【正文】 特質(zhì)是相互依賴的，而且據(jù)估計，大約有 18n 特質(zhì)理論并不把人格分為絕對的類型，而是認為存在可以描述特質(zhì)的多種維度，每個人在這些維度上都有不同的表現(xiàn)。這種變化的一個重要結(jié)果，就是流行式樣市場的破碎；因此，大眾市場營銷已經(jīng)開始瓦解。賴斯曼（ Davidn 我行我素型（ detached）：遠離他人，討厭與別人一致，不相信別人，自我滿足、獨立，重視智慧和理性。 這就是經(jīng)由數(shù)代人，甚至自遠古時期以來積累的共同經(jīng)驗或共同記憶。n 社會 /文化理論 主要從社會和文化的原因解釋人格的形成（弗洛伊德主要從本能或性本能的角度）。n 同時訴諸于本我和超我： “一天一個 Mars，有助于你工作、休息和娛樂。這些研究對于廣告、促銷、產(chǎn)品外觀、包裝的設計具有重要應用價值。動機研究在 50年代最為流行。n 超我是人格結(jié)構中專管道德的心理系統(tǒng)，為本我的沖動設置了最后一道防線。由于這種穩(wěn)定性，才有了人格分類，并以此為基礎細分市場的意義。n 人格（個性）傾向于被看作是內(nèi)在驅(qū)力、習得動機和經(jīng)驗的函數(shù)。模糊性 /不確定性 刺激的模糊性與興奮水平之間的關系刺激的 x3x1OSL水 興例如：n 洗衣機的出現(xiàn)可能使人們原先一星期洗一次衣服改為一天一洗。實際上，它們所產(chǎn)生的結(jié)果可能正好與人們期望的相反。1222消費策略 1986年（ % ） 1991年（ %） 將動機轉(zhuǎn)化為購買行動n 中間有許多障礙因素需要克服務n 心理因素：如消費信心、 價格心理 等n 經(jīng)濟因素：如支付能力，支付手段的可得到性和選擇性等n 社會因素：如營業(yè)員的冷漠、粗暴，朋友的新建議等。商店中心矗立著一座掛有瀑布的 35英尺高的小山，在小山周圍展示著 100多只動物標本，其中的許多都是被店老板及其家人所獵殺的。享樂主義也被看作是淺薄、無深度的，因為享樂主義者們總是沉迷于表層、形式、情欲方面的東西，它們比內(nèi)容、意義和解釋更重要。n 動機的分類n 初始動機與二次動機n 理性動機與情感動機（實用主義的動機與享樂主義的動機）n 顯性動機與隱性動機n 將驅(qū)力轉(zhuǎn)化為動機，營銷者需要關注三個方面：n 識別消費者的可能動機：一次購買行為可能由 多種動機 決定。ComfortableLookingn Lange女靴 的廣告返回Lange Targetsn 刺激享樂主義需要的廣告一般傾向于富有情感性和象征性。高于這個水平時，消費者趨于興奮，因而有較大的驅(qū)力采取行動，使之降到較低的水平；反之，則使之恢復到較高水平（感覺平淡無味，轉(zhuǎn)而尋求刺激和興奮 ——如探險、狩獵、蹦極等）。驅(qū)力是消費者對需要作出反應的力量。n 需要被認知：消費者認識到某種不安、緊張的感覺，是由于特定的問題引起的。韓國大宇的例子n 1995年大宇進入英國汽車市場時的情況n 生產(chǎn)國不為顧客所熟悉n 超過 40品牌在同一個成熟的市場競爭，福特、羅孚（ Rover）等占有幾乎一半的新車份額n 最好的經(jīng)銷商已與老公司建立了緊密的合作關系n 一些公司客戶在購車時都有 “只買英國的 ”或 “只買歐洲的 ”采購政策，而這些購買占了市場總額的一半n 但是：n 有一個巨大的目標市場：僅僅需要一種可靠的、經(jīng)濟型的汽車，對經(jīng)銷商有較大的敵意，對展覽廳感到不安，推銷員非常積極往下韓國大宇的例子（續(xù)）n 策略n 戰(zhàn)略目標：致力于發(fā)展研究的洞察力，將公司打造成為 “最關注客戶的汽車公司 ”n 通過各種元素向客戶表明公司是值得信賴的n 舍棄與經(jīng)銷商的合作，銷售部門的設計看上去像一個商店，在每一個互動點上，客戶都能得到產(chǎn)品信息n 銷售人員拿固定薪金，因此沒有價格上的討論還價n 價格包括： 3年保質(zhì)期， 3年免費服務， 30天退款保證， 3年汽車協(xié)會的成員資格n 殷勤的服務：提供免費試開的汽車、免費汽車保養(yǎng)，與服務技師的直接接觸機會返回需要、動機和享樂主義n 需要 動機 行為轉(zhuǎn)化模式驅(qū)力誘因誘因需要 b需要 c需要 a誘因動機 b動機 c動機 a 購買意向指向客體 b指向客體 c指向客體 a行動 b行動 c行動 a誘因消費者的需要n 需要：指未得到某種基本滿足的感受狀態(tài)。對商店來說，最重要的是獲得一份著名人士的顧客名單。往下職業(yè)型市場行家n 職業(yè)型市場行家是他們的工作或職業(yè)性質(zhì)使其在某一專門領域擁有權威或?qū)ｉT知識。 例如：n 零售中的商品： 放在零售店貨架上半部分的品牌比放在下半部分的品牌受到的注意要多 35%，同時將貨架上某個品牌的商品從 2個增加到 4個，可使之得到的注意增加 34%返回時間 “碎化 ”對營銷提出了不同的要求n 可以隨身攜帶的娛樂裝置n 可以不用花太多時間可以充分享樂的娛樂或其他服務項目n 20世紀 90年代，美國有史以來第一次出現(xiàn)了超過一半的度假旅游是周末旅游（離家不超過 5晚），而且這種趨勢還在進一步增長n 廣告主必須在一系列的信息平臺上播灑自己的廣告信息n 80年代，發(fā)達國家的消費者都習慣于在一大堆的電視頻道上 “沖浪 ”（中國人則在 90年代）； 90年代，消費者越來越成為一種新的 “沖浪者 ”：一會兒在這兒，一會兒又在那兒 ……在不同的媒體，不同的媒體區(qū)域跳躍 ——他們努力捕捉的重點不再是對信息的理解，更多的是激情和感官的刺激。那諾拉由迪斯尼的 CEO轉(zhuǎn)而成了星林酒店連鎖公司的 CEO；華倫 問題居然嚴重到紐約證券交易所的總裁向美國有線新聞網(wǎng)的總裁親自打電話，拜托這位 “老兄 ”下回再有關似的新聞 “千萬給我們先打個招呼。n 據(jù)估計，有近 15%的員工曾經(jīng)利用單位的互聯(lián)網(wǎng)之便在工作時進行在線采購。n 消費者的時間實際上已被碎化為一系 “當下 永恒的片斷 ”。、 狂熱型市場行家 如通信業(yè)的發(fā)展；信息定制服務；教授人們?nèi)绾慰焖匍喿x的課程；幫助人們同時完成多項工作任務的產(chǎn)品或服務等。n 外出旅游還是居家休閑n 閱讀還是看電視n 觀光式的旅游還是尋求更激烈的刺激n 品味和鑒賞力如何節(jié)約時間的產(chǎn)品n 消費者可能在工作中，在非自由支配時間里，甚至在休閑時間里擠壓時間。休閑消費的基本營銷含義n 經(jīng)濟和技術越是發(fā)達，人類越是缺乏時間 ： 帕金森（ Parkinson）定律 n 休閑普遍地是一種 自由狀態(tài) ，是一種 “在擺脫義務責任的同時對具有自身意義和目的的活動的選擇。；因此我們需要更嚴格的理論來研究最大化人類的幸福，這就是新經(jīng)濟學以及其他各種 “后現(xiàn)代 ”學科研究的方向，也是我們 “體驗營銷 ”研究和實踐努力的方向。消費（億美元， 1990年價格）電話卡和音樂會門票分別在兩個賬戶里面，所以丟失了電話卡不會影響音樂會票子所在賬戶的預算和支出，大部分人仍舊選擇去聽音樂會。但是許多研究表明并非如此。 8個茶托： 7個已碎這就是說，如果這兩杯冰淇淋都標價 2美元，那么人們情愿選擇冰淇淋 A。但是一直到了 Kahneman 和 Tverskey，人們才開始具體地研究人在什么時候是非理性的，在什么情況下人的行為會背離理性假設。弗里德曼 的 “永久性收入假說 ”。經(jīng)濟資源n 收入對消費者行為的影響：消費 支出水平 ；消費支出結(jié)構（恩格爾系數(shù)）；消費和儲蓄行為；消費者所追求的 購買利益 。個體變量與消費者行為n 消費者資源n 需要、動機和享樂主義n 人格、自我概念與生活方式消費者資源n 消費者必須在一定的資源條件下才能完成他的消費行為，進而獲得需求和欲望的滿足。 的 “生命周期儲蓄 ”理論； 米爾頓 n 早在上個世紀 50年代， Simon 就首先對理性人這個基本假設發(fā)出了質(zhì)疑，他提出了有限理性這個概念。（說明 Evaluability概念 的兩個例子）說明 Evaluability概念的兩個例子（ 返回 ）n 哈根達斯冰淇淋實驗n 實驗結(jié)果： 人們愿意花 買冰淇淋 A，卻只愿意用 元買冰淇淋 B。 8個杯子： 2個已碎錢的替代性是指錢就是錢，同樣 100元錢，不管是掙來的，還是贏來的，或者撿來的，對消費者來說都是一樣的。真正的情況是，人們會把不同的東西歸在不同的 Mental Accounts里面。n 有何啟示？ 掙來的錢與意外之財是不一樣的；打折與返還現(xiàn)金 /折價券的效果是不一樣的 …… 大部分回答者表示不會去聽這場音樂會了大部分回答者仍會去聽這場音樂會你會不會去聽這場這音樂會？你還會去不去？剛要出門時，發(fā)現(xiàn)門票丟了；如果你想要聽這場音樂會，必須再花 200元剛要出門時發(fā)現(xiàn)最近買的一張價值200元的電話卡丟了花了 200元買了一張今晚音樂會的門票一場音樂會的票價： 200元（打算去，但還未購買門票）收入對消費者支出水平的影響（ US19801991）199119861983n Hedonomics： 幸福來自于許多與財富最大化無關的因素，如 時間性的比較 和 社會性的比較 休閑消費——對消費時間的產(chǎn)品或服務的需求n “休閑 ”的定義n “休閑一般被定義為 空閑時間 ，即：除了工作和其他責任之外的時間 ”。n 休閑的本質(zhì)n 從本質(zhì)上看，休閑是一種精神體驗和享受 ，一種人與休閑環(huán)境相互融合的感覺。n 必須識別不同消費者群體在休閑消費上的不同需求和偏好，以及由此產(chǎn)生的不同的休閑時間分配模式。n 能提供更快捷的商務服務的公司或產(chǎn)品，會受到那些在工作中擠壓時間的消費者的歡迎。n 為了保證時間能得以有效的利用，他們經(jīng)常會求助于專家，即市場行家： 鄰近型市場行家、 職業(yè)型市場行家 正是在這個意義上， “在商業(yè)中注入 E元素 （ Entertainment） ”已成為很多人的共識。n 運用沖浪觀察過濾軟件的研究表明，有高達 27%的公司上網(wǎng)使用與公司業(yè)務毫無關系。當時并沒有什么重大的社會事件，而僅僅是因為在這個時間段里，美國有線新聞網(wǎng)播發(fā)了一個 4分鐘的有關網(wǎng)絡色情的節(jié)目。n 理查德 n 一些非娛樂型公司還紛紛設置了 “首席娛樂總監(jiān) ”的職位。有許多方法可以用來增加 “注意力份額 ”。如何贏得信任？ 韓國大宇 90年代進入英國市場是一個例子。n 受雇于高級商店的市場行家，他們在一些具有較高社會地位但無主見的消費者購買商品時，為他們提供建議，指導他們在這些商店中選購商品。返回 消費者的需要（續(xù)）n 需要的產(chǎn)生：可以由內(nèi)在刺激產(chǎn)生；也可以由 外在刺激 產(chǎn)生（如消費者面對美味佳肴或高雅時尚的服裝時） ）n 需要轉(zhuǎn)化為驅(qū)力：當需要被認知時，需要就轉(zhuǎn)化為驅(qū)力。這個水平被稱為最優(yōu)刺激水平（ OSL， Optimum Stimulation Level）。n 刺激實用主義和享樂主義需要的營銷策略n 刺激實用主義需要的廣告一般更具信息性和理智性，如自行車廣告強調(diào)性能可靠、經(jīng)久耐用、輕盈方便、無污染等。n 土星汽車的廣告都以表現(xiàn)其員工和顧客對土星汽車的極大熱情為特點，而且每則廣告都以 “不同凡響的公司，不同凡響的汽車 ”作為結(jié)束語。WereMore它可能是積極的（促動消費者去做某事）；也可能是消極（促銷消費者避免做某事）。享樂主義n 什么是享樂主義n 享樂主義往往被看作是 “過度 ”沉溺享樂，追求刺激和令人愉快的體驗。針對享樂主義的營銷策略n 汽車車門的設計，使它關上時能發(fā)出令人滿意的 “砰 ”的一聲，能給司機和乘客都感覺這是一部安全的汽車n 咖啡罐上密封的錫箔被 “砰 ”的一聲打開時也是非常令人愉快的