消費者行為分析-全文預(yù)覽
【正文】 － 12歲兒童在家庭消費中的平均決策權(quán)比重達 40%，而在食品、玩具、文化用品、兒童服裝、家 庭休閑娛樂等領(lǐng)域，其決策影響力更高達 5070% 。個人的消費模式與家庭其它成員的消費模式密切相關(guān)。 ?規(guī)范影響 。 ?群體對消費者的影響主要體現(xiàn)在三個方面： ?信息影響 。 ? 產(chǎn)品分銷：不同階層的人進行 消費的場所 也是不一樣的 。 ?所處的社會階層具有可變性 。 一般分為：上層 中上層 工薪階層和下層 。 這些建立在年齡 、 地理 、 宗教 、 種族 ， 以及民族差別基礎(chǔ)上的文化稱為亞文化 。 消費者購買行為 6W2H 分析法 消費者購買行為 6W2H 分析法 Who ?誰構(gòu)成該市場？ ?誰購買？ ?誰參與購買？ ?誰決定購買？ ?誰使用所購產(chǎn)品？ ?誰是購買的發(fā)起者？ ?誰影響購買？ What ?購買什么產(chǎn)品或服務(wù)？ ?顧客需要什么？ ?顧客得需求和欲望是什么？ ?對顧客最有價值的產(chǎn) 品是什么？ ?滿足顧客購買愿望的 效用是什么？ ?顧客追求的核心利益是什 么？ Which ?購買哪種產(chǎn)品？ ?在多個廠家中購買哪 個廠家的產(chǎn)品？ ?在多個品牌中購買哪 個品牌的產(chǎn)品？ ?購買著名品牌還是非 著名品牌的產(chǎn)品？ ?在有多種替代品的產(chǎn) 品中決定購買哪種？ How much ?購買數(shù)量是多少？ ?一定時期的購買次數(shù) 是多少？ ?一定時期的購買頻率 是多少？ ?人均購買量多少？市 場總購買量多少？ How ?如何購買？ ?如何決定購買行為？ ?以什么方式購買？ ?按什么程序購買？ ?消費者對產(chǎn)品及其廣 告等如何反應(yīng)？ Why ?為何購買？ ?為何喜歡？為何討厭？ ?為何不購買或不愿意買？ ?為何買這不買那？ ?為何選擇本企業(yè)產(chǎn)品 而不選擇競爭者產(chǎn)品？ ?為何選擇競爭者產(chǎn)品 而不選擇本企業(yè)產(chǎn)品？ Where ?何地購買？ ?在城市購買還是農(nóng)村 購買？ ?在超市購買還是農(nóng)貿(mào) 市場購買？ ?在大商場購買還是在 小商店購買？ When ?何時購買？什么季節(jié) 購買？ ?何時需要？何時使用？ ?曾經(jīng)何時購買過？何 時重復(fù)購買？何時換 代購買？ ?何時產(chǎn)生需求？何時 ?需求發(fā)生變化？ 二、影響消費者行為的因素 文化 社會 個人 文 化 心理 亞 文 化 社會階層 參考群體 生活方式 經(jīng)濟狀況 職業(yè) 生活周期 學習 態(tài)度 感覺知覺 需要動機 家庭 作用地位 個性自我 （一）文化因素 1. 文化 ?文化是影響消費者行為的最廣泛和最抽象的外部因素 ，包括了知識、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風俗和大多數(shù)社會成員共享的意義、價值、規(guī)范和傳統(tǒng)的復(fù)雜的集合體 。 ? 6W2H 直接反映出消費者的購買行為，通過 6W2H 分析可以了解消費者購買行為的規(guī)律性及變化趨勢，以便制定和實施相應(yīng)的市場營銷策略。 2． 亞文化 ? 給定的文化中 ， 一小群人或一小部分人的信仰 、 價值觀 、規(guī)范及行為方式與主流文化存在一些區(qū)別 。 3． 社會階層 ?社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體 ， 它們按等級排列 ， 每一階層的成員具有相類似的價值觀 、 興趣愛好和行為方式 。 ?社會地位由職業(yè) 、 收入 、 教育 、 價值觀等多種因素共同決定 。 ? 市場細分：各種社會階層群體提供了一個自然的市場細分
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