【正文】 謹呈：新金山項目定位整改方案中廣信地產(chǎn)商業(yè)項目組2023年 6月2報告思路市場篇 項目基本條件分析 項目生存環(huán)境分析 項目 SWOT分析定位篇 公寓項目定位 區(qū)域公寓市場分析 公寓、酒店個案分析客群分析公寓價格定位寫字樓項目定位 區(qū)域?qū)懽謽鞘袌龇治?市場需求及客群分析寫字樓產(chǎn)品策略寫字樓價格定位商業(yè)項目定位 區(qū)域商業(yè)市場分析 市場需求及客群分析商業(yè)案例分析商業(yè)形象定位商業(yè)價格定位寫字樓案例分析3市市 場場 篇篇 4一、項目基本條件分析5項目區(qū)位情況－東二環(huán)邊 ,稀貴屬地n項目位于東二環(huán)與朝外大街 交匯處東南方向n西側(cè)緊鄰司法部n西側(cè)距東二環(huán)約 245米n北側(cè) 200米為外交部n東側(cè) 200米至朝外核心n南側(cè) 300米至雅寶路城市核心地段價值顯赫6項目交通情況－大路暢通，小路環(huán)繞n 大路：東二環(huán)、朝外大街光華路、日壇北路東大橋路、雅寶路大路寬闊，車道多到達項目區(qū)域便利n 小路：北側(cè)的外交部南路是本項目于東二環(huán)鏈接的一條重要小路。東側(cè)之小路向南可通達雅寶路，道 路較窄。大路 小路交通較為便利7項目生態(tài)環(huán)境－日壇公園的天然綠肺n 日壇公園：日壇公園位于項目的東南側(cè)，在城市腹地內(nèi)部的天然綠地公園尤為珍貴 。增加了的外圍生態(tài)價值。n 工人體育場 ：工人體育場位于項目的東北方向，是北京舉辦各類大型活動的首選之地。人氣旺盛，生機勃勃。南北兩個生態(tài)場所為項目提供了充滿生機的外圍環(huán)境8項目商圈情況－兩大商圈，強強借勢朝外商圈CBD商圈n兩大商圈 ：項目處于朝外商圈的整體商務(wù)氛圍中，同時與 CBD商務(wù)核心區(qū)近在咫尺。具備先天的商務(wù)商業(yè)氛圍 .項目與生俱來的濃郁商務(wù)氛圍9項目涉外屬性－依雅寶，傍使館使館區(qū)使館區(qū)n 使館區(qū)推動：同時 ,在使館區(qū)效應(yīng)的推動下，該區(qū)域商務(wù)、商業(yè)、涉外公寓的 價值 得到更好的體現(xiàn)。n 雅寶路 ：中國最大的對外貿(mào)易基地 。項目與生俱來的涉外商業(yè)氛圍，為項目發(fā)展提供了良好的主題。雅寶路10項目本體條件－規(guī)劃條件 項目將成為一個以商業(yè)為核心帶動，以寫字樓、公寓為重點補充的，具備重點策略傾向的城市綜合體項目。項目指標 數(shù)值總用地面積 m^2總建筑面積 96000 m^2地上建筑面積 75000 m^2其中 可售：商業(yè)面積 36036 m^2 辦公樓建筑面積 15320 m^2 公寓建筑面積 4146 m^2地下建筑面積 21000m^2 商業(yè) 3962m^2 車位 416個11項目自身條件小結(jié)東二環(huán)邊，稀貴屬地大路暢通，小路 環(huán)繞日壇公園，天然綠肺兩大商圈，強強借勢依雅寶路，傍使館區(qū)城市價值生態(tài)價值資源價值涉外價值本體 交通充分發(fā)揮項目優(yōu)勢12二、項目生存環(huán)境分析13項目環(huán)境分析 與項目關(guān)系最直接的兩個關(guān)聯(lián)圈，一個是朝外商圈，該商圈可以作為一個獨立的、成氣候的以商務(wù)為主的商圈立名北京 。另外一個是雅寶路市場 ,中國最大的外貿(mào)商業(yè)集中地帶。 追根溯源，朝外商圈的興起很大程度得益于雅寶路的輝煌，也可以說雅寶路帶動了朝外整個區(qū)域的發(fā)展。 從本項目的整體規(guī)劃情況得出，項目是一個以商業(yè)為核心， 寫字樓為外延產(chǎn)品的規(guī)劃項目。 商業(yè)是 應(yīng)當是整個 項目應(yīng)突破的重中之重。 無論從項目環(huán)境發(fā)展的主要影響因素講，還是從項目本身的規(guī)劃定位分析講，對雅寶路市場研究及滲透了解，有助我 們得出 一個正確指導(dǎo)項目的總體思路。14216。新金山商務(wù)大廈地處雅寶路商圈，雅寶路因背靠北京的第一使館區(qū) ,從上世紀 80年代開始 , 就出現(xiàn)了服裝貿(mào)易活動 ,最開始以 “ 擺地攤兒 ” 的形式出現(xiàn) ,經(jīng)過 20年的發(fā)展 ,這里已發(fā)展成了綜合商圈。216。雅寶路素有俄羅斯商人在北京的起點之稱，并逐步吸引了東歐國家以及非洲、阿拉伯國家商人均到此貿(mào)易。每年到來到這里的外國商人超過 6000人，平均每人每次采購總額超過15000美元；在雅寶路，商家每天的交易額超過 100多萬美元， 市場上 98%的產(chǎn)品遠銷到俄羅斯、烏克蘭、利比亞、羅馬尼亞等 30多個國家，每年對外貿(mào)易額高達 200多億元人民幣。216。雅寶路商圈里的商鋪租金集中在 816元 /㎡ /天，甚至有高達 60元 /㎡ /天的租金，這比北京中關(guān)村、 CBD的租金還要高。規(guī)劃情況 15雅寶路市場的形成第一代 “ 集市型 ” ： 1988年，成形雅寶路市場形成于 1988年，占地面積約 2萬平方米，是本市最大的民間涉外服裝批發(fā)交易市場。當時前蘇聯(lián)剛剛解體，前蘇聯(lián)及東歐地區(qū)民用消費品短缺，對中國的服裝需求很大。北京交通發(fā)達，信息靈通，各國商人云集，因此中國各地的服裝們都把北京特別是雅寶路作為對外貿(mào)易的窗口。 第二代 “ 大棚型 ” ： 1999年，遷至朝外大街 隨著市場的不斷發(fā)展壯大，雅寶路市場由于長期占道、影響交通安全、噪音擾民、影響周邊環(huán)境等原因，給附近單位、群眾的正常生活造成不便，為徹底解決占路擾民、占壓綠地、火災(zāi)隱患等問題，北京市朝陽區(qū)政府決定對雅寶路市場進行拆遷改造，使其退路進廳。 第三代 “ 集中商業(yè)型 ” ： 2023年，遷往三里屯 由于朝外大街是首都總體規(guī)劃中的市級商業(yè)中心，也是通往 CBD的重要通道，作為朝外大街二期改造工程的一部分，朝外雅寶路市場于 2023年 11月 1日正式遷往三里屯雅秀服裝市場，即麒麟大廈。16特別提醒！ 在雅寶路市場兩次搬遷的同時，以吉利大廈、日壇賓館為中心的老雅寶路市場卻脛骨未動，由于歷史和區(qū)域人文經(jīng)濟等多種原因，老雅寶路不僅沒有動搖傳統(tǒng)的東歐貿(mào)易格局，反而新增了其他商貿(mào)活動，并且日益煥發(fā)出活力，品牌之路越走越紅火。老商業(yè)中心筋骨未動，不落反興 商業(yè)的特殊性在于 “ 做熟易、做生難 ” 。多年歷史沿襲的雅寶路特色商業(yè)屬性，以及多年來雅寶路的旺盛商氣的積累，都是項目未來發(fā)展的堅實基礎(chǔ)。不可動搖的中國對外貿(mào)易商業(yè)霸主地盤是雅寶路的最大價值17雅寶路市場特色特點n 供貨商 ： 由外貿(mào) 批發(fā)， 逐漸出現(xiàn)少量內(nèi)銷 零售 大部分供貨商不愿在小本買賣上浪費時間和精力，拒絕內(nèi)銷和零售，只做大單的生意。 但是隨著市場的發(fā)展，漸漸有一部分商家開放零售，致使國內(nèi)一小部分客戶來到此處。 此特點對 商場的格局提出了特殊的要求，即導(dǎo)致目前眾多商場設(shè)置小談判間室的格局，也就是拉起簾子做生意的 首要因素 。n 商品：針對性極強 歐碼服裝： 各季服裝大量是特大號 “ 歐碼 “ 。 俄式偏好： 俄羅斯 偏好的裘皮大衣樣式及人造革箱包 等。 外貿(mào)工藝： 面料及做工工藝方面有了更多的特殊功能，如防水、 拒 油、阻燃或防紫外線等。 18雅寶路市場的發(fā)展n 客群的發(fā)展：從 80 ％俄羅斯客人到全球各地 雅寶路商業(yè)交易模式由最早的主要針對俄羅斯人，后期雅寶路的影響力逐漸變大，不但擴及到中歐、東歐，還影響到亞洲、非洲等大量的服裝進口國。n 經(jīng)營模式的發(fā)展：從 “ 以產(chǎn)定銷 ” 到 “ 以銷定產(chǎn) ” 雅寶、天雅、吉利等 15家成規(guī)模的服裝批發(fā)市場和集散地后，雅寶路商戶的經(jīng)營模式也徹底的發(fā)生了變化，從最開始的 “ 以產(chǎn)定銷 ” 到現(xiàn)在的 “ 以銷定產(chǎn) ”,就是從現(xiàn)貨經(jīng)營過渡到現(xiàn)在只提供樣品，接到定單后再組織生產(chǎn)的模式，這樣經(jīng)營者可以省去倉庫儲存的費用。甚至降低不能出貨的風(fēng)險。 雅寶路在發(fā)生著變化，本項目不但要保存雅寶路的傳統(tǒng)特點，更應(yīng)該滲透其新鮮變化。 19車水馬龍，生意興隆的雅寶路市場雅寶路市場當前情況簡單示意圖優(yōu)唐雅寶城日壇國際20雅寶路市場各類類主營產(chǎn)品服裝、 皮草皮革是 雅寶路商業(yè)的主營產(chǎn)品類型。 15％35％21大雅寶路區(qū)域的綜合發(fā)展n 寫字樓云集 在朝外大街兩側(cè)的黃金位置林立著諸多知名寫字樓。如中國人壽大廈、昆泰國際中心、泛利大廈、聯(lián)合大廈、朝外 MEN， 朝陽門 SOHO等 。 n 公寓云集 大雅寶路地區(qū)的強烈涉外氛圍也吸引諸多涉外公寓的建設(shè)。如早期知名的怡景園公寓、日壇晶華、鉑宮等高端公寓項目。 大雅寶路地區(qū)是現(xiàn)代城市核心多功能呈現(xiàn)的復(fù)合型用地代表。區(qū)域集商務(wù)辦公區(qū)、繁華商業(yè)區(qū)、住宅區(qū)、娛樂休閑區(qū)為一體的功能完善之貴地。22小結(jié)n 該區(qū)域具有天然的濃郁的涉外商務(wù)氛圍，并在長久的歷史基因下，形成足夠的商業(yè)基礎(chǔ)。在相當長的一段時期內(nèi)仍將繼續(xù)固守這一特點。n 商圈內(nèi)獨有的外貿(mào)人士的特點 ,也固定了該地區(qū)特有的商業(yè)氛圍與商業(yè)特征。n 主要以服裝為主要貿(mào)易產(chǎn)品的市場交易仍將在較長的一段時期內(nèi)占有該地區(qū)的主導(dǎo)地位。餐飲娛樂等配套建設(shè)方面將有更多的發(fā)展。 立足項目周邊區(qū)域特殊商業(yè)環(huán)境，充分發(fā)揮該區(qū)域商業(yè)特色，把握區(qū)域特色下的市場機遇23項目 SWOT分析s地處雅寶路 “ 金礦 ” ，蘊藏著無盡的商機s與使館區(qū)比鄰，擁有一批消費力極強穩(wěn)定的涉外人群s距離朝外大街近，比傳統(tǒng)雅寶路市場又多了一條交通干道。s本案目前規(guī)劃的各項硬件配套比較完善，可以成就新一代的商務(wù)運作模式。s本案 1—6層為商業(yè)，上部為寫字樓與酒店式公寓，當前市場較稀缺，有良好的市場。w并非雅寶路核心區(qū)，屬于準雅寶路地區(qū)或稱雅寶路輻射區(qū)。w不臨主要街道，雖距二環(huán)路近O隨著雅寶路市場的動遷，老雅寶路的商戶們普遍對現(xiàn)狀比較滿意。因為東歐貿(mào)易市場具有集中的特性，只要離開雅寶路，供應(yīng)商或購貨商都不愿意去。o目前采購商的范圍開始擴大，出現(xiàn)部分來自東南亞、阿拉伯的采購商。o俄羅斯、東歐等地對于服裝、皮革等的市場需求仍然十分旺盛。o招商回報率較高。t由于屬于非雅寶路核心區(qū)，因此必須在外觀形態(tài)上吸引人的注意力，成為核心與但周邊京華豪園、司法部、怡景園等呼應(yīng)t朝陽門 SOHO與銀河 SOHO正在出售招商，可能會與本項目產(chǎn)生沖突?？赡軙砑ち业氖袌龈偁帯?4定定 位位 篇篇 25公 寓26一、區(qū)域公寓市場分析27區(qū)域市場供應(yīng)狀況n 區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)配套類住宅產(chǎn)品明顯供應(yīng)不足的狀況。 由于 ,區(qū)域內(nèi)市場屬性的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化 ,多年來商業(yè)體量的不斷擴張 ,導(dǎo)致住宅類土地缺乏。 在住宅產(chǎn)品明顯供應(yīng)不足的情況下，本案公寓產(chǎn)品必定會得到理想的銷售業(yè)績。n 當前區(qū)域內(nèi)用于銷售的公寓產(chǎn)品存量較少。 未來新增公寓類產(chǎn)品供應(yīng)量有限。 多年來在區(qū)域內(nèi)增加的公寓類產(chǎn)品很少，供應(yīng)量也不大，早期推出的公寓項目基本都在短時間內(nèi)售完。 現(xiàn)在供應(yīng) 的也只有 “ 優(yōu)唐 麒麟公館 ” 。 本案公寓只要定位準確 ,在銷售方面不會存在較大壓力 。28區(qū)域市場需求情況n 購買客群由投資客轉(zhuǎn)向客。 隨著近 一段時間來，國家政策頻繁出臺，限購令拒絕了一大部分的投機性需求，本項目目前客群主要以改善型需求以及商戶剛需的自住客為主。 本案應(yīng)抓住市場客群變化的特點，在 推廣 方面 做針對性的推廣。n 消費面積由自住型大面積轉(zhuǎn)向短期居住型小戶型 。 從市場多年供