【正文】 華帝股份公司戰(zhàn)略研究華帝股份公司戰(zhàn)略研究華南理工大學(xué)戰(zhàn)略研究中心華南理工大學(xué)戰(zhàn)略研究中心一、對項(xiàng)目任務(wù)的認(rèn)識與判斷一、對項(xiàng)目任務(wù)的認(rèn)識與判斷問題診斷委托方提出的問題 基本判斷問題六：如何發(fā)揮企業(yè)資金的作用問題二：如何解決公司眾多產(chǎn)品業(yè)務(wù)的管理問題問題四：利潤與市場的矛盾問題三：內(nèi)部管理問題問題五：品牌清晰的矛盾（渠道問題）用好財(cái)務(wù)資源，發(fā)揮財(cái)務(wù)能力戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合與組織管理問題做大還是做強(qiáng)問題—— 業(yè)務(wù)定位問題組織結(jié)構(gòu)與管理機(jī)制問題過去的優(yōu)勢是否還發(fā)揮作用項(xiàng)目要解決的問題問題一：燃?xì)庾錾钸€是做整體廚房 公司宗旨與戰(zhàn)略選擇問題華帝現(xiàn)有業(yè)務(wù)分析灶具 熱水器 消毒柜煙機(jī) 廚柜華帝業(yè)務(wù)組合刀具燃?xì)?太陽能電浴霸華帝五類產(chǎn)品216。第一主營業(yè)務(wù)是灶具 ，從安裝方式分為普通臺式灶、嵌入式灶、臺嵌兩用灶，共有 70個(gè)品種；大部分灶具配件從內(nèi)部配件廠獲取，部分高檔產(chǎn)品爐頭和玻璃面板從國外進(jìn)口，具有行業(yè)最強(qiáng)的配套生產(chǎn)能力；灶具 2023年銷量在 137萬臺，生產(chǎn)能力在 300萬臺以上；正逐步進(jìn)入國際市場。216。第二主營業(yè)務(wù)是熱水器 ，主要是燃?xì)鉄崴?，現(xiàn)有近 20個(gè)品種系列，主要是煙道式熱水器和強(qiáng)排式熱水器。 2023年研發(fā)出具國內(nèi)領(lǐng)先水準(zhǔn)的平衡熱水器，目前銷量多集中在煙道式和強(qiáng)排品種上。 2023年銷量 26萬臺，年生產(chǎn)能力 50萬臺，少量出口，電熱水器 OEM生產(chǎn)，太陽能現(xiàn)已自行生產(chǎn)，但還沒有形成規(guī)模。216。第三主營業(yè)務(wù)為抽油煙機(jī) ，以 OEM形式生產(chǎn)，主要有超薄普通型和深型豪華煙機(jī)和歐式煙機(jī)品種。 2023年銷量在 26萬臺左右，主要靠現(xiàn)有的渠道進(jìn)行銷售。216。第四業(yè)務(wù)為消毒柜， 該業(yè)務(wù)還未能成為主要的利潤來源。216。第五業(yè)務(wù)為宜廚、浴霸。1994年 10月 進(jìn)入吸油煙機(jī)1998年 進(jìn)入電熱水器1998年 進(jìn)入消毒柜2023年 進(jìn)入太陽能熱水器2023年 進(jìn)入櫥柜和刀具問題：爐具雖然連續(xù)幾年排名全國銷量第一，但增長速度下降；吸油煙機(jī)沒有實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)；熱水器沒有得到發(fā)展；消毒柜幾乎沒有市場；1994年 10月 進(jìn)入抽油煙機(jī)1998年 進(jìn)入電熱水器1998年 進(jìn)入消毒柜2023年 進(jìn)入太陽能熱水器2023年 進(jìn)入櫥柜和刀具灶具、熱水器、煙機(jī)三大類業(yè)務(wù)的銷售額占公司總銷售額的 96％，燃?xì)庠罹哌€是華帝的主要業(yè)務(wù)。燃?xì)猱a(chǎn)品占近 70%的銷售量，抽油煙機(jī)占 22%的銷售量，其它產(chǎn)品對公司的貢獻(xiàn)不大。1998年進(jìn)入的消毒柜產(chǎn)品為何沒有能發(fā)展起來？1998年電熱水器沒有發(fā)展起來？2023年進(jìn)入的太陽能熱水器，但未能成為主要的利潤來源？我們對問題的判斷華帝近五年多元化業(yè)務(wù)擴(kuò)張迅速，但其發(fā)展步伐緩慢?。?1）銷售、占有率和利潤的增長問題華帝主要業(yè)務(wù)的市場地位華帝的產(chǎn)品系列目前，華帝的產(chǎn)品系列非常多，這也是造成生產(chǎn)能力沒有得到充分發(fā)揮的原因，華帝應(yīng)該在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)規(guī)劃上形成自己的特點(diǎn)。燃?xì)庠罹?熱水器 抽油煙機(jī)平均毛利率（ %） 占總銷售額的比例（ %） 行業(yè)平均毛利率（ %） 2530 3035 3035華帝產(chǎn)品的利潤情況資料來源：財(cái)務(wù)部、市場部在華帝產(chǎn)品中，除灶具還基本保持行業(yè)最高的平均利潤外，其它產(chǎn)品都處在行業(yè)最低平均利潤或以下。灶具產(chǎn)品銷售數(shù)量、金額對比分析結(jié)果華帝灶具通過不斷下調(diào)價(jià)格，利用消費(fèi)者對價(jià)格比較敏感的特點(diǎn)，銷售量有了明顯增長，但 2023年灶具的總銷售額出現(xiàn)了負(fù)增長。華帝的灶具2023年華帝灶具的整體市場地位資料來源：《中國城市燃?xì)庠罹呦M(fèi)市場研究咨詢報(bào)告》資料來源：《華帝內(nèi)參》可以看出華帝的產(chǎn)品屬于中檔定位。美的是低檔定位，帥康、方太則是高檔定位。美的在銷量上已經(jīng)超過華帝。灶具市場還有很大的發(fā)展空間，華帝應(yīng)采取什么樣的策略來占領(lǐng)市場？2023年華帝熱水器銷售額分類型統(tǒng)計(jì)華帝的熱水器華帝的電熱水器為何沒有發(fā)展起來？而海爾等電熱水器的發(fā)展卻非?？欤?！華帝熱水器產(chǎn)品銷售數(shù)量、金額對比分析結(jié)果價(jià)格的下調(diào)帶來整體銷量的上升，同時(shí)也帶來總銷售額的上升，但銷售額的增長幅度遠(yuǎn)小于銷售量的增長。2023年華帝熱水器的整體市場地位資料來源：《中國城市 熱水器 消費(fèi)市場研究咨詢報(bào)告》資料來源：《華帝內(nèi)參》熱水器市場還有一半以上的市場被雜牌或無牌產(chǎn)品占據(jù)，華帝應(yīng)采取什么樣的策略取得這部分市場，提高市場占有率？資料來源：《華帝內(nèi)參》19992023年華帝抽油煙機(jī)銷售量華帝的抽油煙機(jī)2023年華帝抽油煙機(jī)的整體市場地位資料來源：《中國城市 抽油煙機(jī) 消費(fèi)市場研究咨詢報(bào)告》資料來源：《華帝內(nèi)參》2023年華帝在主要城市的市場地位資料來源：《華帝內(nèi)參》小結(jié)? 華帝經(jīng)過近十年的發(fā)展，現(xiàn)已經(jīng)成為中國家用燃?xì)猱a(chǎn)品行業(yè)的龍頭，燃?xì)庠罹哌B續(xù)幾年名列銷售榜首。但是可以看出來，隨著美的等企業(yè)的進(jìn)入，市場競爭異常激烈，華帝在市場上的競爭力受到非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。華帝經(jīng)過艱苦奮斗，雖保住了龍頭大哥的位置，但是華帝的利潤出現(xiàn)了負(fù)增長。? 在華帝的電類產(chǎn)品中，只有抽油煙機(jī)的業(yè)績還可以，在行業(yè)內(nèi)處于較高的地位，但電熱水器、消毒柜等的發(fā)展就非常不理想了，太陽能產(chǎn)品也未能發(fā)展起來。? 華帝雖進(jìn)入了一些其它產(chǎn)業(yè)，但是這些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r并不理想。? 華帝經(jīng)過幾年的發(fā)展，進(jìn)入了一些相關(guān)多元的產(chǎn)業(yè)，但是這些產(chǎn)業(yè)并未能像華帝預(yù)期的那樣得到較好的發(fā)展，同時(shí)，由于進(jìn)入多元化的產(chǎn)業(yè)，影響了主業(yè)的發(fā)展。華帝的競爭力表現(xiàn)在哪里呢？是單一競爭力呢還是組合競爭力呢？? 華帝進(jìn)入多元化經(jīng)營，原本是為了發(fā)揮組合的績效，從近幾年的經(jīng)營狀況來看，華帝并未能獲得組合所帶來的收益。（ 2）華帝的競爭力需要提高? 華帝未來的發(fā)展急需提高市場競爭力。? 從單一產(chǎn)品的角度來看，競爭力主要通過貼近市場、快速反應(yīng)和創(chuàng)新來獲得；? 而組合產(chǎn)品的競爭力，則要依靠規(guī)模、范圍經(jīng)濟(jì)和降低交易成本來實(shí)現(xiàn)；? 從華帝目前的情況來看，既沒有形成出組合產(chǎn)品的競爭力，同時(shí)又限制了單一產(chǎn)品的發(fā)展。降低了產(chǎn)生價(jià)值的能力。（ 3）提升華帝競爭力應(yīng)該采用什么樣的戰(zhàn)略？q從華帝現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)情況來看，必須制定提升競爭的力的戰(zhàn)略，并實(shí)施。q競爭戰(zhàn)略還是集團(tuán)戰(zhàn)略q 從華帝的現(xiàn)狀來看，華帝必須先制定集團(tuán)戰(zhàn)略，理順各業(yè)務(wù)之間的關(guān)系、管理結(jié)構(gòu)、管理特點(diǎn)，讓各業(yè)務(wù)充分地發(fā)揮其競爭力，才能形成華帝的競爭力。q調(diào)整業(yè)務(wù)組合還是調(diào)整管理模式（結(jié)構(gòu)）q 保持現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合和集團(tuán)管理特點(diǎn)；q 穩(wěn)定管理特點(diǎn)，改變業(yè)務(wù)組合特點(diǎn)；q 穩(wěn)定業(yè)務(wù)組合，改變集團(tuán)管理特點(diǎn)；q 同時(shí)調(diào)整業(yè)務(wù)組合和集團(tuán)管理特點(diǎn)。q 對于華帝來說，需要同時(shí)調(diào)整業(yè)務(wù)組合和管理模式。q發(fā)揮個(gè)體競爭力還是組合競爭力q華帝是先發(fā)展個(gè)體的競爭力還是先發(fā)展組合的競爭力？華帝面臨的問題167。 從單一行業(yè)進(jìn)入了多個(gè)相關(guān)行業(yè)167。 現(xiàn)有管理結(jié)構(gòu)不支持多行業(yè)務(wù)的發(fā)展167。 資源配置決策的困惑167。 采取何種管理模式管理現(xiàn)有業(yè)務(wù)的困惑167。 公司價(jià)值鏈中的輔助活動越來越難以支持公司創(chuàng)造價(jià)值的基本活動167。 內(nèi)部協(xié)調(diào)管理能力影響了多業(yè)務(wù) 的發(fā)展 167。 過去成功的優(yōu)勢開始弱化華帝的困惑167。 公司宗旨與戰(zhàn)略選擇決策 167。 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合決策167。 資源分配決策167。 組織與控制決策167。 公司特點(diǎn)與行業(yè)組合匹配程 度的決策167。 如何建立哺育優(yōu)勢問題的特征公司級戰(zhàn)略問題二、項(xiàng)目研究的思路主要內(nèi)容是：q組合內(nèi)容的調(diào)整：現(xiàn)在從事了多少業(yè)務(wù)，準(zhǔn)備增加、減少、還是不變化？q組合方式的調(diào)整：在這些業(yè)務(wù)中間，應(yīng)該采用全資、控股、參股，還是更加富有彈性的方式？如果增加或者減少，準(zhǔn)備以什么樣的方式進(jìn)行？q資源分配方式的調(diào)整：資源是有限的，那么哪些業(yè)務(wù)應(yīng)該重點(diǎn)扶持？哪些業(yè)務(wù)應(yīng)該穩(wěn)定？哪些業(yè)務(wù)應(yīng)該撤退？q管理模式的調(diào)整：以什么樣的管理方式才能夠發(fā)揮組合優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)組合增值的最大化？集團(tuán)戰(zhàn)略的含義和主要內(nèi)容集團(tuán)戰(zhàn)略的主要目標(biāo)是通過建立和經(jīng)營行業(yè)組合實(shí)現(xiàn)投集團(tuán)戰(zhàn)略的主要目標(biāo)是通過建立和經(jīng)營行業(yè)組合實(shí)現(xiàn)投資收益的最大化；資收益的最大化；新的匹配業(yè)務(wù)組合特點(diǎn)分析 組織結(jié)構(gòu)特點(diǎn)分析集團(tuán)優(yōu)勢（哺育優(yōu)勢）匹配程度的分析競爭對手的分析業(yè)務(wù)組合的特點(diǎn) 組織結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)環(huán)境和業(yè)務(wù)趨勢的分析問題診斷項(xiàng)目的研究框架、項(xiàng)目的研究框架業(yè)務(wù)組合組合的類型、業(yè)務(wù)組合組合的類型q單一行業(yè)組合： 95%的銷售來源于一個(gè)業(yè)務(wù)；q主導(dǎo)行業(yè)組合： 70%95%的銷售來源于一個(gè)業(yè)務(wù)；q限制性相關(guān)多元化組合： 50%以上的銷售來源于一個(gè)業(yè)務(wù)，行業(yè)組合內(nèi)部存在采購 /供應(yīng)關(guān)系；q非限制性相關(guān)多元化組合： 50%以上的銷售來源于一個(gè)業(yè)務(wù)，行業(yè)組合內(nèi)部存在資源共享的關(guān)系；q不相關(guān)多元化組合： 50%以下的銷售來源于一個(gè)業(yè)務(wù)，行業(yè)組合內(nèi)部不存在明顯相關(guān)性。組合內(nèi)容、類型與企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系組合內(nèi)容、類型與企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系業(yè)務(wù)多元化的程度企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益單一主營 限制性相關(guān) 非相關(guān)瘦狗企業(yè)金牛企業(yè)問號企業(yè)新星企業(yè) 業(yè)務(wù) /市場占有率 業(yè)務(wù)的增長潛力高高低低資源配置方式的調(diào)整優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)的含義、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)的含義q集團(tuán)公司組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化設(shè)計(jì)是為了讓業(yè)務(wù)組集團(tuán)公司組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化設(shè)計(jì)是為了讓業(yè)務(wù)組合的價(jià)值增加最大化。為了達(dá)到這個(gè)目的，組合的價(jià)值增加最大化。為了達(dá)到這個(gè)目的，組織結(jié)構(gòu)的重新設(shè)計(jì)重點(diǎn)應(yīng)該集中于支持集團(tuán)總織結(jié)構(gòu)的重新設(shè)計(jì)重點(diǎn)應(yīng)該集中于支持集團(tuán)總部有效地創(chuàng)造價(jià)值：部有效地創(chuàng)造價(jià)值：q明確價(jià)值創(chuàng)造的方式明確價(jià)值創(chuàng)造的方式q設(shè)計(jì)相應(yīng)的職能部門設(shè)計(jì)相應(yīng)的職能部門q處理好集權(quán)與分權(quán)的關(guān)系處理好集權(quán)與分權(quán)的關(guān)系q有利于進(jìn)行效績的評價(jià)和獎勵(lì)有利于進(jìn)行效績的評價(jià)和獎勵(lì)（（ 1）總部可以設(shè)立的三種職能）總部可以設(shè)立的三種職能q法人應(yīng)該行使的職能：戰(zhàn)略、投資、財(cái)務(wù)、法人應(yīng)該行使的職能：戰(zhàn)略、投資、財(cái)務(wù)、資產(chǎn)、法律、人力資源，通過單線聯(lián)系創(chuàng)造資產(chǎn)、法律、人力資源，通過單線聯(lián)系創(chuàng)造價(jià)值價(jià)值q子公司可以分享經(jīng)營職能：營銷、采購、制子公司可以分享經(jīng)營職能：營銷、采購、制造、廣告、培訓(xùn)等，通過范圍經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造價(jià)值造、廣告、培訓(xùn)等，通過范圍經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造價(jià)值q子公司可以分?jǐn)偟暮笄诜?wù)，通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)子公司可以分?jǐn)偟暮笄诜?wù)，通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值（（ 2）集權(quán)與分權(quán)的關(guān)系）集權(quán)與分權(quán)的關(guān)系q取決戰(zhàn)略的需要，高差異戰(zhàn)略需要分權(quán)；取決戰(zhàn)略的需要，高差異戰(zhàn)略需要分權(quán)；q取決環(huán)境的復(fù)雜性，環(huán)境越是復(fù)雜越需要分取決環(huán)境的復(fù)雜性，環(huán)境越是復(fù)雜越需要分權(quán)；權(quán)；q取決于經(jīng)理人員的素質(zhì)，人員素質(zhì)越高越需取決于經(jīng)理人員的素質(zhì)，人員素質(zhì)越高越需要分權(quán)；要分權(quán)；q取決于整合資源的必要性，整合資源的需要取決于整合資源的必要性，整合資源的需要越小越需要分權(quán)；越小越需要分權(quán)；匹配產(chǎn)生優(yōu)勢的理論依據(jù)、匹配產(chǎn)生優(yōu)勢的理論依據(jù)———— 權(quán)變理論權(quán)變理論q波士頓市場 /增長模型（組合管理，優(yōu)化配置）q控制方式與戰(zhàn)略的匹配（戰(zhàn)略控制、財(cái)務(wù)控制、行為控制）q組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)必須服從戰(zhàn)略的需要；q文化與戰(zhàn)略的匹配q領(lǐng)導(dǎo)方式與戰(zhàn)略（任務(wù)）的匹配（ GE模型）q考核、激勵(lì)和戰(zhàn)略的匹配（權(quán)責(zé)統(tǒng)一原則，權(quán)重考核方法等）匹配的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)匹配的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)q基本標(biāo)準(zhǔn)：集團(tuán)公司總部所創(chuàng)造的價(jià)值基本標(biāo)準(zhǔn)：集團(tuán)公司總部所創(chuàng)造的價(jià)值高于其運(yùn)作的成本，即產(chǎn)生了凈價(jià)值；高于其運(yùn)作的成本，即產(chǎn)生了凈價(jià)值；q最高標(biāo)準(zhǔn)：集團(tuán)公司總部所創(chuàng)造的凈價(jià)最高標(biāo)準(zhǔn)：集團(tuán)公司總部所創(chuàng)造的凈價(jià)值高于其競爭對手或者社會的平均水平值高于其競爭對手或者社會的平均水平；；q分析和評價(jià)公司業(yè)務(wù)組合與組織結(jié)構(gòu)匹配程度q聯(lián)系競爭對手分析和環(huán)境變化的趨勢，評價(jià)公司業(yè)務(wù)組合與組織結(jié)構(gòu)的匹配q提出和評價(jià)調(diào)整業(yè)務(wù)與組織結(jié)構(gòu)的方案q提出實(shí)施業(yè)務(wù)和組織改變的具體措施本報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)、本報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)q通過對現(xiàn)有數(shù)據(jù)的分析，了解與華帝業(yè)務(wù)組合有關(guān)的環(huán)境因素、業(yè)務(wù)因素及其變化趨勢；了解華帝的歷史和現(xiàn)狀；q通過對公司內(nèi)部幾十個(gè)中、高層次管理者的訪談，了解公司內(nèi)部存在的問題，了解他們對解決問題所提出的設(shè)想；q運(yùn)用戰(zhàn)略管理和組織理論方面的最新理論和方法對上述材料和情況進(jìn)行分析；q通過各種不同層次的研討和訪問提出解決問題的方案。項(xiàng)目的研究方法、項(xiàng)目的研究方法三、華帝集團(tuán)現(xiàn)有行業(yè)組合的分析 行業(yè)組合的形成 行業(yè)組合的連接方式 行業(yè)組合現(xiàn)在的構(gòu)成 行業(yè)之間的相關(guān)性分析 行業(yè)組合競爭優(yōu)勢 /劣勢的評價(jià)行業(yè)組合的形成216。 華帝目前的組合主要是依托華帝的渠道和品牌形成的，目的是為了發(fā)揮渠道和品牌的優(yōu)勢。216。 進(jìn)入燃?xì)鉄崴髦饕菫榱税l(fā)揮燃?xì)庠罹咝纬傻那篮推放频膬?yōu)勢，由于燃?xì)鉄崴髋c燃?xì)庠罹咴阡N售渠道上是一致的，因此，借助華帝品牌，燃?xì)鉄崴鞯玫搅税l(fā)展。216。 對于消費(fèi)者來說，抽油煙機(jī)與燃?xì)庠罹呤峭瑫r(shí)購買的，因此，借助燃?xì)庠罹叩膬?yōu)勢，抽油煙機(jī)得到了發(fā)展。216。 電熱水器主要還是依托華帝的品牌，在渠道上并未能共享華帝已有的灶具的渠道，這也是電熱水器未能充分發(fā)展的原因。216。 太陽能熱水器市場非常大，華帝進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，主要是為了發(fā)揮自己的品牌優(yōu)勢，但由于這個(gè)產(chǎn)品與原有的其它產(chǎn)品在研究開發(fā)、制造和銷售等環(huán)節(jié)上有很大的差異，華帝的管理特點(diǎn)限