個(gè)體變量與消費(fèi)者行為(已修改)
2025-02-23 18:16 本頁(yè)面
【正文】 個(gè)體變量與消費(fèi)者行為n 消費(fèi)者資源n 需要、動(dòng)機(jī)和享樂(lè)主義n 人格、自我概念與生活方式消費(fèi)者資源n 消費(fèi)者必須在一定的資源條件下才能完成他的消費(fèi)行為，進(jìn)而獲得需求和欲望的滿足。消費(fèi)者個(gè)體的資源包括很多方面，最主要的有經(jīng)濟(jì)資源、時(shí)間、注意力、信任、知識(shí)和能力等。這些資源對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買什么、如何購(gòu)買、什么時(shí)間、在什么地點(diǎn)購(gòu)買以及態(tài)度的形成等均會(huì)產(chǎn)生重要的影響。 經(jīng)濟(jì)資源n 收入對(duì)消費(fèi)者行為的影響：消費(fèi) 支出水平 ；消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)（恩格爾系數(shù)）；消費(fèi)和儲(chǔ)蓄行為；消費(fèi)者所追求的 購(gòu)買利益 。n 財(cái)富對(duì)消費(fèi)者行為的影響：凱恩斯消費(fèi)函數(shù)； 弗蘭科 莫迪利安尼 的 “生命周期儲(chǔ)蓄 ”理論； 米爾頓 弗里德曼 的 “永久性收入假說(shuō) ”。n 銀行信貸對(duì)消費(fèi)者行為的影響：把未來(lái)預(yù)期收入轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買力；另一方面，由于信貸配額的限制，也就限制了消費(fèi)者選擇的自由。n 兩個(gè)問(wèn)題：n 理性，還是有限理性 ？n 財(cái)富 =幸?；?快樂(lè) ？（ 往下鏈接 ）理性與有限理性（ 返回 ）n 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，人都是有理性的，比如傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)相信，對(duì)于好的東西和壞的東西，人們總是愿意為好的支付更多的錢。n 早在上個(gè)世紀(jì) 50年代， Simon 就首先對(duì)理性人這個(gè)基本假設(shè)發(fā)出了質(zhì)疑，他提出了有限理性這個(gè)概念。但是一直到了 Kahneman 和 Tverskey，人們才開始具體地研究人在什么時(shí)候是非理性的，在什么情況下人的行為會(huì)背離理性假設(shè)。n 有兩類研究說(shuō)明了人的行為有時(shí)候是違背理性原則的：n 違背 Dominance原則 的行為（新經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究）n 對(duì)錢的 可替代性 的否定行為（行為學(xué)的研究）違背 Dominance原則 的行為n Dominance原則 ： 有兩個(gè)比薩餅，如果他們的配料和口味等其他方面都相同，只不過(guò)一個(gè)比另外一個(gè)大一些，那么根據(jù)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，人們肯定會(huì)愿意為大的比薩支付更多的錢，起碼為大比薩支付的錢不會(huì)比為小比薩支付的錢少。n 在現(xiàn)實(shí)生活中，人們?cè)谧鰶Q策的時(shí)候，并不是看一個(gè)物品的真正價(jià)值，而是用某種容易評(píng)價(jià)的線索來(lái)進(jìn)行決策，這就是Evaluability的概念。（說(shuō)明 Evaluability概念 的兩個(gè)例子）說(shuō)明 Evaluability概念的兩個(gè)例子（ 返回 ）n 哈根達(dá)斯冰淇淋實(shí)驗(yàn)n 實(shí)驗(yàn)結(jié)果： 人們?cè)敢饣?買冰淇淋 A，卻只愿意用 元買冰淇淋 B。這就是說(shuō)，如果這兩杯冰淇淋都標(biāo)價(jià) 2美元，那么人們情愿選擇冰淇淋 A。 A套餐具（包括 24個(gè)餐具）B套餐具（包括 40個(gè)餐具）8個(gè)菜碟：全部完好 8個(gè)菜碟：全部完好8個(gè) 湯 碗：全部完好 8個(gè) 湯 碗：全部完好8個(gè)點(diǎn)心碟：全部完好 8個(gè)點(diǎn)心碟：全部完好 8個(gè)杯子： 2個(gè)已碎 8個(gè)茶托： 7個(gè)已碎 實(shí)驗(yàn)結(jié) 果：人 們 愿意 為這 套餐具支付的價(jià)格：A套餐具： 33美元 B套餐具： 24美元違背錢的可替代性假設(shè)的行為n 可替代性假設(shè)：傳 統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，錢是具替代性的。錢的替代性是指錢就是錢，同樣 100元錢，不管是掙來(lái)的，還是贏來(lái)的，或者撿來(lái)的，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是一樣的。但是許多研究表明并非如此。n Mental Accounting的概念：芝加哥大學(xué)商學(xué)院的 Thaler教授根據(jù)錢的不完全可替代性提出了 Mental Accounting的概念。（說(shuō)明Mental Accounting概念的 一個(gè)例子 ）Mental Accounting概念（ 返回 ）n 一個(gè)實(shí)驗(yàn) n 原因何在呢？ 事實(shí)上，在人們的頭腦里，錢并不像傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)所假設(shè)的那樣，具有完全可替代性。真正的情況是，人們會(huì)把不同的東西歸在不同的 Mental Accounts里面。電話卡和音樂(lè)會(huì)門票分別在兩個(gè)賬戶里面，所以丟失了電話卡不會(huì)影響音樂(lè)會(huì)票子所在賬戶的預(yù)算和支出，大部分人仍舊選擇去聽音樂(lè)會(huì)。但是丟了的音樂(lè)會(huì)門票和后來(lái)需要再買的門票都被歸在一個(gè)賬戶里，所以看起來(lái)就好像花了 400元錢聽一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)一樣。人們當(dāng)然覺(jué)得這不合算 ， 所以就不去了。n 有何啟示？ 掙來(lái)的錢與意外之財(cái)是不一樣的；打折與返還現(xiàn)金 /折價(jià)券的效果是不一樣的 …… 大部分回答者表示不會(huì)去聽這場(chǎng)音樂(lè)會(huì)了大部分回答者仍會(huì)去聽這場(chǎng)音樂(lè)會(huì)你會(huì)不會(huì)去聽這場(chǎng)這音樂(lè)會(huì)？你還會(huì)去不去？剛要出門時(shí)，發(fā)現(xiàn)門票丟了；如果你想要聽這場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，必須再花 200元?jiǎng)傄鲩T時(shí)發(fā)現(xiàn)最近買的一張價(jià)值200元的電話卡丟了花了 200元買了一張今晚音樂(lè)會(huì)的門票一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)的票價(jià)： 200元（打算去，但還未購(gòu)買門票）收入對(duì)消費(fèi)者支出水平的影響（ US19801991）消費(fèi)（億美元， 1990年價(jià)格）38000199119901988198919871985198619831984198219811980270003000041000
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