【正文】 特質(zhì)是相互依賴的，而且據(jù)估計(jì)，大約有 18n 特質(zhì)理論并不把人格分為絕對(duì)的類型，而是認(rèn)為存在可以描述特質(zhì)的多種維度，每個(gè)人在這些維度上都有不同的表現(xiàn)。這種變化的一個(gè)重要結(jié)果，就是流行式樣市場(chǎng)的破碎；因此，大眾市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)開(kāi)始瓦解。賴斯曼（ Davidn 我行我素型（ detached）：遠(yuǎn)離他人，討厭與別人一致，不相信別人，自我滿足、獨(dú)立，重視智慧和理性。 這就是經(jīng)由數(shù)代人，甚至自遠(yuǎn)古時(shí)期以來(lái)積累的共同經(jīng)驗(yàn)或共同記憶。n 社會(huì) /文化理論 主要從社會(huì)和文化的原因解釋人格的形成（弗洛伊德主要從本能或性本能的角度）。n 同時(shí)訴諸于本我和超我： “一天一個(gè) Mars，有助于你工作、休息和娛樂(lè)。這些研究對(duì)于廣告、促銷、產(chǎn)品外觀、包裝的設(shè)計(jì)具有重要應(yīng)用價(jià)值。動(dòng)機(jī)研究在 50年代最為流行。n 超我是人格結(jié)構(gòu)中專管道德的心理系統(tǒng)，為本我的沖動(dòng)設(shè)置了最后一道防線。由于這種穩(wěn)定性，才有了人格分類，并以此為基礎(chǔ)細(xì)分市場(chǎng)的意義。n 人格（個(gè)性）傾向于被看作是內(nèi)在驅(qū)力、習(xí)得動(dòng)機(jī)和經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)。模糊性 /不確定性 刺激的模糊性與興奮水平之間的關(guān)系刺激的 x3x1OSL水 興例如：n 洗衣機(jī)的出現(xiàn)可能使人們?cè)纫恍瞧谙匆淮我路臑橐惶煲幌?。?shí)際上，它們所產(chǎn)生的結(jié)果可能正好與人們期望的相反。1222消費(fèi)策略 1986年（ % ） 1991年（ %） 將動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行動(dòng)n 中間有許多障礙因素需要克服務(wù)n 心理因素：如消費(fèi)信心、 價(jià)格心理 等n 經(jīng)濟(jì)因素：如支付能力，支付手段的可得到性和選擇性等n 社會(huì)因素：如營(yíng)業(yè)員的冷漠、粗暴，朋友的新建議等。商店中心矗立著一座掛有瀑布的 35英尺高的小山，在小山周圍展示著 100多只動(dòng)物標(biāo)本，其中的許多都是被店老板及其家人所獵殺的。享樂(lè)主義也被看作是淺薄、無(wú)深度的，因?yàn)橄順?lè)主義者們總是沉迷于表層、形式、情欲方面的東西，它們比內(nèi)容、意義和解釋更重要。n 動(dòng)機(jī)的分類n 初始動(dòng)機(jī)與二次動(dòng)機(jī)n 理性動(dòng)機(jī)與情感動(dòng)機(jī)（實(shí)用主義的動(dòng)機(jī)與享樂(lè)主義的動(dòng)機(jī)）n 顯性動(dòng)機(jī)與隱性動(dòng)機(jī)n 將驅(qū)力轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)，營(yíng)銷者需要關(guān)注三個(gè)方面：n 識(shí)別消費(fèi)者的可能動(dòng)機(jī)：一次購(gòu)買行為可能由 多種動(dòng)機(jī) 決定。ComfortableLookingn Lange女靴 的廣告返回Lange Targetsn 刺激享樂(lè)主義需要的廣告一般傾向于富有情感性和象征性。高于這個(gè)水平時(shí)，消費(fèi)者趨于興奮，因而有較大的驅(qū)力采取行動(dòng)，使之降到較低的水平；反之，則使之恢復(fù)到較高水平（感覺(jué)平淡無(wú)味，轉(zhuǎn)而尋求刺激和興奮 ——如探險(xiǎn)、狩獵、蹦極等）。驅(qū)力是消費(fèi)者對(duì)需要作出反應(yīng)的力量。n 需要被認(rèn)知：消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到某種不安、緊張的感覺(jué)，是由于特定的問(wèn)題引起的。韓國(guó)大宇的例子n 1995年大宇進(jìn)入英國(guó)汽車市場(chǎng)時(shí)的情況n 生產(chǎn)國(guó)不為顧客所熟悉n 超過(guò) 40品牌在同一個(gè)成熟的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，福特、羅孚（ Rover）等占有幾乎一半的新車份額n 最好的經(jīng)銷商已與老公司建立了緊密的合作關(guān)系n 一些公司客戶在購(gòu)車時(shí)都有 “只買英國(guó)的 ”或 “只買歐洲的 ”采購(gòu)政策，而這些購(gòu)買占了市場(chǎng)總額的一半n 但是：n 有一個(gè)巨大的目標(biāo)市場(chǎng)：僅僅需要一種可靠的、經(jīng)濟(jì)型的汽車，對(duì)經(jīng)銷商有較大的敵意，對(duì)展覽廳感到不安，推銷員非常積極往下韓國(guó)大宇的例子（續(xù)）n 策略n 戰(zhàn)略目標(biāo)：致力于發(fā)展研究的洞察力，將公司打造成為 “最關(guān)注客戶的汽車公司 ”n 通過(guò)各種元素向客戶表明公司是值得信賴的n 舍棄與經(jīng)銷商的合作，銷售部門的設(shè)計(jì)看上去像一個(gè)商店，在每一個(gè)互動(dòng)點(diǎn)上，客戶都能得到產(chǎn)品信息n 銷售人員拿固定薪金，因此沒(méi)有價(jià)格上的討論還價(jià)n 價(jià)格包括： 3年保質(zhì)期， 3年免費(fèi)服務(wù)， 30天退款保證， 3年汽車協(xié)會(huì)的成員資格n 殷勤的服務(wù)：提供免費(fèi)試開(kāi)的汽車、免費(fèi)汽車保養(yǎng)，與服務(wù)技師的直接接觸機(jī)會(huì)返回需要、動(dòng)機(jī)和享樂(lè)主義n 需要 動(dòng)機(jī) 行為轉(zhuǎn)化模式驅(qū)力誘因誘因需要 b需要 c需要 a誘因動(dòng)機(jī) b動(dòng)機(jī) c動(dòng)機(jī) a 購(gòu)買意向指向客體 b指向客體 c指向客體 a行動(dòng) b行動(dòng) c行動(dòng) a誘因消費(fèi)者的需要n 需要：指未得到某種基本滿足的感受狀態(tài)。對(duì)商店來(lái)說(shuō)，最重要的是獲得一份著名人士的顧客名單。往下職業(yè)型市場(chǎng)行家n 職業(yè)型市場(chǎng)行家是他們的工作或職業(yè)性質(zhì)使其在某一專門領(lǐng)域擁有權(quán)威或?qū)ｉT知識(shí)。 例如：n 零售中的商品： 放在零售店貨架上半部分的品牌比放在下半部分的品牌受到的注意要多 35%，同時(shí)將貨架上某個(gè)品牌的商品從 2個(gè)增加到 4個(gè)，可使之得到的注意增加 34%返回時(shí)間 “碎化 ”對(duì)營(yíng)銷提出了不同的要求n 可以隨身攜帶的娛樂(lè)裝置n 可以不用花太多時(shí)間可以充分享樂(lè)的娛樂(lè)或其他服務(wù)項(xiàng)目n 20世紀(jì) 90年代，美國(guó)有史以來(lái)第一次出現(xiàn)了超過(guò)一半的度假旅游是周末旅游（離家不超過(guò) 5晚），而且這種趨勢(shì)還在進(jìn)一步增長(zhǎng)n 廣告主必須在一系列的信息平臺(tái)上播灑自己的廣告信息n 80年代，發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者都習(xí)慣于在一大堆的電視頻道上 “沖浪 ”（中國(guó)人則在 90年代）； 90年代，消費(fèi)者越來(lái)越成為一種新的 “沖浪者 ”：一會(huì)兒在這兒，一會(huì)兒又在那兒 ……在不同的媒體，不同的媒體區(qū)域跳躍 ——他們努力捕捉的重點(diǎn)不再是對(duì)信息的理解，更多的是激情和感官的刺激。那諾拉由迪斯尼的 CEO轉(zhuǎn)而成了星林酒店連鎖公司的 CEO；華倫 問(wèn)題居然嚴(yán)重到紐約證券交易所的總裁向美國(guó)有線新聞網(wǎng)的總裁親自打電話，拜托這位 “老兄 ”下回再有關(guān)似的新聞 “千萬(wàn)給我們先打個(gè)招呼。n 據(jù)估計(jì)，有近 15%的員工曾經(jīng)利用單位的互聯(lián)網(wǎng)之便在工作時(shí)進(jìn)行在線采購(gòu)。n 消費(fèi)者的時(shí)間實(shí)際上已被碎化為一系 “當(dāng)下 永恒的片斷 ”。、 狂熱型市場(chǎng)行家 如通信業(yè)的發(fā)展；信息定制服務(wù)；教授人們?nèi)绾慰焖匍喿x的課程；幫助人們同時(shí)完成多項(xiàng)工作任務(wù)的產(chǎn)品或服務(wù)等。n 外出旅游還是居家休閑n 閱讀還是看電視n 觀光式的旅游還是尋求更激烈的刺激n 品味和鑒賞力如何節(jié)約時(shí)間的產(chǎn)品n 消費(fèi)者可能在工作中，在非自由支配時(shí)間里，甚至在休閑時(shí)間里擠壓時(shí)間。休閑消費(fèi)的基本營(yíng)銷含義n 經(jīng)濟(jì)和技術(shù)越是發(fā)達(dá)，人類越是缺乏時(shí)間 ： 帕金森（ Parkinson）定律 n 休閑普遍地是一種 自由狀態(tài) ，是一種 “在擺脫義務(wù)責(zé)任的同時(shí)對(duì)具有自身意義和目的的活動(dòng)的選擇。；因此我們需要更嚴(yán)格的理論來(lái)研究最大化人類的幸福，這就是新經(jīng)濟(jì)學(xué)以及其他各種 “后現(xiàn)代 ”學(xué)科研究的方向，也是我們 “體驗(yàn)營(yíng)銷 ”研究和實(shí)踐努力的方向。消費(fèi)（億美元， 1990年價(jià)格）電話卡和音樂(lè)會(huì)門票分別在兩個(gè)賬戶里面，所以丟失了電話卡不會(huì)影響音樂(lè)會(huì)票子所在賬戶的預(yù)算和支出，大部分人仍舊選擇去聽(tīng)音樂(lè)會(huì)。但是許多研究表明并非如此。 8個(gè)茶托： 7個(gè)已碎這就是說(shuō)，如果這兩杯冰淇淋都標(biāo)價(jià) 2美元，那么人們情愿選擇冰淇淋 A。但是一直到了 Kahneman 和 Tverskey，人們才開(kāi)始具體地研究人在什么時(shí)候是非理性的，在什么情況下人的行為會(huì)背離理性假設(shè)。弗里德曼 的 “永久性收入假說(shuō) ”。經(jīng)濟(jì)資源n 收入對(duì)消費(fèi)者行為的影響：消費(fèi) 支出水平 ；消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)（恩格爾系數(shù)）；消費(fèi)和儲(chǔ)蓄行為；消費(fèi)者所追求的 購(gòu)買利益 。個(gè)體變量與消費(fèi)者行為n 消費(fèi)者資源n 需要、動(dòng)機(jī)和享樂(lè)主義n 人格、自我概念與生活方式消費(fèi)者資源n 消費(fèi)者必須在一定的資源條件下才能完成他的消費(fèi)行為，進(jìn)而獲得需求和欲望的滿足。 的 “生命周期儲(chǔ)蓄 ”理論； 米爾頓 n 早在上個(gè)世紀(jì) 50年代， Simon 就首先對(duì)理性人這個(gè)基本假設(shè)發(fā)出了質(zhì)疑，他提出了有限理性這個(gè)概念。（說(shuō)明 Evaluability概念 的兩個(gè)例子）說(shuō)明 Evaluability概念的兩個(gè)例子（ 返回 ）n 哈根達(dá)斯冰淇淋實(shí)驗(yàn)n 實(shí)驗(yàn)結(jié)果： 人們?cè)敢饣?買冰淇淋 A，卻只愿意用 元買冰淇淋 B。 8個(gè)杯子： 2個(gè)已碎錢的替代性是指錢就是錢，同樣 100元錢，不管是掙來(lái)的，還是贏來(lái)的，或者撿來(lái)的，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是一樣的。真正的情況是，人們會(huì)把不同的東西歸在不同的 Mental Accounts里面。n 有何啟示？ 掙來(lái)的錢與意外之財(cái)是不一樣的；打折與返還現(xiàn)金 /折價(jià)券的效果是不一樣的 …… 大部分回答者表示不會(huì)去聽(tīng)這場(chǎng)音樂(lè)會(huì)了大部分回答者仍會(huì)去聽(tīng)這場(chǎng)音樂(lè)會(huì)你會(huì)不會(huì)去聽(tīng)這場(chǎng)這音樂(lè)會(huì)？你還會(huì)去不去？剛要出門時(shí)，發(fā)現(xiàn)門票丟了；如果你想要聽(tīng)這場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，必須再花 200元?jiǎng)傄鲩T時(shí)發(fā)現(xiàn)最近買的一張價(jià)值200元的電話卡丟了花了 200元買了一張今晚音樂(lè)會(huì)的門票一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)的票價(jià)： 200元（打算去，但還未購(gòu)買門票）收入對(duì)消費(fèi)者支出水平的影響（ US19801991）199119861983n Hedonomics： 幸福來(lái)自于許多與財(cái)富最大化無(wú)關(guān)的因素，如 時(shí)間性的比較 和 社會(huì)性的比較 休閑消費(fèi)——對(duì)消費(fèi)時(shí)間的產(chǎn)品或服務(wù)的需求n “休閑 ”的定義n “休閑一般被定義為 空閑時(shí)間 ，即：除了工作和其他責(zé)任之外的時(shí)間 ”。n 休閑的本質(zhì)n 從本質(zhì)上看，休閑是一種精神體驗(yàn)和享受 ，一種人與休閑環(huán)境相互融合的感覺(jué)。n 必須識(shí)別不同消費(fèi)者群體在休閑消費(fèi)上的不同需求和偏好，以及由此產(chǎn)生的不同的休閑時(shí)間分配模式。n 能提供更快捷的商務(wù)服務(wù)的公司或產(chǎn)品，會(huì)受到那些在工作中擠壓時(shí)間的消費(fèi)者的歡迎。n 為了保證時(shí)間能得以有效的利用，他們經(jīng)常會(huì)求助于專家，即市場(chǎng)行家： 鄰近型市場(chǎng)行家、 職業(yè)型市場(chǎng)行家 正是在這個(gè)意義上， “在商業(yè)中注入 E元素 （ Entertainment） ”已成為很多人的共識(shí)。n 運(yùn)用沖浪觀察過(guò)濾軟件的研究表明，有高達(dá) 27%的公司上網(wǎng)使用與公司業(yè)務(wù)毫無(wú)關(guān)系。當(dāng)時(shí)并沒(méi)有什么重大的社會(huì)事件，而僅僅是因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)間段里，美國(guó)有線新聞網(wǎng)播發(fā)了一個(gè) 4分鐘的有關(guān)網(wǎng)絡(luò)色情的節(jié)目。n 理查德 n 一些非娛樂(lè)型公司還紛紛設(shè)置了 “首席娛樂(lè)總監(jiān) ”的職位。有許多方法可以用來(lái)增加 “注意力份額 ”。如何贏得信任？ 韓國(guó)大宇 90年代進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)例子。n 受雇于高級(jí)商店的市場(chǎng)行家，他們?cè)谝恍┚哂休^高社會(huì)地位但無(wú)主見(jiàn)的消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)，為他們提供建議，指導(dǎo)他們?cè)谶@些商店中選購(gòu)商品。返回 消費(fèi)者的需要（續(xù)）n 需要的產(chǎn)生：可以由內(nèi)在刺激產(chǎn)生；也可以由 外在刺激 產(chǎn)生（如消費(fèi)者面對(duì)美味佳肴或高雅時(shí)尚的服裝時(shí)） ）n 需要轉(zhuǎn)化為驅(qū)力：當(dāng)需要被認(rèn)知時(shí)，需要就轉(zhuǎn)化為驅(qū)力。這個(gè)水平被稱為最優(yōu)刺激水平（ OSL， Optimum Stimulation Level）。n 刺激實(shí)用主義和享樂(lè)主義需要的營(yíng)銷策略n 刺激實(shí)用主義需要的廣告一般更具信息性和理智性，如自行車廣告強(qiáng)調(diào)性能可靠、經(jīng)久耐用、輕盈方便、無(wú)污染等。n 土星汽車的廣告都以表現(xiàn)其員工和顧客對(duì)土星汽車的極大熱情為特點(diǎn)，而且每則廣告都以 “不同凡響的公司，不同凡響的汽車 ”作為結(jié)束語(yǔ)。WereMore它可能是積極的（促動(dòng)消費(fèi)者去做某事）；也可能是消極（促銷消費(fèi)者避免做某事）。享樂(lè)主義n 什么是享樂(lè)主義n 享樂(lè)主義往往被看作是 “過(guò)度 ”沉溺享樂(lè)，追求刺激和令人愉快的體驗(yàn)。針對(duì)享樂(lè)主義的營(yíng)銷策略n 汽車車門的設(shè)計(jì)，使它關(guān)上時(shí)能發(fā)出令人滿意的 “砰 ”的一聲，能給司機(jī)和乘客都感覺(jué)這是一部安全的汽車n 咖啡罐上密封的錫箔被 “砰 ”的一聲打開(kāi)時(shí)也是非常令人愉快的