(qū)三里屯北里 商業(yè) 整售 2 國奧村 朝陽區(qū)北辰西路西側 公寓 —— 3 美邦國際中心 朝陽新源里南路 商業(yè) 整售 4 泛海國際 朝陽區(qū)朝陽公園東側 公寓 —— 5 北京星河灣 朝陽區(qū)朝陽北路四季星河路 高端住宅 —— 2023年全年北京房地產銷售前 5名 序號 項目名稱 地理位置 物業(yè)類型 銷售總額（億元） 備注 1 三里屯 SOHO 朝陽區(qū)三里屯工體北路南側 寫字樓 /商業(yè) /公寓 —— 2 盤古大觀 朝陽區(qū)北四環(huán)中路 27號 寫字樓 /公寓 /酒店 —— 3 媒體村 朝陽區(qū)安外北苑紅軍營南路 公寓 —— 4 遠洋山水 玉泉路口西南側 住宅 —— 5 北一街 8號 昌平區(qū)沙河南豐路 1號 Townhouse —— 三里屯業(yè)績描述 33 大型城市綜合體項目 三里屯 SOHO基本指標 ?占地面積： ?建筑面積： ，其中地上約，地下約 15萬平方米； ?容積率： ?各業(yè)態(tài)面積： ? 商業(yè)約 （ B14層，局部 5層） ? 辦公 （共 5棟， 524層） ? 公寓 （共 4棟， 528層） ? 車位（地下二、三、四層） 三里屯 SOHO平面解剖圖 三里屯 SOHO立體效果圖 辦公 公寓 商業(yè) 三里屯 SOHO總平面圖 34 三里屯 SOHO區(qū)位 2023年，太古聯合摩根士丹利 12萬平米的集中商業(yè)； 2023年 6月，北京太古廣場阿迪達斯超大旗艦店開業(yè)，正式啟動了三里屯國際化商業(yè)模式； 然后，信奉?地段，地段，還是地段?的老潘，啟動了三里屯 SOHO。 于是 …… 潘石屹說：?三里屯是中國、是北京最洋、最國際化的地方。?不論老潘怎么咬文嚼字，老潘還是那個老潘，那個除了地段還是地段的老潘。 三里屯確實火了，并且是以近 50000元 /㎡ 的成交高價。 —— 但是，?地段?真的就是三里屯 SOHO締造逆市熱銷奇跡的關鍵所在么？！ —— 顯然，不是。因為有像是地處西單商圈的?西絨線 26號?、?天安國匯?等更多這樣地段甚至比三里屯 SOHO更加優(yōu)越的項目?賣不動? …… 35 三里屯 SOHO的產品設計 —— 那么，吸引眼球的特色產品又是三里屯 SOHO熱銷奇跡的決定因素么？！ —— 顯然， 答案也是否定的。產品永遠不是潘石屹?導演?眼中的主角！ 朝外 SOHO 光華路 SOHO SOHO尚都 建外 SOHO SOHO現代城 三里屯 SOHO 老潘說：?三里屯 SOHO是 SOHO中國新一代的產品，是稀缺的、是別人無法比擬的。? 我們從 SOHO的產品一路走來，可以發(fā)現 SOHO的產品或靚麗、或前衛(wèi)總是充滿話題。 且不論項目的設計美觀與否，但是確實足夠吸引客戶眼球。 36 三里屯 SOHO的決勝因素？ 不是產品 設計特色 不是 區(qū)位地段優(yōu)勢 ？ 成功 關鍵 那么，究竟是什么鑄就了三里屯 SOHO的輝煌業(yè)績？！ 三里屯 SOHO能在逆市中獲得成功的關鍵因素又是什么？！ 37 開盤前，潘石屹曾對銷售總監(jiān)說：?你們每個人的任務是 4億元，當你們完成這個任務之后，公司將會送你們去歐洲度假。? 河北一個鐵礦主的 ； 陜西的煤礦主的 ； 還有一筆 ，還有一筆 ； 而買家不是河北的鐵礦主，就是陜西、山西、內蒙古等地的煤礦主，達總成交的 5成。 20個客戶就成交了 20億元左右，每筆都過億元，占總成交額的 40%。 開盤后，接近 50億的銷售額連老潘都有些出乎意料之外。 小道消息 —— 壓力＋福利＝刺激銷售人員的動力。 —— 龐大的?資源型富豪?客戶來源是構成交易大單的關鍵 38 小道消息 買家 100%都是國內客戶，其中四成左右是購買過 SOHO產品的老客戶。 金懷南認為：?現在的山西等地的北方客戶遠沒有人們想的那么簡單。他們對于地段和產品的升值潛力有明確的個人傾向，受外界的左右很小，我們只是作出他們需要的東西，然后告訴他們。? 一位山西的客戶這么說到：?潘總之前只是讓我們知道了北京有這樣一個項目，而最后決定購買更多的還是自己個人的決定。地段肯定是一方面，另一方面可能就是現在住宅肯定不能買了，商業(yè)確實應該有挺大的潛力。? —— 龐大的客戶資源是促成交易的基礎。 —— ?老潘式宣傳?使其形成了一批固有的?投資跟隨者?。 39 在 SOHO中國開盤前，潘石屹曾經連番在山西、陜西、河北等地的煤老板中大力推介該項目。 老潘說：?我們在銷售的過程中，不會僅限于北京，也會到其他城市去，同時也會拜訪我們的老客戶。? 此次老潘給業(yè)務員開出的提傭比例是驚人的 1％，某銷售員一筆簽約，就已經賺到了三百多萬的提成了。 老潘在三里屯 SOHO繼續(xù)他的人海銷售策略，銷售體的在編人員達到 150人之眾，而編外的銷售資源不計其數。 小道消息 —— ?老潘式宣傳?是其推廣宣傳以及維系和擴大客戶資源的典型方式。 —— 龐大的精英銷售團隊，以及高額的薪酬制度，是刺激銷售人員提高業(yè)績的有力法寶。 40 潘石屹成功營銷的特別之處 塑造個人形象， 為 SOHO作產品代言人 ?老潘頻繁的出現在電視、電影、網絡上； ?老潘頻繁的往來于山西、陜西、東北、內蒙等地 樹立 SOHO系列產品品牌 ? 只占有稀缺資源 ? 屢戰(zhàn)屢勝的業(yè)績 41 明確客戶渠道，配合海量銷售，實現點對點銷售 潘石屹成功營銷的特別之處 本地 異地 銷售團隊 銷售員 銷售員 原有資源 自身關系 SOHO中國老客戶 銷售員自有客戶 SOHO中國異地客戶 銷售員挖掘的異地客戶 常規(guī)渠道拓展 本地客戶 活動、老帶新 活動、老帶新 活動、老帶新 電話拓展 原有資源 大型活動、當地媒體 大型活動、當地媒體 擴大的客戶資源 擴大的客戶資源 擴大的客戶資源 擴大的客戶資源 擴大的客戶資源 42 異地渠道營銷 三里屯 SOHO的銷售組分析公司以往項目異地客戶來源結構，選擇 山西 、 內蒙 、 河北 、遼寧 等地作為重點推廣區(qū)域，其中選擇客戶比較集中的 沈陽 和 太原 作為重點的推廣城市。 銷售人員一方面聯系 SOHO中國以往項目的異地成交客戶以及這些客戶介紹的新客戶；另一方面通過電話直接 撥打當地區(qū)域某號碼段的機主 ，廣泛挖掘潛在客戶。 首先是在 當地做媒體、戶外、報紙等大眾推廣 ，吸引異地客戶關注； 在客戶積累一定程度后， 潘石屹親自 帶領銷售團隊，到重點城市組織大型推廣活動； 銷售人員和自己的客戶做 一對一的溝通交流 ，介紹項目情況，獲取客戶對項目的認同；同時到下面鄉(xiāng)鎮(zhèn) 登門拜訪 未能參加活動的潛在客戶。 最后由 銷售人員帶領意向客戶來北京項目現場參觀 、認購，公司不負責異地客戶報銷。 異地推廣操作 第一：選擇 沈陽 、 太原等地 作為重點推廣城市； 第二：銷售員與異地客戶的 一對一對接 ； 第三： 潘石屹親自帶隊 到異地組織推廣活動； 第四：銷售人員帶自己的異地客戶 來京參觀 ； 43SOHO的總體銷售組織構架 —— 人海戰(zhàn)術的銷售團隊 銷售組織構架 44 銷售團隊構架分析 三里屯 SOHO項目銷售采用 SOHO中國一貫的? 150人標準化銷售團隊模式?； 項目設有 1名總經辦老總（相當于項目銷售總監(jiān)），下屬 5名總監(jiān)（相當于項目銷售經理），每名銷售總監(jiān)帶領 3個銷售團隊，理論上這也是銷售經理的管理極限了。每個銷售團隊的領導稱為銷售副總監(jiān)（銷售小組組長） ，每個副總監(jiān)帶領 10名銷售人員作為一個銷售小組，共 15組； ?編外人員?設臵： ? 每個銷售員都有自己的外部銷售關系網絡，作為自己的客戶拓展線，包括與二手經紀、廣告媒體、代理公司等的合作關系； ? 每個銷售季（三個月）淘汰的銷售人員會轉為?編外銷售?繼續(xù)進行項目的銷售活動，其業(yè)績會掛在正規(guī)編制銷售員上，繼續(xù)簽單提取傭金。 銷售組織構架 45 三里屯 SOHO銷售獎懲機制 —— 高額傭金＋末位淘汰 潘石屹成功營銷的特別之處 高額的傭金是三里屯 SOHO對銷售人員最主要的銷售獎勵，一線銷售人員的傭金提點高達 1%； 高額提成獎勵的同時也存在嚴格的尾淘汰制，淘汰未達銷售任務小組； 被淘汰人員仍然作為項目的?編外人員?繼續(xù)項目銷售活動，但不屬于公司正規(guī)編制； 新進優(yōu)秀銷售人員的引進，刺激銷售團隊及人員間的競爭。 銷售提點 1% 銷售底薪 底薪 800－ 1000 元 /月 /人 高額的 銷售傭金 刺激銷售人員 積極拓展客戶 公司制定 銷售任務 各團隊在 時間節(jié)點 內完成任務 未達標小組 或最后一名 淘汰未達標小組副總監(jiān) 小組團隊內人員淘汰 以副總監(jiān)為管理 單位的銷售小組 3個月 3個月 新進銷售 團隊的引進 被淘汰銷 售人員成為 ?編外?銷售 3個月 46 ?潘石屹的 FANS 潘石屹和 SOHO中國品牌跟隨者，前期項目的老客戶，例：建外 SOHO、朝外 SOHO的客戶。 ?SOHO中國的銷售團隊 每個人都有超過 3年以上的銷售經驗，凝聚了大批的投資客戶。 ?其他 來自于各行業(yè)的高端人群，對房地產具有較豐富的投資經驗，具備一定專業(yè)性和前瞻性。 客戶來源分析 47 80%70%20%50%5% 5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%三里屯的地段稀缺性大體量商業(yè)產品品牌價值項目的升值潛力大師手筆的產品力具有較強的變現能力關注價值因素分析?不可復制的核心地段 、 區(qū)域的快速升值潛力 是客戶最為關注的兩大因素。 第一類：三里屯的地段稀缺性； 第二類：大體量投資型商業(yè)產品的不可替代性； 第三類： SOHO中國目前屢戰(zhàn)屢勝的業(yè)績； 第四類：項目中長期的巨大升值潛力； 第五類：大師級產品的不可復制性； 第六類：項目具有較強的變現能力。 客戶關注因素分析 48 從三里屯 SOHO營銷成功得到的啟示 品牌的強化； 強大的客戶基礎； 龐大的精英銷售團隊所帶來的渠道； 完善的獎懲激勵制度和銷售體系。 潘石屹的四個營銷法寶 49 目錄 ? PART 1：低迷的市場現狀 ? PART 2：逆市下的熱銷項目 ? PART 3：偉業(yè)對于當下逆市營銷方式的思考 ? PART 4：偉業(yè)的成果 50 對于潘式營銷的思考 三里屯 SOHO取得的銷售佳績，證明了潘式營銷的作用。 通過我們對于潘式營銷的分析，我們總結出潘式營銷的核心： 品牌打造 ＋ 極致的渠道營銷 ＋ 獎懲激勵制度 51 渠道營銷對于房地產市場的意義 寶勝道吉 百麗 滔博 二級渠道 勝道 二級渠道 三級渠道 NIKE 發(fā)展 整合時代 競爭 合作 在經濟極度發(fā)達的今日，任何個人或組織都無法覆蓋全部市場。 將各銷售商的有效渠道進行整合應用是必然的趨勢 在復雜的市場面前，競爭之中存在合作，而合作之中包含競爭。