【正文】 更昂貴的寶馬車而很快地開始新的積蓄返回定位和提供 “改變自我的產(chǎn)品 ”n 消費(fèi)者常常通過使用 “改變自我的產(chǎn)品 ”（ selfaltering ”以吸引那些希望表達(dá)自我個(gè)性的消費(fèi)者。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者一般是因?qū)ψ约荷眢w不滿而做手術(shù)，手術(shù)后他們的自尊得到了極大的改善。延伸的自我n 當(dāng)人們剛剛開始扮演一個(gè)新的或不尋常的角色時(shí)，由于身份還未完全形成，物品的作用尤顯突出。一位遭受搶劫的人所說的話特別有代表性： “除了失去親人，沒有比這更糟糕的事了；我就像被別人宰了！ ”n 賦予個(gè)人身份或地位：如因?yàn)閾碛幸患滟F的藝術(shù)作品而在收藏者中間享有特殊的聲望。n 帕太克 n 60%的被試喜歡的房屋類型與其理想的自我概念一致； 22%的被試喜愛的房屋與其實(shí)際的自我概念一致； 18%的被試喜愛的房屋與其社會(huì)的自我概念一致。在擴(kuò)大真實(shí)自我與理想自我差距的過程中，廣告降低了人們的自尊。這兩類消費(fèi)者表現(xiàn)出明顯不同的汽車偏好。n 花哨的汽車使中年婦女顯得更年輕一些（涉及理想的自我），因此在一則汽車廣告中，一個(gè)少年正在說服他的母親購買一輛花哨的紅色太陽鳥汽車。n 其他產(chǎn)品： 自我評(píng)價(jià)高的消費(fèi)者 傾向于購買使自己感覺良好的產(chǎn)品，如娛樂用品、酒精飲料和裝飾品等，他們購買葡萄酒、啤酒和冷飲的頻率是低自我評(píng)價(jià)者的 2倍；將近 92%的低自我評(píng)價(jià)者說他們購買冷凍食品，而只有 78%的高自我評(píng)價(jià)者聲稱購買這類產(chǎn)品。 生活方式與相關(guān)變量之間的關(guān)系n 具體問題清單：用來描述與特定產(chǎn)品購買行為有關(guān)的生活方式特征。（ 占樣本的 14%） 隔絕 /保守 27303239尋找節(jié)約時(shí)間的產(chǎn)品 3926n 外在導(dǎo)向型 ：歸屬者 (belongers)、競(jìng)爭(zhēng)者（ emulator）和成就者 (achivers)n 內(nèi)在導(dǎo)向型 ：自我中心者 (IAmMe)、注重體驗(yàn)者(experiential)、關(guān)心社會(huì)者 (Socially等。n 信奉者（ Believers） n 制造者 (Makers)n 維持者n 約占人口的 7%，是一群尚未放棄希望的人，也是一群滿懷怨憤的人，他們竭力擺脫貧困，希望加入到中產(chǎn)階級(jí)的行列中去。歸屬者、競(jìng)爭(zhēng)者和 成就者 n 競(jìng)爭(zhēng)者：約占人口的 10%。這類人受過很好的教育，相當(dāng)富裕，往往是商界或政界名流，居住在城市或郊區(qū)，往往對(duì)那些能顯示其成功、高品質(zhì)的奢侈品、禮品、新產(chǎn)品具有特別的興趣。在價(jià)值觀和生活方式上表現(xiàn)出極度的個(gè)人主義，求新求變，易沖動(dòng)，重視情緒體驗(yàn)。他們是收入中等、受過良好教育、大多在 40歲以下、成家不久的一群人。他們同樣收入較高，受過良好教育。他們擁有很好的收入，受過一流的教育。VALS生活方式分類 在營(yíng)銷中的應(yīng)用n 70~80年代美國牛肉協(xié)會(huì)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇他們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中喜歡 “ 精美的東西 ” ，容易接受新產(chǎn)品、新技術(shù)，對(duì)廣告的信任度低，經(jīng)常廣泛地閱讀出版物，看電視較少。他們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中對(duì)形象或尊嚴(yán)不太有興趣，在家用產(chǎn)品上他們是高于平均水平的消費(fèi)者，休閑活動(dòng)以家庭為中心，喜歡教育性和公共事務(wù)性的節(jié)目，廣泛并經(jīng)常閱讀。他們的生活超過平均水平，活動(dòng)以家庭、社區(qū)或教堂為中心，購買美國造產(chǎn)品，尋找便宜貨，看電視，閱讀有關(guān)養(yǎng)老、家居、花園的雜志，不喜歡創(chuàng)新，改變習(xí)慣很慢。在消費(fèi)活動(dòng)中，他們對(duì)有額外報(bào)酬的產(chǎn)品特別有興趣，看電視的程度處于平均水平，閱讀有關(guān)商業(yè)、新聞和自己動(dòng)手一類的出版物。在消費(fèi)活動(dòng)中，他們中的許多人追趕時(shí)尚，注重自我形象，攜帶信用卡，錢主要用于服裝和個(gè)人護(hù)理，看電視比讀書更令他們喜歡。他們追逐時(shí)尚，喜歡運(yùn)動(dòng)和冒險(xiǎn)，將許多收入花在社交活動(dòng)上，經(jīng)常沖動(dòng)性購物，關(guān)注廣告，聽搖滾音樂。在消費(fèi)活動(dòng)中，他們的購買是為了舒適、耐用和價(jià)值，不去關(guān)注豪華奢侈的產(chǎn)品，只購買基本的生活用品，聽收音機(jī)，一般閱讀雜志中涉及汽車、家用器具、時(shí)裝和戶外活動(dòng)的內(nèi)容。他們最關(guān)心的是健康和安全。n 綠色美人型：關(guān)注體育運(yùn)動(dòng)和健康，較少關(guān)心外表。n 目標(biāo)市場(chǎng)選擇： 化妝品企業(yè) 對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇；泰姆克斯（Timex）公司在推出它的一組家用電子產(chǎn)品（一臺(tái)體重稱、一個(gè)溫度計(jì)和一個(gè)血壓計(jì)）時(shí)進(jìn)行的目標(biāo)市場(chǎng)選擇（成就者和完成者——更關(guān)心健康、受教育程度相對(duì)較高）。n 產(chǎn)品策略： “動(dòng)感地帶 ”（ MZone）增加 SIM卡的功能、短信貯存量、提供信息定制化服務(wù)。n 生活方式營(yíng)銷中必需注意的兩個(gè)方面n 當(dāng)產(chǎn)品與特定的人、社會(huì)背景融為一體時(shí)，才能創(chuàng)造出一種獨(dú)特的 生活方式 。化妝產(chǎn)品如何基于生活方式進(jìn)行 目標(biāo)市場(chǎng)選擇化妝品使 Wallis年齡 **用指數(shù) 9576828168593719階層中占的比例。202224404489321198643(1544)Etam零售店鋪 *這些資料幫助 泰姆克斯 在媒體計(jì)劃上一是增加了印刷廣告，二是將其電視廣告發(fā)布選擇在早間和晚間新聞時(shí)段。 n 良心惶恐型：沒有時(shí)間從事 “自我實(shí)現(xiàn) ”，忙于應(yīng)付家庭事務(wù)。 生活方式研究在營(yíng)銷中的應(yīng)用n 市場(chǎng)細(xì)分：如對(duì)英國 15~44歲女性化妝品市場(chǎng)按生活方式進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分n 自我意識(shí)型：關(guān)心外表、時(shí)尚，注意鍛煉。他們生活窘迫，受教育程度低，缺乏技能，沒有廣泛的社會(huì)聯(lián)系。擁有資源較少，他們是行動(dòng)取向，保守，務(wù)實(shí)，注重家庭生活，勤于動(dòng)手，懷疑新觀點(diǎn)，崇尚權(quán)威，對(duì)物質(zhì)財(cái)富的擁有不是十分關(guān)注的群人。他們是屬于行動(dòng)導(dǎo)向、年輕而充滿朝氣的一群人。他們采取身份導(dǎo)向，尋求外部的激勵(lì)和贊賞，將金錢視為成功的標(biāo)準(zhǔn)，由于擁有的資源較少，因而常因感到經(jīng)濟(jì)的拮據(jù)而抱怨命運(yùn)不公，易于厭倦和沖動(dòng)。他們采取身份導(dǎo)向，是一群成功、事業(yè)型、注重形象、崇尚地位和權(quán)威、重視一致和穩(wěn)定的人。他們采取原則導(dǎo)向，是傳統(tǒng)、保守、信守成規(guī)的一群人。他們采取原則導(dǎo)向，是一群成熟、滿足、富于思考的人。他們是一群成功、活躍、獨(dú)立、富有自尊的消費(fèi)者。由于這類消費(fèi)者的人口規(guī)模太小，工作和居住地分散，他們往往不像其他類型的消費(fèi)者那樣受到重視。 整合型生活方式n 約占人口的 2%，由那些成功地整合了內(nèi)、外在導(dǎo)向型生活方式的人所構(gòu)成。 n 關(guān)心社會(huì)者：約占人口的 8%。 n 注重體驗(yàn)者：約占人口的 7%。n 自我中心者：約占人口的 5%。他們的收入高，大多居住在市區(qū)，炫耀性、模仿性消費(fèi)在他們身上表現(xiàn)明顯，他們也追逐流行，且更多地花錢而不是儲(chǔ)蓄。他們受教育程度低于社會(huì)平均水平，從事藍(lán)領(lǐng)工作，收入也低于中等水平。美國有色人種中屬于維持者的最多。求生存者和維持者n 求生存者n 約占美國人口的 4%，往往消沉抑郁，離群孤僻，多疑而缺乏安全感。n 奮斗者（ Strivers） ）n 8種生活方式n 實(shí)現(xiàn)者（ Actualizeers） 2528n VALS方法：將詳盡的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與 AIO陳述結(jié)合在一起對(duì)生活方式進(jìn)行測(cè)量和分類的方法。人口統(tǒng)計(jì)特征 生活方式 消費(fèi)者行為 自我概念 個(gè)性n 杜邦公司把女性消費(fèi)者區(qū)分為 “簡(jiǎn)樸的婦女 ”、 “時(shí)髦的婦女 ”和 “有男子氣質(zhì)的婦女 ”。特別是關(guān)于如何花費(fèi)時(shí)間和金錢的態(tài)度。n 香煙：消費(fèi)者一般將香煙知覺為一種具有強(qiáng)烈社會(huì)性、象征性和感情屬性的產(chǎn)品。n 研究還表明，汽車擁有者也可能將自己知覺為與擁有同一汽車品牌的人相似。如沉浸到迪斯尼之類的主題公園、網(wǎng)絡(luò)游戲之中；在 “第三種地方 ”尋求滿足，如沉溺于酒巴、星巴克咖啡館、水吧、雪茄吧等。返回消極的對(duì)待自我的態(tài)度n 描繪漂亮模特和豪華生活方式的廣告虛構(gòu)了一種令人無法涉足的理想化世界：消費(fèi)者通過比較真實(shí)的自我與理想化的形象，只能產(chǎn)生一種無能為力的感覺?！白晕?”多層次結(jié)構(gòu)的營(yíng)銷含義n 在不同的條件下，消費(fèi)者可能選擇不同的自我概念來指導(dǎo)他的態(tài)度和行為。Philippe）手表的一則平面廣告就告知消費(fèi)者 “它不只是告訴你時(shí)間 ”、 “它還告訴你有關(guān)你自己的事情 ”n 賦予魔力：如被認(rèn)為能夠帶來好運(yùn)的護(hù)身符。n 外在物能夠以多種方式成為人們自我的一部分繼續(xù)延伸的自我（續(xù)）n 使人能做一些在其他情況下不能做的事：如使用國際互聯(lián)網(wǎng)解決問題。n 由于實(shí)際上成了 “延伸的自我 ”，消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)某些物品表現(xiàn)出某種特殊的 “情結(jié) ”（即所謂的 “產(chǎn)品情節(jié) ”）。 n 消費(fèi)者有時(shí)會(huì)使用 “改變自我的產(chǎn)品 ”來確立自尊和恢復(fù)自信。n 維莉塔（ Bottega n 自我的多層次結(jié)構(gòu)對(duì)于營(yíng)銷策略 具有意義 。因此，人們就會(huì)審慎選擇、使用所有外在的物品（符號(hào)），使它們與自我概念一致，并以此幫助完成自我的角色定位。自我概念與消費(fèi)者行為之間的關(guān)聯(lián)性n 人們傾向于喜歡和購買與自我概念相似的產(chǎn)品和品牌： 汽車 、 啤酒、香煙 、肥皂和牙膏 n 消費(fèi)者具有多重的自我（概念）：實(shí)際的自我概念、理想的自我概念、社會(huì)的自我概念、理想的社會(huì)自我概念、期待的自我概念。這種習(xí)慣延續(xù)到成年以后，即固結(jié)在此階段的成年人，就會(huì)表現(xiàn)出不愿意分享（玩具、金錢和時(shí)間），比較節(jié)儉、吝嗇、固執(zhí)和守時(shí)。鎖定 “超我 ”的戰(zhàn)略定位鎖定 “自我 ”的戰(zhàn)略定位動(dòng)機(jī)研究的一些夸張聲明n 碾碎玉米片顯示了殺手本能，因?yàn)檫@聽起來像碾碎動(dòng)物的骨頭。該廣告強(qiáng)調(diào)了俱樂部18~30天無限制的陽光、大海、沙灘和性生活的假期形象，鼓勵(lì)消費(fèi)者拋棄所有的壓制和限制。Heusen）襯衣所有偏愛；n 我行我素型消費(fèi)者：喝茶較多，喝啤酒少?！猲 總體來看，我是朋友圈子中最遲知道這種新的（多人游戲軟件）的。人格與創(chuàng)新的采用——測(cè)量消費(fèi)者創(chuàng)新性的方法n 研究人員可以將測(cè)量出的創(chuàng)新性與消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行相關(guān)性分析，以識(shí)別和描述創(chuàng)新消費(fèi)者。n 教條主義 /靈活性：教條的消費(fèi)者多選擇傳統(tǒng)產(chǎn)品；靈活者則與之相反。他們不知道，其實(shí)這四個(gè)品牌的啤酒是完全一樣的。該試驗(yàn)讓 250位飲酒者觀看這4則廣告并品嘗廣告中宣傳的啤酒。人格與消費(fèi)者行為關(guān)系概覽n 人格與品牌選擇：有一個(gè)公司為它的 4個(gè)品牌的啤酒分別制作了不同的廣告。 n T型人格（ Thrillseekers這主要是由于各