某咨詢信虹住宅項目發(fā)展定位(已修改)
2025-02-20 09:48 本頁面
【正文】 機密信虹住宅 項 目 發(fā) 展定位中期 報 告討論初稿二 OO二年五月十五日此報告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。XH/020514/SHDISC(2023GB)信虹住宅戰(zhàn)略定位可分成不同階段?限制條件分析?風(fēng)險分析–市場研究–信虹競爭力分析? 與不同地區(qū)的競爭對手的對比? 潛在鄰近競爭對手情況?經(jīng)濟效益分析–投資規(guī)模預(yù)測–盈利率分析項目檔次定位 產(chǎn)品價值定位 營銷策略?細分目標(biāo)客戶群?了解目標(biāo)客戶對產(chǎn)品的需求?制定產(chǎn)品定位–戶型面積–配套設(shè)施–小區(qū)規(guī)劃原則? 營銷的計劃藍圖2XH/020514/SHDISC(2023GB)信虹地塊東西兩面各具特色，可以形成各自的定位地塊特點 ? 位于具活力的購物中心之上? 方便的購物環(huán)境? 較低地價成本可能的定位 ? 服務(wù)式公寓? 青年白領(lǐng)公寓? 老年公寓? 較寧靜的小區(qū)環(huán)境? 較低容積率 /低密度? 與商業(yè)面積具一定分隔? 中高檔住宅? 高檔豪華住宅3XH/020514/SHDISC(2023GB)上海市總體高端住宅市場雖然增長快速，但總需求量有限，價格越高，市場越小 資料來源 :上海市統(tǒng)計局；中原地產(chǎn)2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000每平方米平均售價元 /平米百分比2023全市住宅預(yù)售情況100% = 117,093 套2,810套2023全市住宅預(yù)售情況9,0007,0009,0003,644套7,000每平方米平均售價元 /平米30%的增長4XH/020514/SHDISC(2023GB)定量市場調(diào)查顯示本地常駐居民對高檔住宅需求不大愿意購買房屋單價 估算此收入段上海市客戶數(shù)上海長住居民總戶數(shù) = 4,701,000戶樣本收入段占總?cè)丝诒壤? = 5%4,0004,0005,0005,0007,0007,0008,0008,00015,000元 /平方米%總樣本數(shù) = 343資料來源 :致聯(lián)公司調(diào)查；上海統(tǒng)計年鑒；麥肯錫分析戶5XH/020514/SHDISC(2023GB)上海市約只有百分之一的家庭具經(jīng)濟能力支付單價6,000元 /平方米以上的房子。大約 = 47,000戶上海市有經(jīng)濟能力購買高端住宅的家庭數(shù)目極小*根據(jù)定量消費者調(diào)查平均值 資料來源 :致聯(lián)公司調(diào)查；麥肯錫分析單價元 /平米6,0007,0008,0009,00010,00011,00012,000假設(shè)：按揭借貸利率 = 5%借貸年限 = 20年首期 = 30%按揭占家庭收入比例 = 25%*平均每戶面積 = 120平米上?？偧彝?shù)： 4,701,000 戶上海家庭月收入分布月收入 /元5,0008,0008,00015,00015,000初步所需家庭月收入元6XH/020514/SHDISC(2023GB)從消費者調(diào)查及訪談中顯示出購房者的決策流程經(jīng)濟考慮地段考慮 產(chǎn)品考慮? 從地段形象、交通、環(huán)境、景觀及參考性樓盤定立心理價值指標(biāo)? 從樓盤小區(qū)環(huán)境、房型、設(shè)計管理等對價位作出調(diào)整價格 示意圖地段 1地段 2地段 3地段 4地段 5考慮不同地段 假設(shè)已選定地段 37XH/020514/SHDISC(2023GB)151313上?，F(xiàn)時高端樓盤主要集中于數(shù)個主要地區(qū)平均單價元平方米7,000 – 9,0009,000 – 11,00011,0002617162018242225234115103 51213821469117109541121115 614 327166 378212119145101488XH/020514/SHDISC(2023GB)從以上樓盤分布中可發(fā)現(xiàn)，高檔樓盤主要可歸納為三大類水景風(fēng)光價值定位? 黃浦江 ,蘇州河的景觀優(yōu)勢傳統(tǒng)高尚區(qū)? 歷史文化高尚住宅地段舊區(qū)新顏? 鄰近 CBD， 主要商業(yè)購物區(qū)，城市心臟地帶與信虹地塊23年內(nèi)狀況的可比性信虹地塊因周邊條件，難以于短期內(nèi)達至成為高檔住宅區(qū)的目標(biāo)案例? 世茂濱江花園? 新外灘花園? 河濱豪圓? 嘉里華庭? 鴻藝豪苑? 東方巴黎? 中凱城市之光9XH/020514/SHDISC(2023GB)從消費者看重的地區(qū)因素考慮，信虹地塊在短期內(nèi)較適合作為中高檔住宅關(guān)鍵購買因素 考慮因素二至三年內(nèi)信虹地塊與不同定位地區(qū)的競爭力交通發(fā)達 (19%)周邊環(huán)境優(yōu)美(14%)升值潛力高 (12%)配套設(shè)施 (9%)地段層次高 (9%)周邊開發(fā)成熟度(9%)? 路面交通狀況? 公共交通設(shè)施，包括公共汽車、軌道交通 (輕軌和地鐵 )? 小區(qū)周邊的環(huán)境；人流量、人流素質(zhì)、綠化、景觀? 周邊地區(qū)開發(fā)規(guī)劃及前景? 小區(qū)周邊配套設(shè)施：如商業(yè)、餐飲娛樂? 周邊人口教育層次、收入層次? 周邊地區(qū)城市規(guī)劃中高檔住宅區(qū) 高檔住宅區(qū)低高10XH/020514/SHDISC(2023GB)潛在競爭對手定價跟地點有一定規(guī)律臺灣華非明佳捷勝凱潤華航七浦東方金馬世茂和泰5,5006,5006,5007,5007,5008,50010,000發(fā)展商自我估算售價元 /平方米更高的估計售價只是以地點作為考慮條件，信虹住宅賣價應(yīng)在 7,50010,000之間信虹地塊更高的估計售價11XH/020514/SHDISC(2023GB)從供應(yīng)量考慮，中高檔價位空間較大532419678東方金馬華航凱潤捷勝明佳和泰
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